Il prezzo non gioca da solo

Il prezzo non è solo uno strumento economico, ma anche un elemento importante del marketing mix dello show room di porte e finestre, anche se per gli operatori commerciali non è quello preponderante. Su quali fattori si intende dunque puntare per il futuro? E quale spazio rimane per il prezzo? Come fare per capire se la nostra politica di prezzo è adeguata?

di Cristina Ravazzi

Continua la nostra serie di proposte di autoanalisi aziendali dedicate agli aspetti commerciali del punto vendita di porte e finestre. In questo numero proponiamo uno spunto per l’analisi delle politiche di prezzo della propria azienda, nel corso della quale prenderemo in considerazione il prezzo sia dal punto di vista economico, sia in quanto importante elemento del marketing del punto vendita. Ma prima di scendere nel dettaglio, vediamo rapidamente il ruolo e l’importanza del prezzo nell’ambito delle politiche commerciali dei punti vendita di porte e finestre, anche in base a quanto è risultato da alcune interessanti indagini condotte dalla nostra rivista.

Il prezzo come fattore di marketing
Il prezzo non è semplicemente uno strumento di gestione economica, ma costituisce per l‘azienda commerciale anche un importante fattore strategico di marketing. Il prezzo, in effetti, rappresenta il valore che la clientela deve (ed è disposta a) pagare per i prodotti e i servizi offerti e, in quanto tale, può essere considerato una componente dell’offerta commerciale del punto vendita e, quindi, un suo strumento di gestione commerciale. Il prezzo è quindi strumento sia di gestione economica sia di gestione commerciale del punto vendita. Da un lato, serve a recuperare il costo di acquisto del prodotto e i costi di gestione e a generare un utile, mentre dall’altro rappresenta uno degli strumenti di offerta del punto vendita.
Comunque, anche considerando il discorso da un punto di vista strettamente economico, bisogna sempre tenere conto che, siccome i prodotti trattati dal punto vendita hanno margini differenti, non è tanto il margine commerciale del singolo prodotto che conta, ma quello globale aziendale. Perciò, i prezzi di vendita (e quindi i margini commerciali) dei diversi prodotti vanno determinati con una logica globale: in funzione del reddito che si intende ricavare, complessivamente, attraverso la vendita di tutti i prodotti presenti nell’assortimento. Inoltre, bisogna considerare che sulla determinazione del prezzo incidono anche le condizioni di vendita e, quindi, anche gli sconti (unitari, quantità, valuta), i proventi finanziari, i premi… E dunque ciò che conta è il prezzo reale di acquisto del cliente e quanto effettivamente ricava l’azienda. Si tenga inoltre conto che, sovente, ciò che più conta per il cliente non è il singolo prezzo di ogni singolo prodotto, ma l’immagine complessiva di prezzo di un punto vendita (cioè il fatto che vi si acquisti globalmente a condizioni più favorevoli) e che l’atteggiamento nei confronti del prezzo è diverso da cliente a cliente, da prodotto a prodotto e anche da punto vendita a punto vendita.
Sostanzialmente, dunque, per il cliente i singoli prezzi contano tanto meno quanto più egli considera rilevanti anche altri aspetti, quali: la funzionalità dell’intera offerta merceologica (assortimento e gamma), i servizi commerciali prestati, il modo di vendita e il supporto del personale di vendita, l’ambiente commerciale e l’organizzazione del punto vendita, l’ubicazione, la credibilità e l’immagine del punto vendita, la sua affidabilità, la tempestività nelle consegne…
Il prezzo, quindi, non “paga” il singolo prodotto, ma tutto l’insieme di utilità e di servizi commerciali “prodotti” dal punto vendita e ricevuti dal cliente. Dunque, non “gioca” individualmente, ma univocamente e unitamente agli altri strumenti di marketing del punto vendita: di offerta, di distribuzione, di comunicazione. Strumenti che, complessivamente, sono utili a caratterizzarlo e a differenziarlo e a determinarne il successo sul mercato. Ed è proprio quanto risulta dalle considerazioni degli operatori commerciali del settore che sono emerse nel corso delle nostre inchieste.

Il ruolo e il rilievo del prezzo nel commercio di porte e finestre
Da alcune indagini effettuate da “Porte & finestre” presso gli operatori commerciali del settore, risultano alcuni dati interessanti relativi al ruolo e al rilievo del fattore prezzo nei punti vendita. Le indagini, focalizzate sulle caratteristiche e sulle tendenze evolutive dei punti vendita, oltre che sulla loro funzionalità per la clientela e sul confronto con la concorrenza, evidenziano il diverso rilievo che i prezzi assumono nell’ambito del marketing mix aziendale. Invitati a riflettere sui principali fattori di fruizione del proprio punto vendita, gli showroom intervistati hanno anteposto altri fattori al prezzo, che infatti non è quasi mai risultato al primo posto tra i punti di forza e i fattori di fruizione dei punti vendita.

“Il prezzo non gioca individualmente, ma univocamente e unitamente agli strumenti di marketing del punto vendita che sono utili a caratterizzarlo e a differenziarlo e a determinarne il successo sul mercato”

In linea generale, e in base ai giudizio degli operatori interpellati, il successo dello showroom di porte e finestre si basa prevalentemente sulla qualità dei prodotti trattati, sui servizi alla clientela e sulla consulenza e la competenza del personale di vendita. Seguono le marche trattate, il buon rapporto tra qualità e prezzo, la presenza in assortimento di prodotti conformi alla normativa in termini di risparmio energetico e la fiducia nei confronti del punto vendita. I prezzi convenienti (in assoluto) sono invece risultati decisamente meno strategici, e persino secondari all’ubicazione del punto vendita, alla specializzazione, alla rapidità di consegna e di posa in opera, all’ampiezza di assortimento e alla profondità di gamma.
Questo in linea generale. Perché se si considerano separatamente la clientela privata e quella professionale, la rilevanza dei fattori di successo e di fruizione degli showroom presenta sfaccettature differenti.
Nel caso della clientela privata, per esempio, la stragrande maggioranza degli operatori commerciali sostiene che il successo del proprio showroom si basa prevalentemente sulla qualità dei prodotti trattati e, in seconda battuta, sulla qualità dei servizi, sulla presenza in assortimento di prodotti conformi alla normativa in termini di risparmio energetico e, ancora, sulla competenza e sulla consulenza del personale di vendita. I prezzi invece, insieme alle marche trattate, all’assortimento e alla possibilità di fornire soluzioni personalizzate, passano in secondo piano. Ancor meno strategici sono pure risultati la logistica (compresi tempi di consegna e posa in opera), la profondità di gamma, gli sconti e le facilitazioni di pagamento.
Anche per quanto riguarda la clientela professionale, la qualità dei prodotti è al primo posto tra i punti di forza indicati. In questo caso, però, essa si contende il primo gradino del podio con i prezzi (che seguono a breve distanza e che sono considerati un fattore rilevante da chi li indica). Al terzo posto troviamo la qualità dei servizi, mentre gli altri fattori seguono a distanza. Tra i più segnalati citiamo: la presenza in assortimento di prodotti conformi alla normativa in termini di risparmio energetico, la competenza/consulenza del personale di vendita, la fiducia nei confronti del punto vendita, la logistica, gli sconti e le condizioni di pagamento.
In linea generale, il prezzo non sembra dunque rappresentare un elemento prioritario nell’ambito del marketing mix degli showroom di porte e finestre, eccezion fatta per alcune categorie di clientela professionale. Le nostre aziende sembrano infatti fare leva principalmente su altri fattori, quali: la qualità dei prodotti trattati e la loro conformità alla normativa, i servizi prestati, il capitale umano, la logistica, le marche trattate, gli sconti e le condizioni di pagamento. Tutti fattori rispetto ai quali il prezzo (unitamente alle condizioni di pagamento praticate ai clienti) passa quindi, evidentemente, in secondo piano.

Spunti per l’autoanalisi della politica di prezzo
Partendo da questi interessanti dati di ricerca, sia pure generali, possiamo andare più a fondo ed effettuare un’analisi più puntuale all’interno della propria azienda: analisi che si può senz’altro realizzare autonomamente “in casa propria”, con un nostro piccolo supporto. Forniremo dunque qualche spunto e indicazione per un’analisi della politica di prezzo aziendale, analisi che potrà essere utile per una più precisa definizione, o per la rettifica, delle politiche di prezzo in particolare e delle strategie di offerta commerciale più in generale.
Per facilitare il compito, abbiamo predisposto una traccia di riferimento per l’analisi critica e problematica della politica di prezzo aziendale. Sempre dando per scontato che le strategie e le azioni di marketing, anche in materia di prezzo, debbano necessariamente partire dalla conoscenza e dall’analisi della clientela e delle sue esigenze e problematiche di acquisto, e debbano essere coerenti con le altre componenti del marketing mix, e in particolare con l’offerta merceologica e di servizi.
Naturalmente, la traccia che qui proponiamo non ha la pretesa di costituire uno strumento esaustivo o pronto all’uso. Ciascuna azienda la adatterà alla propria situazione specifica e alle proprie esigenze, in funzione di proprie analisi e valutazioni specifiche più approfondite e continuative.

Check-list per un’analisi della politica di prezzo
Cominciamo dunque col presentare una check-list che potrà costituire un punto di partenza per l’analisi della politica di prezzo aziendale.
Nel corso di questa analisi, ciascuna azienda potrà prendere in esame le principali problematiche legate alla politica di prezzo del proprio punto vendita, e ne potrà valutare anche la funzionalità e la coerenza in rapporto alle esigenze, alle disponibilità e alle alternative fruibili dalla propria clientela. Come di consueto, confrontandosi con i principali concorrenti.

“Il prezzo non è quasi mai risultato al primo posto tra i punti di forza e i fattori di fruizione dei punti vendita; lo precedono: qualità e caratteristiche dei prodotti trattati, qualità dei servizi e competenza del personale di vendita”
Per chi non intendesse affrontare subito un “impegnativo” e approfondito check-up, come di consueto rimandiamo al box di pagina ???, in cui è proposto un rapido quadro di sintesi. Chiediamoci dunque:
• Qual è l’immagine di prezzo del punto vendita presso i vari segmenti della sua clientela-obiettivo? Nella risposta si tenga conto che il prezzo di ciascun singolo prodotto è condizionato anche dal prezzo degli altri prodotti presenti in assortimento e, soprattutto, da quelli alternativi, analogamente funzionali e complementari.
• E il rapporto qualità/prezzo come viene percepito?
• Il punto vendita ha un’immagine di prezzo (o, meglio, di rapporto qualità/prezzo) positiva presso la sua principale clientela-obiettivo?
• Questa immagine è legata semplicemente, e limitatamente, al prezzo del prodotto, o è inerente a tutto l’insieme delle utilità e dei servizi commerciali resi dal punto vendita? In altri termini, il prezzo che il cliente paga (il costo che egli sostiene) è riferibile al valore del singolo prodotto che egli acquista, oppure “paga” l’intero servizio commerciale che il punto vendita produce per la sua clientela specifica e, quindi, il valore che aggiunge al prodotto in termini di: assortimenti e gamme, funzionalità dell’intera offerta merceologica e possibilità di scelta che ne derivano, ambiente commerciale, presentazione ed esposizione, assistenza tecnico-commerciale, consulenza all’acquisto, rapporto col personale di vendita, servizi complementari, dopo-vendita, immagine e affidabilità del punto vendita…?
• Il sistema dei prezzi dell’azienda è coerente in rapporto all’offerta merceologica e di servizi proposta dal punto vendita? Quali utilità (complessive) produce (anche rispetto ai concorrenti)? Con quale immagine? Con quali punti di forza e di debolezza?
• Quanto ampio è l’assortimento e quanto profonda è la gamma (di prodotti, marche, articoli, referenze) per ciascuna delle merceologie trattate dal punto vendita? Come si giustificano funzionalmente (cioè per la clientela) ed economicamente (cioè per l’azienda)? Quali merceologie hanno più successo? Quali rendono di più economicamente? Quali sono contrastanti in termini di funzionalità per la clientela o di immagine? Quali merceologie “mancano” e quali “eccedono” le esigenze obiettive (della clientela, dell’azienda, del punto vendita)? Quali merceologie varrebbe la pena di eliminare/aggiungere? Perché?
• Quali altri punti vendita sono alternativi: per le diverse merceologie, per i diversi prodotti? Quali vantaggi/difetti ha la loro offerta commerciale e la loro politica di prezzo rispetto a quella del punto vendita?
• Come si differenziano e si caratterizzano specificamente il sistema e la politica di prezzo del punto vendita sul mercato, agli occhi della clientela e rispetto alla concorrenza?
• C’è una consistente differenza tra la politica di prezzo del punto vendita e quella dei punti vendita alternativamente fruibili dalla clientela? In che cosa consiste, sostanzialmente, questa differenza? È giustificata? Può essere facilmente e rapidamente “imitata” da altri?
• Nello specifico, quali sono i principali fattori legati al prezzo e alle condizioni di pagamento che inducono i clienti a fruire del punto vendita?
• E quali ne sono invece le più frequenti cause di insoddisfazione, sempre relativamente al prezzo? E perché?
• Il sistema di prezzi è coerente con gli altri strumenti di marketing (offerta merceologica, servizi, punto vendita, sistema di vendita, comunicazione…)? È univocamente indirizzato e coerente a essi nel senso indicato dagli obiettivi e dalle strategie dell’azienda?
• Questo sistema di prezzi è migliore o peggiore di quello dei concorrenti? In che cosa? Perché? Con quali risultati?
• Esistono singoli prezzi convenienti, o un sistema di prezzi convenienti, relativo cioè all’offerta commerciale globale del punto vendita, o perlomeno a una parte significativa di essa?
• Il punto vendita ha stabilito precisi obiettivi e politiche di prezzo?
• Esistono discrepanze mercatisticamente rilevanti nella determinazione dei prezzi dei diversi prodotti? Esistono differenze tra l’uno e l’altro punto vendita dell’azienda? Perché? Con quali vantaggi, inconvenienti e problemi?
• Le differenze di prezzo sono irrilevanti o discutibili?
• Si effettuano modifiche di prezzo troppo frequenti o, addirittura, ingiustificate?
• I prezzi praticati hanno riflessi negativi sui prodotti venduti e, perciò, su tutto il punto vendita?
• La clientela è molto sensibile al prezzo dei prodotti venduti nel punto vendita, anche in rapporto ai prezzi praticati dai principali concorrenti?
• I prezzi sono determinati prevalentemente in base:
a) al costo di acquisto del prodotto,
b) alla concorrenza,
c) al servizio commerciale prodotto,
d) ai vincoli e alle opportunità di mercato,
e) in funzione di un obiettivo economico-finanziario e commerciale (per esempio rivitalizzare un prodotto o un’intera merceologia, contrastare la concorrenza…),
g) in base a un sistema misto.
• La competizione nei confronti della concorrenza si esercita sul singolo prezzo del singolo prodotto o sul prezzo (e sul valore) complessivo dell’intera offerta commerciale (prodotti più servizi) proposta dal punto vendita?
• I prezzi sono determinati in base a un ricarico percentuale fisso, o in base a un (di solito preferibile) ricarico variabile?
• I margini sono in genere superiori a fronte di un maggiore servizio commerciale reso ai clienti? E quanto più elevato è il rischio commerciale?
• Sono direttamente proporzionali allo spazio occupato dai diversi tipi di prodotti?
• Sono invece inferiori a fronte di una maggiore rotazione delle scorte?
• E sono pure inferiori nel caso di prodotti di prezzo unitario più elevato?
• Si dispone di una varietà di margini commerciali tale da far ricavare un margine lordo globale economicamente adeguato e soddisfacente nel breve e nel lungo periodo?
• I prezzi di vendita tengono conto della necessità di coprire il costo delle valorizzazioni, dei ribassi, delle differenze inventariali…?
• Le variazioni nei prezzi di acquisto sono trasferite pari pari sui prezzi di vendita, o si tiene conto, di volta in volta, della diversa ampiezza del margine commerciale lordo dei diversi prodotti, delle azioni e delle reazioni della concorrenza, dell’elasticità al prezzo dei diversi prodotti…?
• L’abbassamento dei prezzi ha sempre prodotto, in genere, maggiori vendite, maggiori rotazioni delle scorte e, quindi, più redditività e più produttività?
• In sintesi, quali opportunità/problematiche e quali punti di forza/di debolezza emergono da tutto ciò per il punto vendita? E rispetto alla concorrenza?

Tendenze e scelte strategiche per il futuro
Dato che il soddisfacimento della clientela non è solo economico, cioè specificamente legato solo al prezzo del singolo prodotto, e dato che essa “compra” e “paga” perlopiù un servizio globale, cioè l’utilità che il punto vendita è complessivamente in grado di offrirle, quale ruolo (e spazio) esiste ancora dunque per il prezzo? Quali scelte strategiche e operative pensano di intraprendere i punti vendita e i distributori di porte e finestre per sviluppare le opportunità di mercato e i propri punti di forza commerciali, anche al fine di contrastare la concorrenza? Su quali fattori intendono puntare?
Le indagini di “Porte & finestre” mettono in evidenza che gli operatori del settore sono molto attenti al miglioramento della funzionalità commerciale della propria azienda, anche allo scopo di rafforzare la propria posizione sul mercato, di caratterizzarsi meglio e di acquisire un rilevante vantaggio competitivo.
In queste scelte strategiche e operative non potranno che avere un ruolo di primo piano la qualità dei prodotti e i fornitori, i servizi prestatati alla clientela, la preparazione tecnica e commerciale del personale, le marche trattate e la logistica, ma pure l’ampliamento degli spazi espositivi. Anche i prezzi ricopriranno comunque un loro ruolo (soprattutto nel caso della clientela professionale), ma questo ruolo, in termini sia di funzionalità e di caratterizzazione commerciale sia di differenziazione dalla concorrenza, dovrà in ogni caso rapportarsi agli altri elementi che concorrono alla funzionalità globale dello showroom.
Più attenzione alla funzionalità complessiva del punto vendita e alla produttività commerciale, dunque. Una qualità totale tutta al servizio dei diversi target di clientela e delle loro esigenze specifiche e, nel contempo, della redditività aziendale, un contesto in cui il prezzo rappresenta solo uno dei fattori chiave; un fattore che in questa partita non gioca senz’altro da solista.

ANALISI DELLA POLITICA DI PREZZO
Quali risposte sarebbe opportuno dare a ogni domanda?
A questo schema di base è opportuno far seguire un’analisi più approfondita, seguendo la check-list nel testo in funzione delle proprie esigenze e caratteristiche aziendali, oltre che delle caratteristiche della propria clientela.
La soluzione è a pagina ???

1 Il punto vendita ha un’immagine di prezzo positiva presso la sua principale clientela-obiettivo? No
2 Questa immagine è inerente, più che ai singoli prezzi dei singoli prodotti, a tutto l’insieme delle utilità e dei servizi commerciali resi dal punto vendita? No
3 L’offerta commerciale e la politica di prezzo del punto vendita sono complessivamente migliori rispetto a quelle dei principali punti vendita alternativamente fruibili dalla clientela? No
4 C’è una consistente differenza tra la politica di prezzo del punto vendita e quella dei punti vendita alternativi? In che cosa consiste sostanzialmente? È giustificata? No
5 Il prezzo è coerente con gli altri strumenti di marketing? È univocamente coerente a essi nel senso indicato dagli obiettivi e dalle strategie dell’azienda? No
6 Il sistema dei prezzi dell’azienda è coerente in rapporto all’offerta merceologica e di servizi proposta dal punto vendita? No
7 Questo sistema di prezzi è migliore rispetto a quello dei concorrenti? No
8 Il punto vendita ha stabilito precisi obiettivi e politiche di prezzo? No
9 Le differenze di prezzo sono irrilevanti o discutibili? No
10 Si effettuano modifiche di prezzo troppo frequenti o addirittura ingiustificate? No
11 I prezzi praticati hanno riflessi negativi sui prodotti venduti e, perciò, su tutto il punto vendita? No
12 La clientela è molto sensibile al prezzo (dei prodotti venduti nel punto vendita, anche in rapporto ai prezzi praticati dai principali concorrenti)? No
13 La competizione nei confronti della concorrenza si esercita non tanto sul singolo prezzo, quanto sul prezzo (e sul valore) complessivo dell’intera offerta commerciale (prodotti + servizi) proposta dal punto vendita? No
14 I prezzi sono determinati non tanto in base a un ricarico fisso percentuale, quanto in base a un ricarico variabile? No
15 I margini sono in genere superiori a fronte di un maggiore servizio commerciale reso ai clienti, e quanto più elevato è il rischio commerciale? No
16 Si dispone di una varietà di margini commerciali tale da far ricavare un margine lordo globale economicamente adeguato e soddisfacente (nel breve e nel lungo periodo)? No

La soluzione del test
Le risposte esatte
1 sì – 2 sì – 3 sì – 4 sì – 5 sì – 6 sì – 7 sì – 8 sì – 9 no – 10 no – 11 no – 12 no – 13 sì – 14 sì – 15 sì – 16 sì

Quante risposte esatte abbiamo dato?
Da 11 a 16
Abbiamo diversi elementi a nostro favore; possiamo comunque migliorare le nostre aree deboli.
Da 6 a 10
Sono diversi gli aspetti da sviluppare, ma possiamo rivederli e migliorarli per guadagnare efficacia ed efficienza.
Da 0 a 5
Dobbiamo analizzare meglio il nostro mercato e la nostra politica di prezzo, anche in rapporto alle nostre strategie commerciali globali e, quindi, riaggiustare il tiro per non perdere ulteriori funzionalità e redditività.

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