Analisi del PVD

Offerta merceologica: teniamola sotto controllo

L’offerta merceologica è un elemento fondamentale per la funzionalità commerciale e la caratterizzazione del punto di vendita. Ma è sempre adeguata ed esauriente in funzione delle esigenze della clientela-obiettivo? Produce un’adeguata redditività per il punto di vendita? Ecco qualche spunto per appurarlo

di Cristina Ravazzi

Il continuo cambiamento dei mercati, dei clienti e dei concorrenti impone anche ai punti di vendita e alle aziende di distribuzione del nostro settore (specializzati e non) un continuo riadeguamento delle proprie strategie e azioni commerciali. Nell’ambito di queste scelte strategie, la prima (o perlomeno una delle più importanti) riguarda proprio l’offerta merceologica.
Partendo dalle caratteristiche e dalle esigenze della propria clientela-obiettivo (si veda il numero di ottobre di Commercio porte & finestre), è dunque opportuno che ciascuna azienda commerciale analizzi periodicamente, e riadegui di conseguenza, la propria offerta commerciale in generale e, in particolare, la propria offerta merceologica. Perciò, mentre nel precedente numero ci siamo occupati dell’analisi del mercato e della clientela, delle sue caratteristiche, delle sue esigenze e delle sue tendenze evolutive, questa volta proponiamo un’analisi dell’offerta merceologica; relativamente alla quale vedremo poco più avanti obiettivi, spunti e indicazioni di metodo.
Si tratta di un’analisi che riguarda non solo le caratteristiche e le tendenze evolutive dell’offerta, ma anche la sua adeguatezza e completezza in relazione alle esigenze e alle caratteristiche della clientela-obiettivo del punto di vendita, nonché la sua coerenza complessiva.
Ma prima di entrare nel vivo della nostra analisi, e di seguirne passo per passo i contenuti e le indicazioni di metodo, vediamo rapidamente il ruolo strategico dell’offerta merceologica nell’ambito del marketing e delle politiche commerciali del punto di vendita e, inoltre, alcuni degli aspetti peculiari dell’offerta merceologica dei punti di vendita (showroom specializzati e rivendite edili), così come sono emersi da alcune interessanti indagini di Commercio porte & finestre pubblicate nel corso del 2007 e del 2008.

Offerta merceologica: una componente essenziale di marketing e di servizio
L’offerta merceologica del punto di vendita che tratta porte e finestre non si limita a un aggregato di prodotti da proporre in vendita, ma rappresenta uno strategico fattore di marketing e un importante elemento di funzionalità commerciale per i clienti. Perciò, anche l’offerta va attentamente tarata sulla specifica clientela-obiettivo dell’azienda e univocamente indirizzata e coordinata agli altri strumenti di marketing in funzione degli obiettivi commerciali in particolare e degli obiettivi di mercato e aziendali più in generale.
Attraverso l’offerta merceologica, il punto di vendita non persegue obiettivi solo di volumi di vendita, ma anche finanziari e di profitto, di caratterizzazione commerciale e di immagine, oltre che di differenziazione dalla concorrenza e, quindi, di vantaggio competitivo. Ed è proprio in quest’ottica – più allargata – che in questo contesto proponiamo un’analisi dell’offerta merceologica da condurre nella propria azienda. Ma prima vediamo qualche dato interessante relativo all’offerta merceologica degli showroom e delle rivendite edili esaminati nel corso delle indagini della nostra rivista.

Caratteristiche e tendenze evolutive dell’offerta merceologica
Da alcune indagini effettuate da ‘Commercio porte & finestre’ presso gli operatori commerciali del settore risulta un’interessante fotografia delle caratteristiche dell’offerta merceologica dei punti di vendita (showroom e rivendite edili), oltre che una panoramica sulle principali tendenze evolutive. Dalle nostre inchieste emergono, infatti, insieme alla diffusione delle diverse merceologie e dei diversi prodotti, anche il loro rilievo per il punto di vendita, oltre che le principali problematiche relative agli acquisti. Ecco, in sintesi, alcuni risultati.
L’offerta merceologica degli showroom specializzati copre un’ampia varietà di merceologie del settore, nel cui ambito occupano una posizione di rilievo, con prospettive di ulteriori sviluppi, le finestre, le porte da interno, le portefinestre e pure le porte blindate. Il tutto all’insegna della qualità e di un buon rapporto qualità/prezzo, e con particolare attenzione anche alla marca, all’estetica e al design.
Per quanto riguarda le rivendite edili, l’assortimento, perlopiù meno ampio e profondo rispetto a quello degli showroom, si incentra soprattutto sulle porte interne, ma anche su controtelai per porte a scomparsa, porte blindate e da esterno e in parte anche sulle finestre (soprattutto per mansarde), che ricoprono un discreto ruolo in termini di rilievo commerciale e di servizio. Questi punti di vendita, puntando in gran parte sul proprio assortimento globale, appaiono proporre un’offerta di porte e finestre perlopiù incentrata su prodotti e materiali più consoni al settore in questione (e per i quali non si prevedono particolari sviluppi, sia in termini di ampiezza di assortimento sia di profondità di gamma).
Le nostre precedenti inchieste hanno comunque messo in evidenza una certa tendenza all’aumento delle superfici dedicate a questo settore e ad un contestuale miglioramento dell’area espositiva.
Pur non ricoprendo un ruolo strategico per il punto di vendita e risultando talvolta poco dinamica, l’offerta di porte e finestre delle rivendite edili appare comunque nel complesso ben caratterizzata e mirata sulle esigenze della clientela-obiettivo. Con particolare attenzione al rapporto qualità/prezzo e alla marca, che sembra svolgere un’importante funzione di conferma di qualità, affidabilità e servizio.

Spunti per l’autoanalisi dell’offerta merceologica e degli acquisti
Partendo da questi dati di ricerca (senz’altro interessanti e significativi anche se generali) riteniamo utile e opportuno, a questo punto, andare più a fondo. Ci avviamo pertanto verso alcune analisi e considerazioni più puntuali, che ciascuna azienda potrà effettuare ‘in casa propria’ con il supporto di una nostra piccola ‘spinta’. Forniremo dunque qualche spunto e indicazione di metodo per un’analisi più mirata e approfondita dell’offerta merceologica, da intraprendersi all’interno della propria azienda. Analisi che potrà essere utile per una più precisa definizione, o per la rettifica, delle politiche di offerta in particolare e delle strategie commerciali più in generale.
Per rendere più agevole questo compito abbiamo approntato una traccia di riferimento per l’analisi critica e problematica dell’offerta merceologica e degli acquisti, e questo sempre con il presupposto che le strategie e le azioni di marketing, anche in materia di offerta merceologica e di servizi, debbano necessariamente partire dalla conoscenza e dall’analisi della clientela e delle sue esigenze e problematiche di acquisto. A questo proposito consigliamo di rivedere il numero di ottobre di Commercio porte & finestre, nel quale abbiamo affrontato in dettaglio l’analisi della clientela.
Naturalmente, la traccia qui proposta non rappresenta certamente uno strumento esaustivo o pronto all’uso. Ciascuna azienda la adatterà alla propria situazione specifica e alle proprie esigenze, attraverso analisi specifiche più approfondite e continuative.

“Attraverso l’offerta merceologica, il punto di vendita non persegue obiettivi solo di volumi di vendite, ma anche finanziari e di profitto, di caratterizzazione commerciale e di immagine, oltre che di differenziazione dalla concorrenza e quindi di vantaggio competitivo”

Check-list per un’analisi dell’offerta merceologica
Ecco dunque una check-list che potrà servire da punto di partenza per analizzare l’offerta merceologica anche nell’ottica del mercato obiettivo.
Nel corso di questa analisi, ciascuna azienda prenderà in esame non solo le caratteristiche dell’offerta merceologica del proprio punto di vendita, ma ne valuterà anche la funzionalità in rapporto alle esigenze della propria clientela specifica, confrontandosi, come sempre, con i principali concorrenti.
Al termine di questa analisi emergerà, insieme a una fotografia dell’offerta merceologica, anche un quadro sintetico della funzione acquisti e della gestione delle merci. Per chi non intendesse affrontare subito un impegnativo e approfondito check-up, rimandiamo al box a lato; dove è proposto, come al solito, un rapido test di prova.
Ma chiediamoci ora, in dettaglio:
• Il punto di vendita ha analizzato e suddiviso il proprio mercato in segmenti significativamente diversi? Sa come si caratterizzano e si differenziano questi segmenti? A quali di questi è particolarmente interessato? Perché?
• Come si caratterizza e si differenza l’azienda nel proprio mercato (anche rispetto ai concorrenti) e quali particolari utilità possono ricavarne i clienti in termini di: offerta merceologica, prezzi, servizi, ubicazione, ambiente commerciale e strutturazione del punto di vendita, esposizione, sistema di vendita, comunicazione commerciale…? Con quale immagine? Con quali punti di forza e di debolezza?
• Nell’ottica del cliente, che cosa offre il punto di vendita? Ovvero, che cosa gli offre in particolare e quali utilità (complessive) gli produce?
• Come si differenzia e si caratterizza specificamente l’offerta merceologica del punto di vendita nel mercato, agli occhi della clientela e rispetto alla concorrenza (tipi di prodotti, ampiezza di assortimento e profondità di gamma)?
• Di che tipo e di che livello sono i prodotti (e le marche) commercializzati? Esistono, tra di essi, discrepanze mercatisticamente rilevanti di livello/tipo? Esistono differenze tra l’uno e l’altro punto di vendita dell’azienda? Perché?
• Quanto ampio è l’assortimento del punto di vendita? Come si giustifica funzionalmente (cioè per la clientela) ed economicamente (cioè per l’azienda)?
• Quali merceologie hanno più successo? Quali rendono di più economicamente? Quali sono contrastanti in termini di funzionalità per la clientela o di immagine?
• Quali merceologie ‘mancano’ e quali ‘eccedono’ le esigenze obiettive (della clientela, dell’azienda, del punto di vendita)? Quali merceologie varrebbe la pena di eliminare/aggiungere? Perché?
• Esistono differenze di assortimento tra i vari punti di vendita dell’azienda? Perché esistono? Con quali vantaggi, inconvenienti e problemi?
• Qual è la profondità di gamma (di prodotti, marche, articoli, referenze) per ciascuna delle merceologie trattate dal punto di vendita? Come si giustifica funzionalmente ed economicamente?
• Quali sono i prodotti che hanno più successo nell’ambito di ciascuna merceologia? Quali vengono più trascurati dalla clientela? Quali rendono di più? Quali sono contrastanti in termini di funzionalità per la clientela o di immagine?
• Quali prodotti ‘mancano’ e quali ‘eccedono’ le esigenze obiettive (della clientela, dell’azienda, del punto di vendita)?
• Quali prodotti varrebbe la pena di eliminare/aggiungere? Perché?
• Qual è il rilievo dei prodotti propri (a marchio dell’azienda, del punto di vendita o del gruppo di acquisto)? E quello degli altri? Quali ne sono le cause e gli effetti? Quali gli inconvenienti e le problematiche?
• Quali altri punti di vendita sono alternativi: per le diverse merceologie, per i diversi prodotti? Quali vantaggi/difetti ha la loro offerta merceologica rispetto a quella del punto di vendita?
• C’è una consistente differenza tra l’offerta merceologica del punto di vendita e quella dei punti di vendita alternativamente fruibili dalla clientela? In che cosa consiste, sostanzialmente, questa differenza?
• È sufficiente a caratterizzare in modo particolare il punto di vendita? Quanto? Perché? Quanto a lungo? Può essere facilmente e rapidamente ‘imitata’ da altri?
• Nello specifico, quali sono i principali fattori legati all’offerta merceologica che inducono i clienti a fruire del nostro punto di vendita?
• E quali ne sono invece le più frequenti cause di insoddisfazione, sempre relativamente all’offerta? E perché?
• L’offerta merceologica è coerente con gli altri strumenti di marketing (servizi, prezzi, punto di vendita, sistema di vendita, comunicazione…)? È univocamente indirizzata e coerente a essi nel senso indicato dagli obiettivi e dalle strategie dell’azienda?
• Come funziona il sistema degli acquisti e degli approvvigionamenti a livello di sede centrale e a livello di punto di vendita? Come si caratterizza (in assoluto, e rispetto a quanto avviene altrove nel settore)?
• Quali disfunzioni e inefficienze presenta? A che cosa sono dovute? Come vi si può rimediare?
• Esistono problemi di ‘fuoriscorta’ a livello di punto di vendita (e di centrale)? A che cosa sono dovuti? Come si risolvono? Quali effetti producono in termini operativi e di immagine?
• Come funziona il sistema di gestione delle merci nel punto di vendita (e a livello di centrale)? Come si caratterizza (in assoluto, e rispetto a quanto avviene altrove in questo settore)?
• Quali disfunzioni e inefficienze presenta? A che cosa sono dovute? Come vi si rimedia?
• Esistono problemi di eccesso di scorta a livello di punto di vendita (e di centrale)? Da che cosa dipendono? Come si risolvono? Con quali effetti organizzativi, economici e finanziari?
• Questo sistema di acquisti e di gestione delle merci è migliore o peggiore di quello dei concorrenti? In che cosa? Perché? Con quali risultati?
• In conclusione, quali opportunità/problematiche e quali punti di forza/di debolezza emergono da tutto ciò per il punto di vendita? (confronti con la concorrenza)

Le scelte strategiche di offerta per il futuro
Concludiamo questa serie di indicazioni relative all’analisi critica e alla valutazione problematica dell’offerta merceologica con uno sguardo al futuro e, quindi, con un ulteriore sintetico spunto di analisi utile per la formulazione di una strategia di offerta. Un rapido test che il lettore ritroverà sintetizzato nel box a lato e qui brevemente illustrato.
L’obiettivo non è tanto quello di fare una ‘fotografia’ della situazione attuale, quanto quello di indurre le aziende – anche alla luce delle analisi finora effettuate – a ragionare sull’importanza delle diverse componenti dell’offerta merceologica e a delinearne un quadro evolutivo. Si tratta semplicemente di individuare le famiglie merceologiche e i prodotti particolarmente rilevanti per il punto di vendita: in termini di immagine, di assortimento, di specializzazione, di caratterizzazione e di differenziazione commerciale, oltre che in termini di funzionalità e di servizio per la clientela, nonché le categorie e i prodotti particolarmente performanti in termini di sell-out, di marginalità e di redditività. Tutto questo al fine di valutare, anche alla luce delle precedenti considerazioni, quali prodotti si intende ampliare e sviluppare o, eventualmente, eliminare: gamme, marche, spazi…
Naturalmente, anche in questo caso, si tratta di uno spunto iniziale, al quale è opportuno far seguire un’analisi più approfondita in funzione delle esigenze e delle caratteristiche di offerta merceologica dell’azienda, delle sue strategie di mercato in generale e di offerta in particolare, oltre che delle caratteristiche, delle esigenze e delle problematiche della sua clientela-obiettivo (si veda anche la precedente check-list.)

“È necessario individuare le categorie merceologiche e i prodotti particolarmente performanti in termini di sell-out, marginalità e redditività”

Un’offerta su misura del mercato
Una volta segmentata meglio la nostra clientela ed effettuata un’analisi dettagliata dell’offerta merceologica, è possibile tarare e indirizzare meglio gli assortimenti in funzione del target di clientela e tenendo conto della concorrenza, caratterizzare e differenziare maggiormente l’offerta e, con un’attenta gestione delle merci, aumentare le rotazioni e limitare le scorte. Tutto questo porterà a evidenti guadagni in termini sia di funzionalità commerciale sia di efficienza economica e di redditività.

ANALISI DELL’OFFERTA MERCEOLOGICA
A questo test è opportuno far seguire un’analisi più approfondita (in base alla check list riportata nel testo) in funzione delle proprie esigenze e caratteristiche aziendali oltre che delle caratteristiche della propria clientela.

 

SI

NO

Il punto di vendita ha segmentato il proprio mercato e conosce le caratteristiche e le esigenze di ciascun segmento?

Il punto di vendita ha individuato i segmenti ai quali intende indirizzarsi principalmente?

Il punto di vendita si caratterizza significativamente sul proprio mercato e vi si differenzia significativamente (anche rispetto ai propri principali concorrenti)?

La sua offerta merceologica si caratterizza specificamente sul proprio mercato (agli occhi dei clienti) e si differenzia significativamente (anche rispetto ai propri principali concorrenti)?

Il tipo e il livello dei prodotti e delle marche commercializzati è coerente?

L’ampiezza dell’assortimento si giustifica funzionalmente (cioè per la clientela) ed economicamente (cioè per il punto di vendita)?

Si conoscono le merceologie che hanno più successo e/o che rendono di più economicamente?

Si conoscono le merceologie che mancano o eccedono le esigenze obiettive (della clientela, del punto di vendita) e quali varrebbe la pena di eliminare/aggiungere?

La profondità di gamma si giustifica funzionalmente (cioè per la clientela) ed economicamente (cioè per il punto di vendita)?

Si conoscono i prodotti che hanno più successo e/o che rendono di più economicamente?

Si conoscono i prodotti che mancano o eccedono le esigenze obiettive (della clientela, del punto di vendita) e quali varrebbe la pena di eliminare/aggiungere?

Si conosce il rilievo dei prodotti propri (a marchio dell’azienda o dl gruppo) e quello degli altri? Con quali inconvenienti e problematiche?

Si conoscono bene i punti di vendita alternativi al proprio (per i diversi prodotti e merceologie) e i loro pregi e difetti? (Confronti con il proprio punto di vendita)

Si conoscono bene i fattori legati all’offerta merceologica che inducono i clienti a fruire del proprio punto di vendita?

L’offerta merceologica è coerente con gli altri strumenti di marketing (servizi, prezzi, strutturazione del punto di vendita, ubicazione, sistema di vendita, comunicazione…) ed è insieme a essi univocamente indirizzata nel senso indicato dalle strategie aziendali?

Il sistema degli acquisti, degli approvvigionamenti e di gestione delle merci è in linea con quanto avviene altrove nel settore e non presenta disfunzioni e inefficienze (a livello di centrale e di punto di vendita)?

È migliore rispetto a quello dei concorrenti?

Non esistono problemi di fuoriscorta o di eccesso di scorta (o perlomeno vi si pone rimedio)?

RISULTATO
Quanti ‘SI’ hai risposto?
Da 13 a 18 – Abbiamo diversi elementi a nostro favore; possiamo comunque migliorare le nostre conoscenze e aree deboli
Da 7 a 12 – Sono diverse le aree da sviluppare, ma possiamo rivederle e migliorarle per guadagnare efficacia ed efficienza
Da 0 a 6 – È imperativo analizzare meglio il nostro mercato e riaggiustare il tiro per non perdere ulteriori funzionalità e redditività.

SCELTE STRATEGICHE PER SELEZIONARE L’OFFERTA MERCEOLOGICA OTTIMALE
Anche alla luce delle analisi effettuate, può essere utile delineare un quadro strategico evolutivo dell’offerta dell’azienda, innanzitutto merceologia per merceologia e quindi approfondendo i dettagli.
A questo test è opportuno far seguire un’analisi più approfondita in funzione delle esigenze e caratteristiche aziendali e, in particolare, delle esigenze e delle caratteristiche della clientela-obiettivo.

merceologie particolarmente importanti per il pdv o il cliente     (indicare max 6 voci)

merceologie con maggiore redditività (indicare max 6 voci)

merceologie che si intende ampliare (indicare max 6 voci)

MERCEOLOGIE

porte interne

porte da esterno, portoncin

controtelai per porte a scomparsa

finestre in legno

finestre in PVC

finestre in alluminio

finestre in misto

finestre per tetti e mansarde

persiane

avvolgibili

scuri

porte blindate

grate e cancelli

zanzariere

tende da sole

automatismi

altre merceologie (specificare quali)

ACCESSORI

maniglie

cremonesi

serrature

ferramenta

altri accessori (specificare quali)


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