Clienti: conosciamoli bene per servirli meglio

Per servire meglio e più miratamene la propria clientela, ogni punto di vendita che tratta porte e finestre ha bisogno di conoscerne meglio le caratteristiche,  le esigenze e le problematiche. Ecco dunque alcuni spunti utili per analizzarla in maniera sistematica

Il nostro mercato e la realtà distributivo-commerciale che ci circonda diventano sempre più complessi e poliedrici e sono soggetti a continui mutamenti, che è importante conoscere bene e analizzare in modo sistema-tico per potervi adeguare le nostre strategie di marketing e commerciali, le nostre azioni di mercato e le attività delle diverse funzioni azienda-li. Perciò, l’analisi che qui proponiamo riguarda proprio il mercato e la clientela del punto di vendita: le sue caratteristiche e le sue tendenze evolutive, le sue esigenze e le sue problematiche di consumo e di acqui-sto, le sue modalità di fruizione dei punti di vendita…, considerate non dal nostro punto di vista, ma innanzitutto nell’ottica dei clienti.
La nostra analisi suggerisce dunque di guardare il nostro punto di vendi-ta e il suo ‘prodotto’ commerciale un po’ più ‘dal di fuori’, con gli oc-chi dei nostri clienti (finali e intermediari, privati e professionali): considerando da un lato le loro esigenze e, dall’altro, l’insieme delle utilità specifiche che la nostra azienda è in grado di produrre per dare risposte sempre più su misura.
Sebbene si tratti di un’analisi dedicata alla clientela, non si può fare a meno di considerare la posizione e il ruolo della nostra azienda, come pure il ruolo svolto dai concorrenti, con i quali è inevitabile un con-fronto continuo.
Per facilitare le cose, ma anche per puntare i riflettori su ulteriori eventuali dubbi e problematiche, abbiamo predisposto uno schema di rife-rimento di analisi critica e di valutazione della clientela, che ha pro-prio l’obiettivo di aiutare ad affrontare questa analisi in maniera ampia e sistematica. Innanzitutto in un’ottica globale di mercato e, successi-vamente, in base a un’ottica più particolare: riferita alla clientela specifica del punto di vendita, alle sue caratteristiche, ai suoi motivi di fruizione e, perché no, anche alle sue insoddisfazioni.
Naturalmente, questo schema di massima non pretende certo di costituire uno strumento onnicomprensivo né pronto all’uso. Ciascuna azienda lo adatterà alla propria situazione specifica e alle proprie esigenze di ‘check-up’. Ai fini di un’auto-analisi, ma anche, eventualmente, di un’indagine da sottoporre direttamente ai clienti.

Quali clienti monitorare
Quali sono i clienti prevalenti del nostro punto di vendita? E quali sono quelli più importanti e significativi (non solo dal punto di vista del fatturato) che è utile tenere particolarmente sotto controllo, oggi e in prospettiva futura? Quali sono le loro esigenze, i loro comportamenti e le loro problematiche di acquisto? Quali punti di vendita frequentano normalmente? Come e perché? Su quali carte vincenti possiamo puntare per soddisfarli in maniera più adeguata e puntuale, e migliorare quindi la nostra funzionalità commerciale? Quanto influisce tutto questo sulla no-stra caratterizzazione sul mercato e sul nostro vantaggio competitivo nei confronti dei nostri concorrenti?
Dedichiamo dunque un po’ più di tempo all’analisi della nostra clientela e all’evoluzione delle sue esigenze e del suo modo di fruire il nostro punto di vendita. Ma facciamolo sistematicamente e, soprattutto, coinvol-gendo tutti in azienda: in un’ottica di ‘qualità totale’.

L’analisi della clientela passo per passo
La conoscenza e l’analisi della clientela(-obiettivo) e delle sue esigen-ze e problematiche di acquisto costituiscono la base per definire l’indirizzo strategico delle nostre politiche di marketing e delle nostre azioni tattiche sul mercato: utili per migliorare la funzionalità commer-ciale per la nostra clientela e la sua fidelizzazione.
Ed è proprio in quest’ottica che si sviluppano i momenti essenziali dell’analisi della clientela:
1 analisi del mercato in generale;
2 identificazione del tipo di clientela attuale, prevalente e più impor-tante, del punto di vendita (privata o business): sue caratteristiche ed esigenze funzionali, tendenze evolutive, ‘prodotto’ commerciale da pro-porre per soddisfarle;
3 identificazione dei tipi più importanti di clienti-obiettivo da servire (e tenere sotto controllo);
4 analisi dettagliata della clientela (distinguendola principalmente tra privata e professionale);
4 (ri)definizione dell’indirizzo strategico (attuale e tendenziale) delle nostre politiche di marketing: in generale, e nei confronti dei diversi tipi di clienti;
5 identificazione degli strumenti di marketing sui quali puntare per dare risposte su misura delle esigenze e delle problematiche di acquisto della clientela-obiettivo;
6 confronti con la concorrenza.

Mercato e clientela il punto di partenza
Il punto di partenza della nostra analisi è dunque costituito, innanzi-tutto, dalle caratteristiche del nostro mercato e dalle sue esigenze di funzionalità commerciale che, non ci stancheremo mai di dirlo, riguardano sempre di più non singoli beni e servizi o singoli prezzi, ma l’insieme delle utilità che ciascun punto di vendita è in grado di ‘produrre’ per la propria clientela-obiettivo: in termini di servizi commerciali, di so-luzioni a problemi di acquisto, di assistenza e consulenza… Utilità che cambiano da punto di vendita a punto di vendita in funzione del mercato locale, delle specifiche esigenze e aspettative della clientela, del tipo di punto di vendita, della sua ubicazione, della concorrenza…
La nostra ottica è dunque, e sempre, quella del ‘prodotto’ punto di ven-dita. Ed è proprio in quest’ottica che dobbiamo affrontare l’analisi del-la clientela.

Analisi del mercato e della nostra clientela
Nel corso della nostra analisi è importante non solo esaminare le carat-teristiche, le esigenze e le problematiche di acquisto della clientela, ma anche valutare via, via la nostra posizione nei suoi confronti (a li-vello di intero ‘prodotto’ commerciale): sempre rapportandoci, natural-mente, anche alla concorrenza.
È quanto è suggerito nella check-list qui proposta, oltre che dal sinte-tico test di prova del riquadro che ciascuna azienda adatterà alla pro-pria realtà specifica (distinguendo principalmente tra clienti privati e professionali).
Al termine di questa analisi emergerà, insieme a un identikit della no-stra principale clientela, anche un quadro sintetico delle caratteristi-che funzionali della nostra azienda.
• Nell’ottica del cliente, che cosa offre il punto di vendita al proprio mercato? Cioè, che cosa gli offre in particolare e quali utilità (com-plessive) gli produce?
• Qual è dunque il mercato specifico del punto di vendita? Quali caratte-ristiche e problematiche specifiche ha? Come sta evolvendo?
• Questo mercato è unico e sostanzialmente omogeneo oppure si suddivide in segmenti significativamente diversi? Quali? Come si caratterizzano e si differenziano questi segmenti? E come stanno evolvendo?
• Come si colloca il punto di vendita su questo (segmento di) mercato? Con quale immagine? Che cosa vi rappresenta oggi e in prospettiva? (con-fronti con la concorrenza)
• Come si differenzia e si caratterizza specificamente l’offerta del pun-to di vendita sul mercato, agli occhi della clientela e rispetto alla concorrenza? In particolare relativamente al settore porte e finestre?
• Come e quanto è conosciuto il punto di vendita? Come è fruito? Con qua-li problemi? Come è valutato e giudicato? (confronti con la concorrenza)
• Qual è la clientela-obiettivo del punto di vendita (privata, business, finale, intermediaria…) e come si caratterizza?
• In particolare, come si possono descrivere i tipici clienti del punto di vendita? Da dove provengono? Come si segmentano (geograficamente, per modalità di fruizione, per tipo di esigenze e problematiche di consumo e di acquisto…)? Come si caratterizzano e si differenziano? Quali diverse caratteristiche e problematiche hanno? Come stanno evolvendo, e perché? A quali di essi è particolarmente interessato il punto di vendita? Perché?
• Si tratta perlopiù di una clientela abituale o saltuaria?
• Quali sono le esigenze, i comportamenti e le problematiche di acquisto dei diversi (tipi di) clienti del punto di vendita? Quali problemi hanno da risolvere? Quali esigenze di fruizione dei punti di vendita hanno? Co-me stanno evolvendo? Perché? Con quali nuovi vincoli, opportunità e pro-blematiche? (in particolare relativamente al settore porte e finestre)
• Di quali prodotti, servizi e assistenza hanno bisogno? E in particolare per quanto riguarda il settore porte e finestre? Quali altri punti di vendita frequentano e dove tipicamente si rivolgono attualmente? Perché? Con quali vantaggi? Con quali problemi e insoddisfazioni? Con quali dif-ferenze rispetto al passato? Con quali tendenze per il futuro?
• Quali alternative hanno? In quali altri punti di vendita si recano? Quali sono i punti di vendita preferiti, e perché? Dove mancano o sono funzionalmente inadeguati?
• Quali particolari utilità possono invece ricavare i clienti dal ‘pro-dotto’ della nostra azienda: tipo e livello di prodotti e servizi, am-piezza di assortimento, profondità di gamma, prezzi, ubicazione, ambiente commerciale e strutturazione del punto di vendita, sistema di vendita (vendita assistita e vendita visiva), assistenza e consulenza all’acquisto, comunicazione commerciale, eccetera? In particolare relati-vamente al settore porte e finestre?
• Quali cambiamenti sono in atto (e quali prevedibili) nelle aspettative e nei comportamenti di acquisto della clientela-obiettivo della nostra azienda, nel suo modo di fruire i diversi (tipi di) punti di vendita e nei suoi rapporti col personale di vendita? Con quali effetti sul nostro mercato?
• Come si potrebbe descrivere il punto di vendita ‘ideale’ nell’ottica della clientela-obiettivo (dal punto di vista strutturale, dell’offerta commerciale, dell’ubicazione)?
• Nello specifico, quali sono i fattori principali che inducono i clienti a fruire del nostro punto di vendita e in particolare del suo settore porte e finestre?
• E quali ne sono invece le più frequenti cause di insoddisfazione? Per-ché?
• Quali opportunità/problematiche e quali punti di forza/di debolezza commerciali emergono da tutto ciò per la nostra azienda? (confronti con la concorrenza)

La clientela privata e professionale
Alcune indagini effettuate da ‘Commercio porte & finestre’ offrono un quadro interessante (sia pur generale) delle caratteristiche della clien-tela degli show room specializzati in porte e finestre e delle rivendite di materiali edili (in base alle osservazioni e alle valutazioni degli operatori). Ma naturalmente ciascuna azienda ha il ‘dovere’ di andare più a fondo: tramite proprie analisi specifiche e continuative. Ecco comunque qualche dato di sintesi.
I clienti privati rappresentano la clientela prevalente (e anche più im-portante) degli show room, mentre nel caso delle rivendite edili sono i clienti business a predominare. In entrambi i casi, tra i clienti busi-ness prevalgono le imprese edili, seguite dagli architetti (che però co-stituiscono una percentuale degna di nota solamente nel caso degli show room). Si tratta di una clientela perlopiù fedele e abituale, soprattutto nel caso delle rivendite edili.
A detta degli operatori edili, la clientela professionale si reca nel lo-ro punto di vendita principalmente per i prezzi convenienti, la qualità di prodotti e servizi e, in misura importante, per la globalità dell’assortimento.
Sempre secondo questi operatori, la clientela privata frequenta il punto di vendita prevalentemente per la qualità dei prodotti e dei servizi e per la globalità dell’assortimento, ma anche per la consulenza del perso-nale e per i prezzi.
Gli stessi motivi di fruizione valgono, per entrambi i tipi di clientela, anche per il settore porte e finestre delle rivendite edili; nel cui caso si aggiunge però anche l’importanza delle marche trattate.
Qualità di prodotti e servizi rappresentano dei fattori rilevanti anche per la clientela privata degli show room, per la quale, però, rivestono una considerevole importanza anche la competenza e la consulenza del per-sonale di vendita. Se invece consideriamo la clientela professionale, an-che qui i prezzi ritornano ad essere il fattore di fruizione più rilevan-te (pur ‘alla pari’ con la qualità dei prodotti e immediatamente seguito dai servizi).
Ma questa è solo la punta dell’iceberg. Si immagini a quanti nodi verreb-bero al pettine se si effettuasse un’indagine più accurata sulla propria clientela specifica, andando all’origine delle criticità. E a quanti ele-menti in più si potrebbero rilevare e a quante altre opportunità si po-trebbero sviluppare con un’osservazione sistematica: più critica e pro-blematica.

Strategie mirate e carte vincenti per servire meglio la nostra clientela
Una volta effettuata l’analisi delle caratteristiche, delle esigenze e delle problematiche dei nostri diversi (tipi di) clienti, emergerà un quadro di sintesi che ci consentirà di segmentare meglio la nostra clien-tela e, quindi, di indirizzare più adeguatamente (e differentemente) le nostre strategie di marketing, le nostre azioni sul mercato e le nostre attività operative. Oltre che, naturalmente, di identificare meglio i no-stri punti di forza e le aree deboli da migliorare.
Anche alla luce di quanto emerso, chiediamoci dunque: quali sono i punti di forza sui quali intendiamo scommettere per servire meglio la nostra clientela e avere più successo sul nostro mercato?
Qualità e varietà di prodotti e servizi, competenza specifica e consulen-za da parte del personale, un buon rapporto qualità/prezzo, ma non solo, sostengono gli show room specializzati in porte e finestre. Fattori ai quali noi aggiungiamo: assortimenti e gamme meglio tarati sulle esigenze specifiche dei diversi (tipi di) clienti, un differente ‘stile’ dei pro-dotti (del personale e del punto di vendita), migliori assistenza e con-sulenza all’acquisto e una più ampia e più chiara esposizione.
Attenzione però: anche le rivendite edili, e in particolare quelle che stanno ampliando il settore porte e finestre, stanno approfondendo la gamma e stanno puntando su una maggiore varietà di servizi e di prodotti, sulla professionalità e sulla competenza specifica del personale di ven-dita, e su prodotti e marche di qualità.
Questo darà senz’altro del ‘filo da torcere’ agli show room specializzati che nel frattempo non saranno stati in grado di caratterizzare meglio la propria offerta commerciale ‘su misura’ delle esigenze specifiche e dello ‘stile’ della propria clientela-obiettivo oltre che di differenziarla maggiormente rispetto agli altri show room e ai punti di vendita edili a essi più similmente funzionali.

Come mantenere e sviluppare il nostro successo sul mercato
In un momento come questo, di continui e repentini cambiamenti, è dunque importante tenersi sempre aggiornati su ciò che accade nel proprio merca-to; non accontentandosi di quel che si vede in superficie, ma andando a fondo e guardando alle tendenze evolutive. Il nostro successo di mercato non è infatti acquisito una volta per tutte, ma dobbiamo mantenerlo e rinnovarlo giorno per giorno. E dobbiamo adeguare la nostra politica com-merciale e i nostri strumenti di marketing al mutare delle esigenze e dei problemi di acquisto della clientela, ai nuovi prodotti, ai mutamenti della distribuzione e delle politiche di mercato dei fornitori, della no-stra zona commerciale e dei concorrenti (del settore e non, attuali e po-tenziali).
A questo punto, però, è doveroso un ‘esame di coscienza’. Quanto faccia-mo, nella realtà, per tenere sotto controllo sistematico il nostro merca-to, la nostra clientela e i suoi desiderata, e per individuare le sue in-soddisfazioni (anche quelle non espresse)? E quanto facciamo per valoriz-zare e comunicare efficacemente la qualità (e la differenza) del nostro ‘prodotto’ commerciale? Qual è l’immagine (oggettiva) che abbiamo presso i nostri diversi tipi di clienti e quanto questa si differenzia da quella soggettiva (e cioè da ciò che pensiamo noi della nostra azienda)?

ANALISI DELLA CLIENTELA
Il test, vuole evidenziare i principali motivi di fruizione del punto di vendita e le cause di insoddisfazione del cliente. Nell’esecuzione del test è necessario distinguere tra clienti privati e clienti professionali.

principali motivi di fruizione del punto di vendita (indicare al massimo 6 voci)

cause di insoddisfazione della clientela           (indicare al massimo 6 voci)

OFFERTA MERCEOLOGICA
prodotti trattati (qualità, design, attualità…)
marche/fornitori trattati
ampiezza di assortimento (merceologico)
profondità di gamma (di marche e articoli diversi) nell’ambito di ciascuna merceologia
possibilità di ordinare altri prodotti su catalogo o personalizzati
prodotti conformi alla normativa in termini di risparmio energetico
informazioni o garanzie sui prodotti trattati
prodotti in esclusiva o a marchio proprio
SERVIZI E LOGISTICA
servizi alla clientela (assistenza tecnica, consulenza all’acquisto…)
assistenza post-vendita
gestione delle merci e logistica (comprese rapidità di consegna, conformità all’ordine…)
personale (preparazione tecnica e commerciale…)
PUNTO DI VENDITA E UBICAZIONE
ubicazione e facilità di accesso
punto di vendita (spazio disponibile, strutturazione, esposizione…)
fasce orarie di apertura
ubicazione del punto di vendita/comodità
fiducia nei confronti del punto di vendita
PREZZI E SCONTI
prezzi e sconti praticati
rapporto qualità/prezzo
condizioni di pagamento praticate ai clienti
PUBBLICITÀ E PROMOZIONI
pubblicità fatta dal punto di vendita
promozioni e iniziative per fidelizzare i clienti
comunicazione sul punto di vendita

Guida all’analisi
Dopo aver fatto il test cercate di sintetizzare:
• i motivi di fruizione più importanti;
• in quali aree risiedono prevalentemente i clienti e comprendere se sono concentrati in un’area specifica;
• in qauli ambiti siamo più deboli e perciò maggiormente soggetti agli attacchi della concorrenza;
• quali sono le cause più importanti di insoddisfazione della clientela e come possiamo cercare di individuarle tempestivamente (anche quelle non espresse) e quindi come porvi rimedio.

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