Analisi del PVD

Pesano di più i problemi o le opportunità?

Per avere successo nel mercato abbiamo bisogno di indirizzare meglio le nostre strategie e azioni di marketing. Perché, allora, non analizziamo meglio le minacce e le opportunità che provengono dall’esterno e i punti di forza e di debolezza della nostra azienda?

Il punto di vendita che tratta porte e finestre può avere successo nel proprio mercato se è in grado di svolgervi un ruolo attivo e di proporre un prodotto commerciale su misura delle specifiche esigenze e problematiche di acquisto della propria clientela. Per raggiungere l’obiettivo ha bisogno di mantenersi sempre in stretto rapporto con l’ambiente commerciale circostante e con il proprio mercato, in modo da conoscerne bene la situazione attuale e individuarne prontamente i cambiamenti e le tendenze evolutive, per essergli sempre coerente e funzionale e, quindi, per rispondervi adeguatamente e differentemente rispetto alla concorrenza.

Conoscere per decidere
Per ottenere buoni risultati commerciali ed economici è indispensabile mantenere rapporti sistematici col mercato e quindi, innanzitutto, documentarsi più precisamente e tempestivamente su di esso. Da queste attività conoscitive derivano infatti le attività strategiche (volte a definire gli indirizzi commerciali adeguati a conseguire gli obiettivi aziendali) e le attività operative (azioni tattiche) a essi strumentali: entrambi utili per prendere decisioni più mirate ed efficaci.

“Il nostro successo commerciale non è acquisito una volta per tutte ma va riconquistato ogni giorno, perché cambiano la clientela e i suoi bisogni, le sue esigenze e i suoi problemi”

I fattori di mercato esterni
I risultati di mercato del nostro punto di vendita non dipendono esclusivamente dalle nostre attività di marketing e dalla nostra capacità di produrre servizi commerciali adeguati a soddisfare le esigenze della nostra clientela, ma dipendono anche da tutta una serie di fattori esterni. Si tratta di fattori ambientali e di mercato che generalmente non possiamo né influenzare né padroneggiare, ma che dobbiamo conoscere bene: per verificare se rappresentano delle opportunità o delle ‘minacce’ per la nostra azienda, per poterne trarre il massimo di benefici e il minimo di svantaggi, e per poter via, via tarare su di essi le nostre strategie e le nostre azioni di marketing.
Il nostro successo commerciale, dunque, non è acquisito una volta per tutte, ma dobbiamo riconquistarlo ogni giorno perché cambia la clientela, e cambiano i suoi bisogni, le sue esigenze e i suoi problemi. Perché cambiano il peso commerciale dei prodotti e le loro modalità di acquisto. Perché sopraggiungono nuovi prodotti. Perché cambiano i concorrenti, le loro strategie e la loro forza competitiva, e ne arrivano di nuovi. Perché cambia la distribuzione commerciale dei prodotti nei diversi canali e nei diversi punti di vendita. Perché cambiano le politiche di mercato e commerciali dei fornitori. Perché cambia la zona commerciale del nostro punto di vendita.
E perciò devono cambiare le nostre strategie commerciali e le nostre azioni di mercato, oltre che il peso e il ruolo di ciascuno dei nostri strumenti di marketing.

“Il nostro prodotto commerciale è valutato a 360 gradi, e cioè per la funzionalità globale e l’utilità che è in grado di offrire. È in questo senso che dobbiamo ‘produrlo’ e metterlo adeguatamente a disposizione della nostra clientela”

Opportunità o minacce?
Una nostra indagine dedicata agli showroom di porte e finestre ha rivelato che la clientela è foriera di qualche problema per gli operatori del settore. Meno fedele e più mobile, più sensibile al prezzo, al servizio e all’ampiezza dell’assortimento, tende infatti a frequentare un maggior numero di punti di vendita prima di effettuare l’acquisto. Acquisto che, peraltro, finisce sovente con l’essere rimandato ‘a tempi migliori’.
Di fronte a un mercato considerato oramai abbastanza saturo, alla diminuzione dei margini e all’aumento dei costi di gestione, gli imprenditori sentono maggiormente anche la pressione della concorrenza: pure da parte dei punti di vendita non specializzati o di altro settore che hanno ampliato e specializzato ulteriormente il comparto porte e finestre.
La clientela ‘mette in crisi’ anche i punti di vendita di materiali edili, e in particolare per le sue maggiori esigenze in termini di assortimento, logistica e servizio. Infine, anche l’aumento dei costi e il recupero crediti fanno la loro parte.
Nel caso delle rivendite edili, la maggiore minaccia sembra però derivare più dai punti di vendita dello stesso genere (evidentemente più competitivi dal punto di vista della funzionalità globale offerta alla comune clientela-obiettivo).
Ma questa è forse solo la punta dell’iceberg. Per individuare altre ‘minacce incombenti’, suggeriamo di dare un’occhiata alla check-list che segue, dove proponiamo alcuni spunti e ‘provocazioni’ per approfondire l’analisi dei fattori esterni che (direttamente o indirettamente, positivamente o negativamente) influiscono sui risultati di mercato della nostra azienda. Check-list che naturalmente ciascuna azienda potrà approfondire e adattare alla propria situazione specifica e alle proprie esigenze.
Al termine di questa analisi si potrà appurare se prevalgono le opportunità o i vincoli e se alcuni di questi possono tramutarsi in utilità per la nostra azienda, in quali ambiti risiedono le principali opportunità e in quali altri le maggiori difficoltà, nonché i problemi e le minacce più importanti.
Per chi non intendesse impegnarsi fin dall’inizio in un’analisi approfondita, proponiamo nel riquadro un sintetico ‘test di prova’.

Chiediamoci, dunque, innanzitutto:
• L’andamento dell’economia e l’ambiente economico globale (reddito, domanda, potere d’acquisto…) quali vantaggi o svantaggi stanno producendo o produrranno per la nostra azienda?
• Quali vincoli ci derivano dall’ambiente politico (normative, legislazione, politiche e interventi pubblici… in particolare in materia commerciale e inerenti il nostro settore)?
• Come stanno influenzando la nostra azienda gli sviluppi e le innovazioni in campo produttivo e tecnologico?
• Come stanno cambiando il mercato (in generale) e i nostri clienti acquirenti in particolare? E i consumatori/fruitori finali? Come stanno cambiando le loro esigenze e le loro problematiche di utilizzo e di acquisto? Quali nuove necessità hanno (in generale, e in particolare nei confronti della nostra azienda: soprattutto relativamente ad assortimenti e gamme, servizi, assistenza e consulenza, prezzi e condizioni di pagamento, modalità di fruizione del punto di vendita…)? Quali alternative valide hanno per soddisfare le loro esigenze? Con quali vantaggi e insoddisfazioni?
• Quali sono i nostri concorrenti più significativi (diretti e indiretti, attuali e potenziali)? Quali sono i loro punti di forza e di debolezza e come stanno evolvendo? Quanto sono in grado di rappresentare un’efficace alternativa funzionale per la nostra clientela-obiettivo? Quali sono le loro strategie commerciali e su quali strumenti di marketing si basano principalmente? Quali sono le loro azioni di mercato? Come stanno evolvendo? Quanto ci minacciano?
• In particolare, quanto influiscono sulla nostra azienda i concorrenti e le altre attività presenti in zona?
• Quale ruolo giocano i produttori/fornitori sul marketing del nostro punto di vendita? Quanto vi incidono le loro strategie di marketing (di offerta, di distribuzione e di comunicazione): prodotti, assortimenti e gamme, politica di prezzo, servizi commerciali, canali di distribuzione e distribuzione fisica (e cioè logistica distributiva), pubblicità, attività di promozione-vendite, rete di vendita…? Quanto sono in grado di indirizzare univocamente i loro strumenti di marketing e di coordinarli fra loro? Quanto si coordinano con il marketing del nostro punto di vendita? Quanto sono univocamente indirizzati verso la (comune) clientela-obiettivo? Quali (nuove) iniziative e opportunità di collaborazione sono possibili? Qual è (in generale) il nostro rapporto con i fornitori?
• Eccetera, eccetera.

I nostri punti di forza e di debolezza
A questo punto, dopo aver appurato e analizzato i vincoli e le opportunità ambientali, occorre valutare le proprie capacità e potenzialità specifiche (imprenditoriali, manageriali, operative, finanziarie…) e identificare gli strumenti commerciali sui quali intendiamo puntare per realizzare i risultati di mercato desiderati.
Anche in questo caso proponiamo uno schema di analisi critica (qui di seguito illustrato e sintetizzato nel box) per individuare i nostri punti di forza e di debolezza (avendo sempre come punto di riferimento da un lato le esigenze dei nostri clienti e, dall’altro, i nostri principali concorrenti). Si tratta sempre di uno schema di massima che, naturalmente, ciascuna azienda adatterà alla propria situazione specifica.

• Qual è, dunque, l’immagine nel mercato della nostra azienda? Quali sono la sua storia e la sua esperienza specifica?
• Le disponibilità finanziarie ci consentono di fronteggiare le necessità contingenti e di finanziare lo sviluppo?
• La struttura organizzativa, tecnica e operativa sono un nostro punto di forza?
• Il capitale umano rappresenta una carta vincente? In termini di capacità innovative imprenditoriali, di capacità manageriali, di competenza e professionalità specifiche, oltre che di rapporti umani?
• Come si caratterizza e si differenzia la nostra azienda per quanto riguarda i prodotti trattati (tipi, varietà, livello, novità, design…)? E relativamente alle marche e ai fornitori?
• E per quanto riguarda l’assortimento? È ampio, ovvero puntiamo a una specializzazione in qualche merceologia o settore specifico?
• La profondità di gamma (e cioè la varietà di marche e articoli diversi all’interno di ciascuna merceologia) è un nostro atout?
• La nostra offerta commerciale è organica, coerente e sufficientemente esauriente per poter essere realmente funzionale per la nostra clientela-obiettivo?
• Come si caratterizza in particolare il nostro prodotto commerciale agli occhi dei clienti (attuali e potenziali)? Quali sono i suoi punti di forza e di debolezza? In che cosa consiste il suo vantaggio competitivo?
• Come si caratterizza (e si differenzia) la nostra azienda per i servizi offerti e per il modo di vendere e di rapportarsi alla propria clientela?
• E per quanto riguarda la gestione delle merci e la logistica (compresi conformità all’ordine e rapidità di consegna)?
• I prezzi, gli sconti praticati e le condizioni di pagamento ai clienti sono uno strumento rilevante per la nostra azienda?
• La nostra ubicazione è funzionale alla clientela-obiettivo?
• Il punto di vendita è sufficientemente ampio e adeguatamente strutturato? L’esposizione è chiara e leggibile nell’ottica della clientela?
• Facciamo pubblicità e quali iniziative attuiamo per promuovere le vendite e fidelizzare la clientela? E in termini di informazione e comunicazione nel punto di vendita? Con quale efficacia?
• Qual è l’andamento delle vendite? Per settore, per categoria merceologica, per prodotto, per fornitore…? E quali potranno esserne le tendenze evolutive? Che cosa facciamo per svilupparle?
• Qual è l’andamento dei margini, dei costi di gestione e della redditività aziendale?
• Usciamo vincenti dal quadro complessivo che emerge da questa nostra analisi (Confronti con la concorrenza)?
• Eccetera, eccetera.

Le carte vincenti su cui puntare
Una volta analizzati i vincoli e le opportunità di mercato e valutati i punti di forza e di debolezza della nostra azienda, è il momento di chiedersi su quali strumenti di marketing intendiamo puntare per migliorare la funzionalità commerciale per la nostra clientela e la nostra posizione sul mercato.
Diversi showroom specializzati in porte e finestre puntano particolarmente sulla qualità dei prodotti e dei servizi offerti, sul personale di vendita, sulle marche trattate e, soprattutto per quanto riguarda la clientela professionale, sulla leva prezzo. Non dimenticando, naturalmente, la possibilità di fornire soluzioni personalizzate e prodotti conformi alla normativa in termini di risparmio energetico.
Anche i punti di vendita di materiali edili, comunque, forti dell’assortimento complessivo del punto di vendita e della capacità globale di attrazione, iniziano a puntare maggiormente sui servizi e sulla qualità dei prodotti e delle marche anche nel settore porte e finestre. Anch’essi iniziano dunque a considerare più rilevanti, sempre parlando del nostro settore, la professionalità e la competenza specifica del personale oltre che la profondità di gamma. Rimanendo comunque sempre importanti i prezzi e il buon rapporto qualità/prezzo: in particolar modo nel caso della clientela business.

“Nessuno degli strumenti di marketing ‘gioca da solo’ e le nostre azioni di mercato si basano sull’utilizzo coordinato e sull’indirizzo mirato di tutte le risorse di marketing a disposizione”

Un prodotto commerciale globale
Attenzione però! Non perdiamo di vista il fatto che nessuno degli strumenti di marketing ‘gioca da solo’, ma agisce congiuntamente a tutti gli altri, e che le nostre azioni di mercato si basano sull’utilizzo coordinato e sull’indirizzo mirato di tutte le risorse di marketing a disposizione. Il nostro prodotto commerciale è infatti valutato a 360 gradi, e cioè per la funzionalità globale e l’utilità che è in grado di offrire, oltre che per la coerenza del suo ‘stile’ complessivo, dato dall’insieme dei prodotti, dei servizi, del personale, del punto di vendita, della comunicazione… Perciò, è in questo senso che dobbiamo ‘produrlo’ e metterlo adeguatamente a disposizione della nostra clientela.

Comunicare meglio per ‘vendersi’ di più
Siamo fiduciosi che l’analisi critica qui suggerita abbia contribuito a focalizzare l’attenzione su qualche nodo importante e – perché no? – a creare qualche problema, e possa perciò contribuire a far individuare le eccellenze da valorizzare e le aree da migliorare, oltre che a formulare una strategia di marketing meglio indirizzata. A questo punto è però opportuno chiedersi: che cosa facciamo per rafforzare la nostra immagine e per comunicare la validità dei nostri atout? La qualità del nostro prodotto commerciale è adeguatamente e pienamente percepita dalla nostra clientela? Quale ne è l’immagine oggettiva, soprattutto se raffrontata all’immagine soggettiva che ne abbiamo noi? Come possiamo fare per conoscere meglio le esigenze della nostra clientela (attuale e potenziale) e valorizzare di più e meglio le (maggiori e diverse) soluzioni che siamo in grado di proporre per soddisfarle?
Avremo certamente modo di parlarne nel corso dei prossimi appuntamenti.

ANALISI DELLE MINACCE E OPPORTUNITÀ ESTERNE
Consideriamo alcuni dei più significativi fattori esterni ad un punto di vendita e, per ciascuno di essi, valutiamo se rappresenta un problema/minaccia oppure un’opportunità per la nostra azienda. Sarà opportuno far seguire un’analisi più approfondita in funzione delle caratteristiche della propria azienda, della sua realtà specifica e delle sue esigenze di analisi.

problema/minaccia opportunità
ECONOMIA E POLITICA
L’economia (in generale)
La politica (normative, politiche e interventi pubblici…)
Mutamenti economici (reddito, potere di acquisto, domanda…)
Il mercato (se è saturo, o se vi sono ancora spazi da colmare)
CLIENTELA
la maggiore/minore fedeltà dei clienti al nostro punto di vendita
la maggior richiesta di assortimento
la maggior richiesta di servizio
la maggior sensibilità al prezzo
la maggior sensibilità a un migliore rapporto qualità/prezzo
CONCORRENZA
Il maggior numero di concorrenti o di nuove forme commerciali
La concorrenza dei punti di vendita come il nostro
La concorrenza della grande distribuzione o delle grandi superfici multispecializzate
La diffusione dei nostri prodotti in altri punti di vendita (diversi da quelli tradizionali)
L’opportunità di introdurre nel nostro punto di vendita altri prodotti (anche di altri settori)
PRODOTTI E FORNITORI
I prodotti in generale (design, qualità, innovazione…)
La numerosità e la varietà di marchi e prodotti nel mercato
Le politiche di mercato e commerciali dei fornitori
Il nostro rapporto con i fornitori

RISULTATO
Alla fine dei conti, prevalgono le minacce o le opportunità? Se abbiamo totalizzato:
da 13 a 17 punti: nonostante le difficoltà, siamo ancora in buona posizione, ma dobbiamo mantenerla!
da 12 a 7 punti: e aree problematiche non sono poche e dovremmo riuscire a trasformare almeno qualche vincolo in opportunità.
da 6 a 1 punti: la situazione è critica. Si impone un’analisi più approfondita per trovare soluzioni immediate.
Chiediamoci anche: In quali aree risiedono le maggiori opportunità? Sono molto concentrate in un’area specifica? E in altri ambiti siamo invece più in difficoltà? Qual è la nostra maggiore opportunità? Quali sono i problemi e i vincoli più importanti? Possono tramutarsi in opportunità per la nostra azienda? Confrontiamoci con la concorrenza.

ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA AZIENDALI
Consideriamo ora alcuni dei principali fattori interni di un punto di vendita e, per ciascuno di essi, valutiamo se rappresenta un punto di forza oppure un punto debole da migliorare per la nostra azienda. Sarà opportuno far seguire un’analisi più approfondita in funzione delle caratteristiche della propria azienda, della sua realtà specifica e delle sue esigenze di analisi.

punto di forza punto da migliorare
OFFERTA MERCEOLOGICA
I prodotti trattati (qualità, design, attualità…)
Le marche/i fornitori trattati
L’assortimento (l’ampiezza e la varietà di merceologie trattate)
La profondità di gamma (cioè di marche e articoli diversi) nell’ambito di ciascuna merceologia
SERVIZI E LOGISTICA
I servizi alla clientela assistenza tecnica, post vendita, formazione e supporto commerciale
La gestione delle merci e la logistica
Rapidità di consegna e conformità all’ordine
PREZZI E SCONTI
I prezzi e gli sconti praticati
Il rapporto qualità/prezzo
Le condizioni di pagamento praticate ai clienti
PERSONALE
Competenza, preparazione, organizzazione…
Assistenza e consulenza alla clientela…
PUNTO DI VENDITA
L’ubicazione del punto di vendita/la comodità per i clienti
Il punto di vendita (dimensioni, strutturazione, esposizione…)
PUBBLICITÀ E PROMOZIONI
La pubblicità fatta dal punto di vendita
Le promozioni / offerte speciali del punto di vendita
CAPITALE E IMMAGINE AZIENDALE
Il capitale umano
Le disponibilità finanziarie
La storia/l’immagine dell’azienda, l’esperienza
VENDITE, MARGINI E REDDITIVITÀ
I margini
I costi di gestione
Le vendite
La redditività aziendale

RISULTATO
Su quanti e quali punti siamo risultati più forti?
da 23 a 17 punti: abbiamo molte armi vincenti, ma sono quelle strategiche? Chiediamoci se c’è qualche punto ancora da potenziare.
da 16 a 9 punti: abbiamo diverse aree da sviluppare. Poniamoci delle priorità (ma troviamo anche le risorse) per migliorarle.
da 8 a 1 punti: non possediamo le armi giuste o non sappiamo valorizzarle; cominciamo a correre ai ripari .
Chiediamoci anche: In quali aree risiedono i nostri maggiori punti di forza? Sono troppo concentrati in un’area specifica? E in altri ambiti siamo invece troppo deboli? Quali sono i nostri punti di debolezza più importanti? Come possiamo migliorarli? Confrontiamoci con la concorrenza.

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