Il check-up distributivo-commerciale Guardiamoci dentro


Le aziende di produzione e di distribuzione hanno bisogno di monitorare periodicamente il proprio sistema distributivo-commerciale e le proprie strategie e attività operative in tale ambito. A questo fine proponiamo un check-up specifico, che abbiamo illustrato lo scorso numero con particolare riferimento all’ambiente commerciale esterno, e che qui dettagliamo per quanto riguarda le problematiche e le attività distributivo-commerciali aziendali

Nel numero di febbraio di “Porte & finestre” abbiamo proposto ai nostri lettori un check-up distributivo-commerciale da realizzare nella propria azienda (di produzione o di distribuzione). Le ragioni che ci hanno spinto a fornire qualche spunto e anche qualche provocazione al riguardo sono state dettate principalmente dalla crescente importanza e dal continuo cambiamento dell’ambiente distributivo-commerciale esterno, che le aziende hanno bisogno di tenere sotto controllo per poter valutare le opportunità, i vincoli e le problematiche distributivo-commerciali che via, via ne derivano, ma anche per rivedere di conseguenza il proprio sistema distributivo-commerciale: strategie, attività operative, funzioni aziendali…

Un check-up “in casa propria”
Un check-up di questo tipo può essere condotto nella propria azienda, facendo partecipare più persone di diverse funzioni e livelli aziendali, purché coinvolte – a livello strategico od operativo – nel sistema distributivo-commerciale aziendale: direzione generale, direzione vendite, rete di vendita…

Un’analisi completa in cinque fasi
Lo schema di check-up distributivo-commerciale che proponiamo (predisposto anni fa dall’Isdi e dall’autrice dell’articolo come schema di base per i propri interventi di consulenza in questo ambito, ndr) può costituire un efficace punto di partenza per un’autoanalisi, ma ovviamente va adattato da ciascuna azienda in funzione della sua situazione e delle sue specifiche esigenze di check-up distributivo.
Nel numero di febbraio di “Porte & finestre”, dopo aver presentato le cinque fasi principali dello schema di check-up, abbiamo illustrato in dettaglio la prima fase relativa all’analisi dell’ambiente distributivo-commerciale esterno all’azienda. In questo numero, invece, ci dedicheremo all’analisi critica e alla valutazione problematica del sistema distributivo-commerciale aziendale e delle sue specifiche strategie e attività operative, per arrivare a delinearne le particolari opportunità e problematiche; e cioè, in particolare, alle fasi due e tre del check-up. Successivamente, ciascuna azienda potrà affrontare le fasi quattro e cinque dopo aver valutato “in casa propria” gli esiti delle prime tre.
Ecco dunque le cinque fasi del check-up:
1 analisi critica e valutazione problematica dell’ambiente distributivo-commerciale;
2 analisi e valutazione del sistema distributivo-commerciale dell’azienda;
3 analisi e valutazione delle specifiche attività distributivo-commerciali dell’azienda;
4 identificazione delle opportunità, possibilità e problematiche distributivo-commerciali dell’azienda;
5 che fare?

“Nel check-up devono essere coinvolte più persone di diverse funzioni e livelli aziendali, purché coinvolte nel sistema distributivo-commerciale aziendale”

Analisi e valutazione dell’ambiente distributivo-commerciale
Prima di cominciare, riepiloghiamo le cinque fasi relative all’ambiente distributivo-commerciale esterno, che abbiamo analizzato nel precedente numero di “Porte & finestre”:
1 il mercato e la clientela finale;
2 la clientela commerciale intermediaria;
3 i canali di distribuzione commerciale;
4 la concorrenza a livello distributivo-commerciale;
5 vincoli e opportunità distributivo-commerciali.
Ora, puntiamo invece i riflettori sull’azienda.

Analisi e valutazione del sistema distributivo-commerciale dell’azienda
Esaminiamo dunque l’azienda dal di dentro seguendo un percorso che si articolerà in cinque fasi, la prima delle quali – il sistema distributivo-commerciale – verrà trattata in modo sintetico anche nel box riportato ????.
1 il sistema commerciale aziendale;
2 obiettivi e politiche di distribuzione commerciale;
3 strategie e piani di distribuzione commerciale;
organizzazione commerciale aziendale;
5 punti di forza e di debolezza commerciali.

Il sistema commerciale aziendale
Relativamente al sistema commerciale aziendale, chiediamoci innanzitutto:
• Quali sono gli obiettivi e le politiche di mercato dell’azienda? E quali ne sono i fondamenti?
• Quali problemi ci sono per realizzarli? Come ovviarli?
• Come e quanto tale politica di mercato differenzia e caratterizza l’azienda rispetto ai concorrenti, agli occhi dei consumatori e della clientela commerciale? (Confronti con la concorrenza)
• Quali sono le specifiche politiche di offerta, di vendita e di comunicazione, e le relative opportunità e problematiche?
Obiettivi e politiche di distribuzione commerciale
• Quali sono gli obiettivi e le politiche aziendali di distribuzione commerciale? Quali ne sono i fondamenti?
• Sono coerenti con gli obiettivi e le politiche di mercato dell’azienda? E sono funzionali alla loro realizzazione?
• Quali problemi ci sono nella realizzazione di tali obiettivi e politiche di distribuzione commerciale?
• Come e quanto la politica distributivo-commerciale dell’azienda si differenzia e si caratterizza, agli occhi della clientela finale e commerciale? E come esse vi rispondono? (Confronti con la concorrenza)

“L’analisi proposta va adattata da ciascuna azienda in funzione della sua situazione e delle sue specifiche esigenze di check-up distributivo”

Strategie e piani di distribuzione commerciale
• Quali sono le principali strategie di realizzazione della politica di distribuzione commerciale? (Confronti con la concorrenza)
• Quali sono i canali di distribuzione utilizzati, gli intermediari commerciali più interessati e coinvolti? Perché? Con quali risultati, tendenze e problematiche evolutive? (Confronti con la concorrenza)
• Quale differenziazione strategica e operativa c’è tra i diversi tipi di canali e di intermediari commerciali utilizzati? Perché? Con quali problemi?
• Quali sono i piani di sviluppo al riguardo?

Organizzazione commerciale aziendale
• Com’è strutturata e come funziona l’organizzazione commerciale aziendale? A chi fa capo? E quella periferica?
• Tale struttura è in grado di soddisfare le esigenze e di risolvere le problematiche di ogni tipo di clientela commerciale in ogni canale e in ogni zona? Con quali problematiche? (Confronti con la concorrenza)
• Esiste una funzione di trade marketing e/o di visual merchandising? Che ruolo ha? Come funziona? Con quali risultati? Con quali problematiche e prospettive? (Confronti con la concorrenza)
Punti di forza e di debolezza commerciali
• Quali opportunità, vincoli e problematiche commerciali emergono da questo secondo stadio del check-up?
• Quali sono e saranno le opportunità più interessanti per l’azienda? Perché? Come si possono sviluppare? (Confronti con la concorrenza)
• Quali sono e saranno, invece, i vincoli più rilevanti? Perché? Come si possono superare, o perlomeno limitare? (Confronti con la concorrenza)
• Quali delle problematiche emerse sono e saranno particolarmente importanti per l’azienda? Perché? Come si possono risolvere? (Confronti con la concorrenza)
• In sintesi, quali sono i punti di forza e di debolezza commerciali dell’azienda? (Confronti con la concorrenza)

Analisi e valutazione delle specifiche attività distributivo-commerciali dell’azienda
Vediamo ora, in sei fasi, le attività operative aziendali (il box ???? ne riporta una rapida sintesi).
1 i canali di distribuzione utilizzati;
2 la distribuzione fisica;
3 la promozione-vendite;
4 il visual merchandising;
5 la vendita;
6 punti di forza e di debolezza.

I canali di distribuzione utilizzati
• La distribuzione commerciale dell’azienda è diffusiva, selettiva o esclusiva? Perché? Con quali problematiche evolutive? (Confronti con la concorrenza)
• Quali canali di distribuzione si utilizzano? Quali tipi di clientela commerciale sono utilizzati nei diversi canali? Perché? Con quali tendenze e problematiche evolutive? (Confronti con la concorrenza)
• Quali diverse strategie e azioni commerciali sono sviluppate nei diversi canali? Perché? Con quali effetti, tendenze e problematiche evolutive? (Confronti con la concorrenza)
• Quali servizi offre l’azienda ai diversi tipi di clientela commerciale? Quali altri servizi essi richiedono? Perché? Con quali effetti? Con quali problematiche? Con quale gradimento? (Confronti con la concorrenza)
• Quali di tali canali sono per l’azienda più efficaci ed efficienti? Quali di meno? Perché? E in futuro?
• Quali problematiche di rapporto ci sono con i diversi tipi di clientela commerciale? (Confronti con la concorrenza)
• Quali opportunità e problematiche emergono da tutto ciò per l’azienda?
• E quali sono i punti di forza e di debolezza aziendali al riguardo? (Confronti con la concorrenza).
La distribuzione fisica
• Come funziona il sistema di distribuzione fisica dell’azienda? Quali ne sono i fondamenti? Sono tuttora validi? Quali utilità e problemi comportano per la clientela commerciale e per l’azienda? (Confronti con la concorrenza)
• Quale tipo e livello di servizio commerciale è prestato alla clientela commerciale? Con quali (in)soddisfazioni e problematiche? (Confronti con la concorrenza)
• Quali problemi particolari di scorte e di consegne ci sono presso i clienti e in azienda? Perché? Come stanno evolvendo? Con quali effetti? (Confronti con la concorrenza)
• Quanto costa (e quanto rende) all’azienda l’attuale sistema di distribuzione fisica?
• Quali opportunità e problematiche emergono da tutto ciò per l’azienda?
• E quali sono i punti di forza e di debolezza aziendali al riguardo? (Confronti con la concorrenza).

La promozione-vendite
• Quali sono gli obiettivi e le politiche aziendali di promozione-vendite per lo sviluppo del sell-out dei prodotti nei punti di vendita clienti? (Confronti con la concorrenza)
• Come funziona il sistema di promozione-vendite? Quali utilità e problematiche comporta per la clientela e per l’azienda? (Confronti con la concorrenza)
• Quali ne sono i fondamenti? Sono ancora validi? Quali nuovi criteri si stanno sviluppando? Con quali effetti e problematiche?
• Quali sono le tipiche attività di promozione-vendite dell’azienda: alla clientela finale, attraverso la clientela commerciale, alla clientela commerciale? Come sono giudicate? Con quali conseguenze? (Confronti con la concorrenza)
• Quali ne sono i risultati: di vendita, di immagine, nei rapporti con la clientela commerciale? (Confronti con la concorrenza)
• Quali collegamenti e problematiche di rapporto esistono con la pubblicità, la vendita, il visual merchandising?
• Quali opportunità e problematiche emergono da tutto ciò per l’azienda?
• E quali ne risultano i punti di forza e di debolezza aziendali? (Confronti con la concorrenza).

Il visual merchandising
• Quali sono gli obiettivi e le politiche di visual merchandising dell’azienda?
• Come funziona questo sistema di visual merchandising? Quali ne sono i fondamenti? Sono tuttora validi? Con quali utilità e problematiche per la clientela e per l’azienda? (Confronti con la concorrenza)
• Quali sono le tipiche attività di visual merchandising utilizzate? Come e quanto si caratterizzano e si differenziano da quelle della concorrenza?
• Con quali risultati in termini di vendita e di immagine, e nei rapporti con la clientela commerciale? Perché? (Confronti con la concorrenza)
• Che cosa pensano del sistema di visual merchandising dell’azienda la clientela commerciale e la rete vendita? Perché? Con quali effetti?
• Quali collegamenti e problematiche di rapporto esistono con la pubblicità, la vendita e la promozione-vendite?
• Quali opportunità e problematiche emergono da tutto ciò per l’azienda?
• E quali ne risultano i punti di forza e di debolezza aziendali? (Confronti con la concorrenza).

La vendita
• Com’è strutturata la rete di vendita? Con quali problematiche per la clientela commerciale e per l’azienda?
• Sulla base di quali criteri è classificata la clientela commerciale? Con quali effetti e problematiche? Sono tuttora validi?
• La rete di vendita conosce adeguatamente le problematiche funzionali e aziendali di ogni tipo di clientela commerciale dell’azienda?
• Come si presenta alla clientela commerciale? E con quale frequenza? (Confronti con la concorrenza)
• Quale servizio/utilità commerciale offre ai diversi tipi di clientela commerciale? Con quali effetti e problematiche? (Confronti con la concorrenza)
• Supporta la clientela commerciale nel sell out dei prodotti dell’azienda dai punti di vendita? Fa promozione-vendite o visual merchandising, o vi è comunque coinvolta? Come? Con quali conseguenze e problematiche? Con quali tendenze e problematiche evolutive? (Confronti con la concorrenza)
• Quali problematiche di rapporto vi sono e si stanno sviluppando con la clientela commerciale? Come questa la giudica? Perché? Con quali effetti e problematiche? E con quali sviluppi? (Confronti con la concorrenza)
• La rete di vendita è in linea con l’immagine e gli sviluppi commerciali aziendali? Perché? Con quali opportunità e problematiche? (Confronti con la concorrenza)
• Quali opportunità e problematiche emergono da tutto ciò per l’azienda?
• E quali ne risultano i punti di forza e di debolezza aziendali? (Confronti con la concorrenza).

Punti di forza e di debolezza
• Quali opportunità, vincoli e problematiche distributivo-commerciali emergono da questo terzo stadio del check up?
• Quali sono e saranno le opportunità più interessanti per l’azienda? Perché? Come si possono sviluppare? (Confronti con la concorrenza)
• Quali sono e saranno, invece, i vincoli più rilevanti? Perché? Come si possono superare, o perlomeno limitare? (Confronti con la concorrenza)
• Quali delle problematiche emerse sono e saranno particolarmente importanti per l’azienda? Perché? Come si possono affrontare e risolvere? (Confronti con la concorrenza)
• In sintesi, quali sono i punti di forza e di debolezza distributivo-commerciali dell’azienda? (Confronti con la concorrenza).

Quali opportunità, possibilità e problematiche distributivo-commerciali per l’azienda?
Alla luce di quanto emerso dai precedenti stadi del check-up, è il momento di chiedersi quale quadro distributivo-commerciale è emerso per l’azienda, quali opportunità, quali possibilità e quali problematiche e, quindi, quale sistema distributivo-commerciale aziendale occorre sviluppare.
Se il check-up è stato impostato e condotto correttamente e in maniera approfondita, facendo emergere le diverse ottiche e proposte via, via sviluppatesi, non dovrebbe essere difficile dare risposta a queste domande. E nemmeno a quella successiva.

Che fare, dunque?
Ai nostri lettori l’ardua decisione. Solo a loro, infatti, al termine dell’analisi, emergerà un chiaro quadro della propria situazione aziendale.

LA FASE 2 DEL CHECK-UP
Analisi e valutazione del sistema distributivo-commerciale dell’azienda
Il test è uno spunto per l’analisi e la valutazione delle specifiche attività distributivo-commerciali dell’azienda, a cui è opportuno far seguire un’analisi più approfondita (in base alla check list riportata nel testo) in funzione delle proprie caratteristiche aziendali e delle proprie esigenze specifiche di check-up.
Sapete rispondere a queste domande relative alla vostra azienda? Anche confrontandovi con i concorrenti?

1 Il sistema commerciale aziendale
• Quali sono gli obiettivi e le politiche di mercato dell’azienda? E quali ne sono i fondamenti?
• Quali problemi ci sono (e ci saranno) per realizzarli? Come si pensa di ovviarli?
• Come e quanto tale politica caratterizza e differenzia l’azienda agli occhi della clientela commerciale?
• Quali sono le specifiche politiche di offerta, di vendita e di comunicazione dell’azienda?

2 Obiettivi e politiche di distribuzione commerciale
• Quali sono gli obiettivi e le politiche aziendali di distribuzione-commerciale? E quali i loro fondamenti?
• Sono coerenti con gli obiettivi e le politiche di mercato dell’azienda? E sono funzionali alla loro realizzazione?
• Quali problemi ci sono nella realizzazione di tali obiettivi e politiche di distribuzione-commerciale?
• Come e quanto tali politiche contribuiscono a caratterizzare e a differenziare l’azienda?

3 Strategie e piani di distribuzione commerciale
• Quali sono le principali strategie di realizzazione della politica di distribuzione-commerciale?
• Quali sono i canali di distribuzione utilizzati, gli intermediari commerciali più interessati e coinvolti? Perché? Con quali risultati, tendenze e problematiche evolutive?
• Quale differenziazione strategica e operativa c’è tra i diversi tipi di canali e di intermediari commerciali utilizzati? Perché? Con quali problemi?
• Quali sono i piani di sviluppo al riguardo?

4 Organizzazione commerciale aziendale
• Com’è strutturata e come funziona l’organizzazione commerciale aziendale?
• E quella periferica?
• Tale struttura è in grado di soddisfare le esigenze e di risolvere le problematiche di ogni tipo di clientela commerciale in ogni canale e in ogni zona? Con quali problematiche?
• Esiste una funzione di trade marketing? Che ruolo ha? Come funziona? Con quali risultati?
• Esiste una funzione di visual merchandising? Che ruolo ha? Come funziona? Con quali risultati?

5 Punti di forza e di debolezza commerciali
• Quali opportunità, vincoli e problematiche commerciali emergono dunque per l’azienda?
• Quali sono e saranno le opportunità più interessanti per l’azienda? Perché? Come si possono sviluppare?
• Quali sono e saranno, invece, i vincoli più rilevanti? Perché? Come si possono superare o limitare?
• Quali delle problematiche emerse sono e saranno particolarmente importanti per l’azienda? E perché? Come si possono affrontare e risolvere?
• In sintesi, quali sono i punti di forza e di debolezza commerciali dell’azienda?

LA FASE 3 DEL CHECK-UP
Analisi e valutazione delle attività distributivo-commerciali dell’azienda
Il test è uno spunto per l’analisi e la valutazione delle specifiche attività distributivo-commerciali dell’azienda, a cui è opportuno far seguire un’analisi più approfondita (in base alla check list riportata nel testo) in funzione delle proprie caratteristiche aziendali e delle proprie esigenze specifiche di check-up.
Sapete rispondere a queste domande relative alla vostra azienda? Anche confrontandovi con i concorrenti?

1 I canali di distribuzione utilizzati
• La distribuzione commerciale dell’azienda è diffusiva, selettiva o esclusiva? Perché?
• Quali canali di distribuzione e quali tipi di clientela commerciale si utilizzano? Perché? Con quali tendenze e problematiche evolutive?
• Quali diverse strategie e azioni commerciali sono sviluppate nei diversi canali? Perché?
• Quali servizi offre l’azienda ai diversi tipi di clientela commerciale? Perché? Con quali conseguenze?
• Quali di tali canali sono per l’azienda più efficaci ed efficienti? Perché? Con quali effetti?

2 La distribuzione fisica
• Come funziona il sistema di distribuzione fisica dall’azienda? Quali ne sono i fondamenti?
• Con quali utilità e problemi (anche per la clientela commerciale)? Con quali effetti?
• Quale tipo e livello di servizio commerciale è prestato alla clientela commerciale? Con quali effetti?
• Quali particolari problemi di scorte e di consegne ci sono presso i clienti e in azienda?

3 La promozione-vendite
• Quali sono gli obiettivi e le politiche aziendali di promozione-vendite per lo sviluppo del sell-out?
• Come funziona il sistema di promozione-vendite e quali utilità produce alla clientela commerciale?
• Quali sono le tipiche attività di promozione-vendite? Come sono giudicate dalla clientela commerciale? Quali ne sono i risultati (di vendita, di immagine, nei rapporti con la clientela commerciale)?

4 Il visual merchandising
• Quali sono gli obiettivi e le politiche di visual merchandising dell’azienda?
• Come funziona questo sistema di visual merchandising? Con quali utilità e problematiche per la clientela commerciale e per l’azienda?
• Quali sono le tipiche attività di visual merchandising? Come sono giudicate dalla clientela commerciale? Quali ne sono i risultati (di vendita, di immagine, nei rapporti con la clientela)?

5 La vendita
• Com’è strutturata la rete di vendita? Con quali problematiche per la clientela commerciale e per l’azienda? Conosce adeguatamente le problematiche della clientela commerciale?
• Come si presenta e quali servizi offre ai diversi tipi di clientela commerciale? Come è giudicata?
• La supporta nel sell-out dei prodotti? Fa promozione-vendite e visual merchandising? Come?
• Quali problematiche di rapporto vi sono con la clientela commerciale? Con quali effetti e sviluppi?

6 Punti di forza e di debolezza
• Quali opportunità, vincoli e problematiche distributivo-commerciali emergono dunque per l’azienda?
• Quali sono e saranno le opportunità più interessanti per l’azienda? Perché? Come svilupparle?
• Quali sono e saranno, invece, i vincoli più rilevanti? Perché? Come si possono superare o limitare?
• Quali delle problematiche emerse sono e saranno particolarmente importanti per l’azienda? Perché?
• In sintesi, quali sono i punti di forza e di debolezza distributivo-commerciali dell’azienda?

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