I nostri servizi sono all’altezza delle aspettative dei clienti?

L’offerta di servizi costituisce un elemento importante del successo commerciale del punto di vendita di porte e finestre in quanto fattore essenziale di attrazione e di fidelizzazione della clientela, oltre che di differenziazione dalla concorrenza. Ma quanto è esauriente e adeguata alle esigenze della nostra clientela-obiettivo? E che cosa si fa per migliorarla e valorizzarla? Ecco qualche suggerimento per un’analisi ad hoc

di Cristina Ravazzi

Nell’ambito delle strategie e delle azioni commerciali dei punti di vendita di porte e finestre, i servizi oc-cupano un ruolo di primo piano, insieme all’offerta merceologica. E, come l’offerta merceologica, anch’essi richiedono un continuo monitoraggio affinché li si pos-sa mantenere sempre efficaci e funzionali per la clien-tela, oltre che redditizi per la propria azienda. Per-ciò, partendo dalle caratteristiche e dalle esigenze della propria clientela-obiettivo, è opportuno che cia-scuna azienda commerciale analizzi periodicamente la propria offerta di servizi per tararla sempre più su misura della propria clientela specifica, per caratte-rizzarsi meglio sul proprio mercato e per differenziar-si significativamente dai propri concorrenti.
Nel numero di ottobre 2009 di “Porte e finestre” abbiamo visto come si può effettuare un’analisi della clientela del punto di vendita, delle sue caratteristiche e delle sue esigenze, mentre nel numero di novembre ci siamo focalizzati sull’offerta merceologica e sulle sue tendenze evolutive. È ora il momento di concentrarsi sull’analisi dell’offerta di servizi, relativamente alla quale vedremo poco più avanti obiettivi, spunti e indicazioni di metodo.
Ma prima di proporre qualche suggerimento su come affrontare questa analisi, vediamo in breve quale ruolo giocano i servizi nell’ambito del marketing e delle politiche commer-ciali del punto di vendita e, inoltre, alcuni degli aspetti più rilevanti dell’offerta di servizi degli showroom di porte e finestre, così come sono risultati da alcune inte-ressanti indagini della nostra rivista.

I servizi: un essenziale strumento di marketing
L’offerta commerciale del punto di vendita di porte e fine-stre rappresenta la sua essenza mercatistica, in quanto costituisce il mezzo principale attraverso il quale esso è in grado di soddisfare esaurientemente e adeguatamente le aspettative e le esigenze della propria clientela-obiettivo. Questa offerta commerciale è fatta non solo di prodotti, di assortimenti e gamme, e di prezzi, ma anche di tutta una serie di servizi complementari (ai prodotti e alla cliente-la), che sono importanti quanto l’offerta merceologica in quanto sono utili a migliorare la funzionalità dei prodotti e la loro fruibilità da parte della clientela, ad agevolare la loro accessibilità e la loro acquisizione da parte dei clienti, nonché a migliorare la fruizione del punto di vendita. E perciò sono essenziali per facilitare e stimolare gli acquisti.
I servizi rappresentano un elemento fondamentale per il successo del punto di vendita, per migliorare la sua carat-terizzazione commerciale e il suo vantaggio competitivo, e costituiscono quindi anche un fattore essenziale di attra-zione e di fidelizzazione della clientela e un importante fattore strategico di marketing e di funzionalità commercia-le.
Perciò, anche l’offerta di servizi, come l’offerta merceolo-gica, va calibrata in funzione delle necessità e delle aspettative della clientela-obiettivo e va univocamente indirizzata e coordinata con gli altri strumenti di marke-ting del punto di vendita in base ai suoi obiettivi commer-ciali specifici, ai suoi obiettivi di mercato più in genera-le e alle strategie aziendali. Naturalmente, univocità, coerenza e coordinamento devono pure esistere tra i diversi servizi offerti in termini di stile e livello, di varietà, di aspettative oggettive e soggettive della clientela, e anche in termini di raffronto concorrenziale e di immagine.
Il punto di vendita di porte e finestre, dunque, non può limitarsi a offrire singoli prodotti integrati da singoli servizi, ma deve proporre un insieme significativo di pro-dotti e di servizi legati tra loro da una precisa logica funzionale, strategica, commerciale ed economica.
Come già per i prodotti e gli assortimenti, dunque, ogni aggiunta di servizi deve essere effettuata in funzione del miglioramento della funzionalità commerciale del punto di vendita per la sua clientela e della coerenza e della com-pletezza della sua offerta (commerciale in generale, e di servizi in particolare). Naturalmente, sempre con un occhio attento anche all’efficienza economica e alla redditività.
In linea di massima, nessun servizio vale la pena di essere inserito se non produce vantaggi in termini di completamento di offerta, o di immagine, o di attrazione e di fidelizza-zione della clientela, o di caratterizzazione e differenzia-zione commerciale. In tutto questo, bisogna sempre tenere conto della necessità di costruire un sistema organico di offerta commerciale, fatto di prodotti + servizi + prezzi. Sistema che rappresenta, nella sua globalità, il principale fattore di attrazione della clientela e che contribuisce principalmente a caratterizzare il punto di vendita, a renderlo più competitivo, a rafforzare la sua immagine e a decretarne il successo sul mercato. Un sistema di offerta commerciale che deve anche essere complessivamente coerente e coordinato con gli altri strumenti di marketing dal punto di vista sia strategico sia operativo e organizzativo.
Ma vediamo ora qualche aspetto interessante relativo al ruolo e alle principali tendenze evolutive dei servizi negli showroom di porte e finestre del settore, sulla base dei risultati emersi dalle indagini della nostra rivista.

I servizi come fattore di successo e di attrazione
Dalle indagini condotte da “Porte & finestre” presso gli operatori commerciali del settore emerge ben chiaro il ruolo strategico dei servizi. In base all’opinione della stragran-de maggioranza degli intervistati, il successo del proprio showroom si basa infatti prevalentemente sulla qualità dei prodotti trattati e sui servizi. Per quanto riguarda in particolare la clientela privata, la maggior parte degli operatori sostiene che è proprio la qualità dei servizi a occupare una posizione di primo piano nell’ambito dei motivi di fruizione della clientela, seguita dalla presenza in assortimento di prodotti conformi alla normativa in termini di risparmio energetico e dalla competenza/consulenza del personale di vendita.
A questi fattori, che gli operatori considerano tra i più importanti in assoluto, seguono le marche trattate, i prezzi convenienti o il buon rapporto qualità/prezzo, l’assortimento, la possibilità di ottenere soluzioni perso-nalizzate e inoltre la fiducia nei confronti del punto di vendita gioca ancora un ruolo abbastanza rilevante.
Anche per quanto riguarda la clientela professionale, la qualità dei prodotti è al primo posto tra i motivi di frui-zione indicati, ma si contende il primo gradino del podio con i prezzi. La qualità dei servizi occupa comunque un significativo terzo posto, mentre gli altri fattori seguono a distanza. Tra i più segnalati citiamo: la presenza in assortimento di prodotti conformi alla normativa in termini di risparmio energetico, la competenza/consulenza del perso-nale di vendita, la fiducia nei confronti del punto di vendita, la logistica (compresi i tempi di consegna), gli sconti e le condizioni di pagamento.

Il servizio come punto critico
Purtroppo, in alcuni showroom, i servizi rappresentano anche un fattore di criticità. Per quanto riguarda in particolare la clientela privata, le principali cause di insoddisfazione concernono la logistica (compresi i tempi di consegna e di posa in opera), mentre i servizi in generale (assistenza all’acquisto, posa in opera, post vendita…) rappresentano, a giudizio degli operatori intervistati, il secondo motivo di insoddisfazione di questo tipo di clientela.
Anche nel caso della clientela professionale è sempre la logistica la principale “nota dolente”, essendo considerata il motivo di insoddisfazione decisamente più frequente o più importante, e pure i servizi si trovano ancora al secondo posto, anche se con meno segnalazioni.

Il futuro chiede più qualità di prodotti e servizi
Nonostante l’impellente necessità di ridurre i costi di gestione (soprattutto quelli improduttivi) e di aumentare redditività e produttività, molti operatori intendono ancora investire (sia pure oculatamente e miratamente) per miglio-rare la funzionalità commerciale della propria azienda, per rafforzare la propria posizione sul mercato, per caratteriz-zarsi meglio e per acquisire un rilevante vantaggio competi-tivo. In quest’ambito, un importante ruolo strategico sarà certamente riservato sia alla qualità dei prodotti e alla selezione dei fornitori sia ai servizi prestati, come pure alla logistica e alla preparazione tecnica e commerciale del personale. E, comunque, sempre in relazione e in stretto coordinamento con gli altri elementi di marketing che con-corrono la funzionalità globale dello showroom in un’ottica di univocità e coerenza di indirizzo strategico e operativo.

Spunti per l’autoanalisi
Prendendo come spunto questi interessanti dati di ricerca, riteniamo opportuno che ciascuna azienda vada a fondo nel considerare le problematiche connesse alla propria offerta di servizi attraverso alcune analisi e considerazioni più puntuali, che potrà effettuare “in casa propria” con un nostro piccolo supporto. Perciò, forniremo qualche spunto e indicazione di metodo per un’analisi più mirata e approfon-dita dei servizi da realizzare all’interno della propria azienda. Analisi che potrà essere utile per una più precisa definizione, o per la rettifica, delle politiche aziendali in termini di servizi, ma anche delle strategie commerciali più in generale pure in relazione alle politiche di offerta merceologica.
Per facilitare questo compito, abbiamo predisposto una traccia di riferimento per l’analisi critica e problematica dell’offerta di servizi, sempre con il presupposto che le strategie e le azioni di marketing, anche in materia di servizi, debbano necessariamente partire dalla conoscenza e dall’analisi della clientela e delle sue esigenze e proble-matiche di acquisto (i veda al riguardo il numero di ottobre di “Porte & finestre”, dove abbiamo affrontato in dettaglio l’argomento).
Naturalmente, la traccia qui proposta non rappresenta certa-mente uno strumento completo e pronto all’uso. Ciascuna azienda la adatterà alla propria situazione specifica e alle proprie esigenze, attraverso analisi puntuali più approfon-dite e continuative.

I servizi essenziali
Prima di proseguire, è però opportuno puntualizzare alcuni distinguo. Innanzitutto, non si può parlare di servizi tout court, ma occorre distinguere tra servizi ai prodotti (utili ad agevolarne la funzionalità, la fruizione e l’acquisizione) e servizi ai clienti (principalmente rivolti a supportare la clientela nel corso del processo di acquisto e della fruizione del punto di vendita). Tra i primi citia-mo, per esempio, i materiali illustrativi, la disponibilità di schede tecniche, la possibilità di sostituzione, le garanzie commerciali accessorie…, mentre tra i secondi annoveriamo gli orari di apertura, il parcheggio, la logi-stica in generale e le consegne, la posa in opera, la vendi-ta su catalogo, le condizioni di pagamento…
Dobbiamo inoltre tenere conto che per ciascun punto di vendita ogni servizio può rivestire un diverso grado di importanza ed essenzialità, a seconda che si ritenga assolu-tamente necessario prestarlo, ovvero che lo si reputi sem-plicemente un’integrazione all’offerta merceologica (che l’azienda presta magari per consuetudine, oppure perché i clienti lo gradiscono; indipendentemente dal suo “costo” per il punto di vendita e dal suo rendimento). Perciò, ogni punto di vendita deve valutare bene il costo-beneficio dei servizi prestati. Soprattutto se si tratta di servizi non essenziali, che possono essere prestati indifferenziatamente a tutti, o solo (discrezionalmente) a certi tipi di prodotti o di clienti.
Il costo dei servizi ha un peso sempre più rilevante sul conto economico, di conseguenza è molto importante saperne dosare bene l’utilizzo in funzione dei diversi tipi di prodotti e dei diversi tipi di clienti, a seconda del tipo di azienda, delle sue strategie commerciali e delle sue politiche di mercato. Perciò, potrebbe essere anche utile valutare se e quali servizi prestare a titolo gratuito o a pagamento, e cioè con un loro prezzo specifico distinto da quello dei prodotti acquistati. Ovviamente, sta a ciascuna azienda stabilirlo in funzione della propria situazione specifica (di mercato, concorrenziale e aziendale) e delle proprie strategie e politiche commerciali.

Check-list per un’analisi dell’offerta di servizi
Proponiamo qui di seguito una check-list che potrà servire da punto di partenza per analizzare l’offerta di servizi del proprio punto di vendita, anche nell’ottica del mercato obiettivo. Nel corso di questa analisi, ciascuna azienda prenderà in esame non solo le caratteristiche dell’offerta di servizi del proprio punto di vendita, ma ne valuterà anche la funzionalità in rapporto alle esigenze della pro-pria clientela specifica, confrontandosi, come sempre, con i principali concorrenti.
Per chi non intendesse affrontare subito un impegnativo e approfondito check-up, rimandiamo all’inquadrato dove è proposto, come al solito, un rapido test di prova.
Chiediamoci dunque:
• Il punto di vendita ha analizzato e segmentato il proprio mercato in segmenti significativamente diversi? Sa come si caratterizzano e si differenziano questi segmenti? A quali di questi è particolarmente interessato? Perché?
• Come si caratterizza e si differenza l’azienda nel proprio mercato (anche rispetto ai concorrenti) e quali particolari utilità possono ricavarne i clienti in termini di offerta merceologica, prezzi, servizi, ubicazione, ambiente commer-ciale e strutturazione del punto di vendita, esposizione, sistema di vendita, comunicazione commerciale…? Con quale immagine? Con quali punti di forza e di debolezza?
• Nell’ottica del cliente, che cosa offre il punto di vendi-ta? Cioè che cosa gli offre in particolare e quali utilità (complessive) gli produce?
• Come si differenzia e si caratterizza specificamente l’offerta di servizi del punto di vendita nel mercato (e il suo modo di proporla), agli occhi della clientela e rispetto alla concorrenza?
• Di che tipo e di che livello sono i servizi offerti? Esistono fra di essi discrepanze mercatisticamente rilevanti di livello/tipo? Esistono differenze tra l’uno e l’altro punto di vendita dell’azienda? Perché?
• Quanto è ampia a varia l’offerta di servizi del punto di vendita? Come si giustifica funzionalmente (cioè per la clientela) ed economicamente (cioè per l’azienda)? Quali servizi sono più apprezzati e hanno più successo presso la clientela? Quali vengono più trascurati dalla clientela? Quali rendono di più economicamente? Quali sono contrastanti in termini di funzionalità per la clientela o di immagine? Quali servizi “mancano” e quali “eccedono” le esigenze obiettive (della clientela, dell’azienda, del punto di vendita)? Quali servizi varrebbe la pena di elimina-re/aggiungere? Perché?
• Esistono differenze a livello di servizi tra i vari punti di vendita dell’azienda? Perché esistono? Con quali vantag-gi, inconvenienti e problemi?
• Quali altri punti di vendita sono alternativi per le diverse merceologie e per i diversi prodotti? Quali vantag-gi/difetti ha la loro offerta merceologica e di servizi rispetto a quella del punto di vendita?
• C’è una consistente differenza tra l’offerta di servizi del punto di vendita e quella dei punti di vendita alterna-tivamente fruibili dalla clientela? In che cosa consiste, sostanzialmente, questa differenza? È sufficiente a caratte-rizzare in modo particolare il punto di vendita? Quanto? Perché? Quanto a lungo? Può essere facilmente e rapidamente “imitata” da altri?
• Nello specifico, quali sono i principali fattori legati ai servizi che inducono i clienti a fruire del nostro punto di vendita?
• E quali ne sono invece le più frequenti cause di insoddi-sfazione, sempre relativamente ai servizi? Perché?
• I servizi offerti sono tra loro univoci, coerenti e coor-dinati (in termini di stile, livello, varietà, immagine…)?
• I servizi offerti sono coerenti con gli altri strumenti di marketing (offerta merceologica – prodotti, assortimento e gamma -, prezzi, punto di vendita, sistema di vendita, comunicazione…)? Sono univocamente indirizzati e coerenti a essi nel senso indicato dagli obiettivi e dalle strategie dell’azienda?
• Quali opportunità/problematiche e quali punti di forza/di debolezza emergono da tutto ciò per il punto di vendita? Su questo punto confrontatevi con la concorrenza.

Servizi su misura del mercato e del punto di vendita
Una volta segmentata meglio la clientela, e una volta effet-tuata un’analisi dettagliata dell’offerta merceologica e di servizi, è possibile tarare e indirizzare meglio i servizi prestati in funzione delle diverse necessità e aspettative della clientela-obiettivo, caratterizzare e differenziare maggiormente il mix di servizi e “dosarlo” oculatamente e differentemente al fine di guadagnare sia funzionalità commerciale sia fidelizzazione e produttività. A patto però, naturalmente, che nel punto di vendita (ed esternamente) ci si adoperi per comunicare in maniera opportuna l’esistenza e la varietà dei servizi prestati e si sappia valorizzarne adeguatamente le caratteristiche, il rilievo e la capacità di migliorare la funzionalità dei prodotti a tutto vantaggio dei clienti.

Rapido test di ANALISI DELL’OFFERTA DI SERVIZI
A questo test è opportuno far seguire un’analisi più approfondita (in base alla check list riportata nel testo) in funzione delle proprie esigenze e caratteristiche aziendali oltre che delle caratteristiche e delle esigenze specifiche della propria clientela.

SI NO
Il punto di vendita ha segmentato il proprio mercato e conosce le caratteristiche e le esigenze di ciascun segmento?
Il punto di vendita ha individuato i segmenti ai quali intende indirizzarsi principalmente?
Il punto di vendita si caratterizza significativamente sul proprio mercato e vi si differenzia significativamente (anche rispetto ai propri principali concorrenti)?
La sua offerta di servizi si caratterizza specificamente sul proprio mercato (agli occhi dei clienti) e si differenzia significativamente (anche rispetto ai propri principali concorrenti)?L’ampiezza e la varietà dei servizi offerti si giustifica funzionalmente (cioè per la clientela) ed economicamente (cioè per il punto di vendita)?
Si conoscono i servizi che sono più apprezzati e che hanno più successo e/o che rendono di più economicamente?
Si conoscono i servizi che invece vengono più trascurati?
Si conoscono i servizi che sono contrastanti in termini di funzionalità per la clientela o di immagine?
Si conoscono i servizi che mancano o eccedono le esigenze obiettive (della clientela, del punto di vendita) e quali varrebbe la pena di eliminare/aggiungere?
Si conoscono bene i punti di vendita alternativi al proprio e i loro pregi e difetti anche in termini di servizio? Su questo punto confrontatevi il vostro punto di vendita
Vi è una consistente differenza tra l’offerta di servizi del punto di vendita e quella dei punti di vendita alternativamente fruibili? È sufficiente a caratterizzare il punto di vendita?
Si conoscono bene i fattori legati ai servizi che inducono i clienti a fruire del proprio punto di vendita?
I servizi offerti sono tra loro coerenti e coordinati in termini di stile, livello, varietà, immagine?
I servizi prestati sono coerenti con gli altri strumenti di marketing (prodotti, assortimento e gamme, prezzi, strutturazione del punto di vendita, ubicazione, sistema di vendita, comunicazione…) e sono insieme a essi univocamente indirizzati nel senso indicato dalle strategie aziendali?

Quanti SI abbiamo risposto?
Da 14 a 10 punti
Abbiamo diversi elementi a nostro favore. Possiamo comunque migliorare le nostre conoscenze e aree deboli.
Da 9 a 5punti
Sono diverse le aree da sviluppare, ma possiamo rivederle e migliorarle per guadagnare efficacia ed efficienza.
Da 4 a 0 punti
È imperativo analizzare meglio il nostro mercato e riaggiustare il tiro per non perdere ulteriori funzionalità e redditività.

 


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