Sappiamo far “parlare” i prodotti?

Per aumentare le vendite e la produttività commerciale occorre fare più vendita visiva e far “parlare” di più i prodotti e il punto vendita. Innanzitutto realizzando aggregazioni merceologiche più interessanti perché più funzionali alle esigenze e alle logiche di acquisto della clientela

di Cristina Ravazzi

Continuiamo in questo numero le nostre proposte di check-up aziendali per le aziende commerciali del settore porte e finestre. Questa volta ci occuperemo di vendita visiva e di visual merchandising: due aspetti estremamente importanti della comunicazione commerciale dei punti vendita e degli showroom del nostro settore.
La nostra vendita visiva è veramente efficace in termini di comunicazione commerciale, di funzionalità e di servizio per la nostra clientela? Contribuisce significativamente a far “parlare” e a far “leggere” le categorie merceologiche e i prodotti in assortimento, e a far “vendere” l’intero punto vendita? È ciò che ci chiederemo dopo aver visto l’importante ruolo della vendita visiva e del visual merchandising nell’ambito delle politiche commerciali della nostra azienda.

La vendita visiva
Nei punti vendita che trattano porte e finestre, e non solo negli showroom specializzati, si stanno sviluppando la vendita visiva e le moderne tecniche di visual merchandising. I prodotti e le categorie merceologiche escono “allo scoperto” ed entrano in contatto diretto con la clientela: per questo hanno bisogno di comunicare, di essere “leggibili” e di essere presentati con logica. Una logica, questa, che non è quella di chi vende o di chi produce, ma di chi acquista.
Vendita visiva, si badi bene, non è sinonimo di libero servizio. Vendita visiva significa innanzitutto fare in modo che il punto vendita sia sempre comunicativo e agevolmente fruibile. Significa presentare e far comunicare meglio i prodotti, le famiglie di prodotti, i reparti, l’intero punto di vendita, e significa comunicarli nel modo più chiaro e comprensibile per la clientela, cioè in base ai suoi criteri di “lettura” e di scelta dell’offerta merceologica e soprattutto in funzione della risoluzione dei suoi problemi di acquisto.

Per realizzare aggregazioni merceologiche efficaci occorre partire da un’adeguata classificazione merceologica dei prodotti in assortimento nell’ottica della clientela-obiettivo

La vendita visiva non si sostituisce affatto alla vendita assistita, anzi ne costituisce un efficace complemento non solo per i prodotti più correnti e meno complessi dal punto di vista dell’acquisto e dell’installazione, ma anche per quelli più impegnativi dal punto di vista tecnico, economico, della vendita… La vendita visiva può così aiutare a valorizzare il lavoro del venditore che, supportato dalla comunicazione effettuata attraverso i prodotti e il materiale informativo, può essere dedicato di più e meglio all’assistenza e alla consulenza alla clientela per i prodotti e le esigenze che maggiormente lo necessitano.
La vendita visiva può facilmente estendersi anche ai prodotti più tecnici e impegnativi dal punto di vista della scelta e dell’acquisto, e dagli showroom a buona parte dei punti vendita che trattano porte e finestre. Può infatti riguardare non solo esposizioni coordinate di aziende, marche e stili, ma anche aggregazioni merceologiche più funzionali di una gran parte dei prodotti che compongono l’assortimento di un punto vendita del nostro settore: sia esso di materiali edili, un distributore o uno showroom di porte e finestre altamente specializzato. E può essere utile e funzionale sia per la clientela privata sia per l’installatore, per il professionista o per l’impresa; per una varietà di occasioni, situazioni ed esigenze di acquisto.

Più servizio per il cliente, più produttività per il punto vendita
Perché fare vendita visiva? Innanzitutto per migliorare la funzionalità commerciale e il servizio per la clientela, rendendo il punto vendita più agevolmente fruibile e comunicativo e l’offerta merceologica più “leggibile”, facendo parlare e identificare meglio i prodotti e le diverse aggregazioni merceologiche (che diventano più funzionali, e cioè in grado di risolvere meglio i problemi di utilizzo e di acquisto di ciascun tipo di cliente), migliorando l’accessibilità (visiva e anche fisica) ai prodotti e ai diversi reparti del punto di vendita, aiutando il cliente (anche professionale) a individuare più facilmente gli articoli di suo interesse e suggerendogli nuove idee e soluzioni ai suoi problemi di utilizzo e di acquisto.
La vendita visiva può dunque efficacemente contribuire a valorizzare e a rendere più interessante il punto vendita. Come? Migliorandone la funzionalità e facendogli guadagnare produttività commerciale (aumentando le vendite per addetto e per metro lineare espositivo e consentendo di impiegare più oculatamente il personale di vendita), aiutandolo ad attrarre più clientela e più frequentemente, contribuendo a differenziarlo e a caratterizzarlo più precisamente sul proprio mercato e, quindi, a migliorarne la competitività.

La classificazione merceologica si basa sulle caratteristiche merceologiche e tecniche dei prodotti, ma anche sulle particolari motivazioni e problematiche di acquisto della clientela

La vendita visiva consente inoltre al punto vendita di aumentare e migliorare la comunicazione con la clientela (che si aggiunge a quella effettuata tramite la vendita assistita), consente di valorizzare le sue potenzialità in termini di comunicazione commerciale, gli offre ulteriori interessanti opportunità di collaborazione in chiave marketing con le aziende di produzione e gli consente pure di guadagnare efficienza economica.

Strumenti e tecniche di visual merchandising
Il visual merchandising non consiste soltanto, come talvolta si crede, nell’esposizione. Infatti, per poter esporre i prodotti in maniera attraente e per farli comunicare adeguatamente bisogna innanzitutto organizzarli in aggregazioni merceologiche interessanti per la clientela.
Il punto di partenza del visual merchandising è dunque la classificazione dell’offerta merceologica, che è necessaria per determinare in quale modo raggruppare i prodotti in vendita, e cioè per realizzare aggregazioni merceologiche più funzionali e più precisamente mirate sulle specifiche esigenze e problematiche di utilizzo e di acquisto della clientela-obiettivo.
Il secondo momento del visual merchandising riguarda l’organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout): utile per rendere l’offerta dei diversi reparti immediatamente chiara, leggibile e accessibile, e per favorire una circolazione agevole della clientela in tutte le aree del punto vendita.
La fase successiva consiste nel layout merceologico, e cioè nella collocazione delle aggregazioni merceologiche nello spazio di vendita per sequenze e adiacenze logiche. Questa fase comprende anche la pianificazione delle aree da destinare ai punti di animazione commerciale, alle esposizioni preferenziali e alle iniziative promozionali.
Si prosegue quindi alla scelta del tipo e della quantità di attrezzature espositive da utilizzare per ciascun tipo di prodotti e alla loro collocazione nello spazio dei vendita (layout delle attrezzature).
Lo step successivo riguarda l’esposizione dei prodotti (display), che concerne la definizione delle modalità e dei criteri espositivi, nonché l’assegnazione degli spazi.
Si conclude con la pianificazione delle attività di promozione e animazione commerciale: dei prodotti, dei reparti, dell’intero punto vendita, da coordinarsi con il calendario delle vetrine, con i punti di animazione e promozione commerciale all’interno del punto vendita e con le eventuali iniziative di comunicazione esterna.
Naturalmente, questi strumenti di visual merchandising vanno accuratamente pianificati, coordinati e univocamente indirizzati, tra loro e nell’ambito delle politiche e strategie aziendali e di marketing, affinché possano produrre i migliori risultati possibili in termini di funzionalità per la clientela, di vendite e di produttività commerciale.

Come classificare l’offerta merceologica
Il primo passo del visual merchandising consiste dunque nel raggruppare e organizzare i prodotti in vendita in aggregazioni merceologiche funzionali alle specifiche esigenze di acquisto della clientela-obiettivo, e cioè in insiemi omogenei che siano in grado di soddisfarne le esigenze e di risolverne agevolmente le specifiche problematiche di acquisto, di ricordare altri bisogni, di suggerire altre idee e soluzioni possibili, di stimolare altri acquisti (anche complementari e supplementari) e di mettere in evidenza il tipo e il livello di specializzazione e di servizio commerciale del punto vendita e dei suoi reparti.
Aggregazioni merceologiche più funzionali collaborano a rendere più leggibile il punto vendita, a facilitare la reperibilità dei prodotti e a renderne più evidenti la complementarietà e la sostituibilità e, al contempo, a minimizzare gli effetti negativi dei fuoriscorta. Inoltre, nell’ambito di aggregazioni merceologiche più funzionali, i singoli prodotti sono meglio correlati funzionalmente, in quanto sono tutti indirizzati a risolvere il medesimo problema di acquisto, perciò comunicano congiuntamente alla clientela e, nel contesto di questa comunicazione commerciale complessiva, finiscono anche col farsi notare meglio individualmente.
Per realizzare efficaci aggregazioni merceologiche occorre innanzitutto partire da un’adeguata classificazione merceologica dei prodotti in assortimento nell’ottica della clientela-obiettivo. Classificazione che è dunque basata, oltre che sulle caratteristiche merceologiche e tecniche dei prodotti, anche sulle particolari motivazioni e problematiche di acquisto della clientela, sulla funzione svolta dai diversi prodotti, sulle modalità di utilizzo e di installazione da parte della clientela, sui suoi comportamenti abituali di acquisto, oltre che, naturalmente, sulle sue abitudini e sulle sue preferenze in termini di gusto, stile, marche e tipi.
La classificazione dell’offerta e le aggregazioni merceologiche presentano dunque, necessariamente, delle diversità dall’uno all’altro punto vendita che tratta porte e finestre essendone differenti, la vocazione commerciale, la caratterizzazione sul mercato, la funzionalità commerciale (in generale, e dell’offerta merceologica in particolare), i prodotti trattati e, perciò, la capacità di soddisfare esigenze commerciali differenti in funzione di diverse necessità, occasioni e motivazioni di acquisto.

I raggruppamenti merceologici vanno disposti nello spazio di vendita secondo sequenze logiche per la clientela, così da tener sempre attiva l’attenzione e indurla a fruire di tutto il punto di vendita

Aggregazioni merceologiche su misura del cliente
Una volta classificata l’offerta merceologica in base alle esigenze della clientela-obiettivo, occorre stabilire come aggregarla e organizzarla nel punto vendita. Anche questo è un modo per caratterizzarsi più precisamente sul mercato e per differenziarsi significativamente dai propri concorrenti. Ogni punto vendita o showroom, infatti, può comporre in maniera differente dagli altri le proprie aggregazioni merceologiche secondo alcuni principali criteri di aggregazione merceologico-commerciale:
• l’affinità merceologica;
• la destinazione d’uso;
• il gusto, lo stile;
• la complementarietà di acquisto;
• la marca;
• la stagionalità od occasionalità di acquisto;
• il tipo di clientela…
Nell’ambito dei criteri di accorpamento merceologico realizzabili non è possibile determinarne uno valido in assoluto in tutte le situazioni e per tutti i punti vendita. Diversi punti vendita, comunque, soprattutto showroom, hanno superato le tradizionali suddivisioni merceologiche per orientarsi verso una suddivisione in aree funzionali, che comporta l’accostamento di prodotti con la medesima destinazione d’uso o il medesimo stile, o comunque complementari: utili non solo a risolvere il problema del cliente, ma anche a stimolare ulteriori occasioni di acquisto e, quindi, maggiori vendite.
In quest’ottica, negli showroom di porte e finestre potremmo ipotizzare innanzitutto una suddivisione merceologica: porte da interno, porte da esterno e portoncini, porte blindate, finestre, persiane e scuri… Successivamente, si potrebbe pensare, per le porte da interno per esempio, a una suddivisione per marca e, all’interno della marca, per linea, tipo e modello, materiale, essenze, finiture, laccature e colori. Oppure a una suddivisione per materiale e, all’interno di essa, per stile, tipo e modello, per essenza, finiture, laccature, colori… indipendentemente dalla marca.
Nel caso delle finestre, invece, si potrebbe ipotizzare una suddivisione per materiale (pvc, legno, legno-alluminio…) e poi per marca o stile e, all’interno, i vari linee, modelli, essenze, finiture, colori…
Le porte blindate, infine, potrebbero essere esposte per marca, nell’ipotesi in cui la marca rivestisse una particolare importanza per questa categoria merceologica.
Il tutto, naturalmente, proposto in esposizioni organizzate secondo i criteri di lettura e di acquisto della clientela e, dove possibile, in esposizioni coordinate e ambientate, corredate dalle necessarie campionature e dai materiali informativi.
Questi raggruppamenti merceologici così determinati vanno quindi disposti nello spazio di vendita secondo sequenze logiche per la clientela, in modo tale da poter tener sempre attiva la sua attenzione e indurla a fruire di tutto il punto di vendita, da agevolare l’effettuazione di iniziative di animazione commerciale e di vivacizzazione del punto di vendita, e molto altro ancora.
Ma torniamo al nostro discorso generale sul visual merchandising e alle aggregazioni merceologiche, e poniamoci alcune domande per verificarne l’adeguatezza dando risposte su misura della nostra specifica clientela, nel contribuire a caratterizzarci meglio sul nostro mercato e a differenziarci significativamente dai nostri concorrenti.

Spunti per l’auto-analisi
Prendendo spunto dalle nostre precedenti considerazioni sul ruolo del visual merchandising e, in particolare, delle aggregazioni merceologiche in termini di funzionalità per la clientela e di produttività commerciale. Suggeriamo a ciascun punto vendita di affrontare una propria indagine più approfondita attraverso una analisi più puntuale. A tal fine, forniremo qualche spunto e indicazione di metodo per un’analisi critica e una valutazione del visual merchandising e delle aggregazioni merceologiche, che si può affrontare autonomamente all’interno della propria azienda e che potrà essere utile anche per una più precisa definizione, o per la rettifica, delle politiche aziendali in termini di visual merchandising e di comunicazione sul punto vendita.
Naturalmente, la traccia di riferimento qui proposta non rappresenta uno strumento completo e pronto all’uso. Ciascuna azienda dovrà adattarla alla propria situazione specifica e alle proprie esigenze, attraverso analisi puntuali più approfondite e continuative.

Check-list per un’auto-analisi
Proponiamo qui di seguito una check-list che potrà servire da punto di partenza, e che terrà conto sia del mercato obiettivo sia del necessario confronto con la concorrenza.
Per chi non intendesse affrontare subito un “laborioso” e complesso check-up, rimandiamo al box di pagina ????, dove è proposto, come sempre, un breve test di prova. Chiediamoci dunque:
• Il punto vendita è complessivamente comunicativo e agevolmente fruibile? Il suo layout favorisce un’agevole e libera circolazione della clientela in tutte le aree espositive e in tutti i reparti? Quando vi si entra, si ha una immediata e chiara visione globale della sua offerta commerciale complessiva e di quella dei suoi diversi reparti?
• Siamo in grado di far comunicare e far “leggere” adeguatamente i singoli prodotti in assortimento, le famiglie di prodotti, le marche, i reparti, l’intero punto di vendita?
• La clientela ha la possibilità di vedere bene tutti i prodotti in assortimento e le aggregazioni merceologiche presenti nell’area di vendita?
• L’offerta merceologica è complessivamente “leggibile” agli occhi della clientela? I prodotti e le categorie merceologiche sono agevolmente identificabili e sufficientemente comunicativi? Sono facilmente “leggibili” oltre che agevolmente accessibili (fisicamente, o anche solo visivamente)?
• Si è provveduto a un’adeguata classificazione dell’offerta merceologica in funzione delle esigenze e delle problematiche di utilizzo e di acquisto dei diversi tipi di clienti?
• I prodotti e le aggregazioni merceologiche sono precisamente mirati alle specifiche esigenze e problematiche di fruizione e di acquisto della clientela-obiettivo? Sono presentati con logica? Una logica che non è quella di chi vende o di chi produce (e, quindi, perlopiù merceologica), ma quella di chi acquista? Si comunica l’offerta merceologica nel modo più chiaro e comprensibile per la clientela, e cioè in base ai suoi criteri di “lettura” e di scelta? Le aggregazioni merceologiche sono funzionali, e cioè sono in grado di soddisfare le sue esigenze e di risolvere i suoi problemi di acquisto?
• Questa ripartizione dell’offerta merceologica consente alla clientela (anche professionale) di individuare più facilmente gli articoli di suo interesse? È in grado di ricordarle altri bisogni, di suggerirle altre idee e soluzioni possibili ai suoi problemi di utilizzo e di acquisto? È in grado di stimolare altri acquisti (anche complementari e supplementari) e di mettere in evidenza il tipo e il livello di specializzazione e di servizio commerciale del punto vendita e dei suoi reparti?
• Il layout merceologico, cioè la collocazione delle aggregazioni merceologiche nello spazio di vendita è stato realizzato in base a sequenze e adiacenze logiche per il cliente?
• Sono state pianificate le iniziative promozionali, le attività di animazione commerciale e le esposizioni preferenziali e la loro collocazione nello spazio di vendita, nonché il posizionamento dei punti focali? Tali attività e spazi sono coordinati con la pianificazione delle vetrine, con i punti di animazione e promozione commerciale all’interno del punto vendita e con le eventuali iniziative di comunicazione esterna?
• La scelta del tipo e della quantità di attrezzature espositive e l’esposizione sono funzionali ai diversi tipi di prodotti e alle loro esigenze espositive? La loro collocazione nello spazio di vendita tiene conto dell’esigenza di alimentare l’afflusso dei clienti all’intermo dei diversi reparti?
• La definizione delle modalità e dei criteri espositivi e degli spazi da assegnare ai diversi prodotti tiene conto dei criteri di “lettura” e di scelta dell’offerta merceologica da parte della clientela, nonché degli imperativi di redditività e di produttività commerciale (degli spazi, delle persone e delle attrezzature di vendita)?
• Quali altri punti vendita sono alternativi per le diverse merceologie e per i diversi prodotti? Quali vantaggi/difetti ha la loro offerta merceologica e di servizi, la loro ambientazione commerciale e il loro visual merchandising rispetto a quelli del punto vendita?
• C’è una consistente differenza tra la strutturazione e l’organizzazione spaziale, la vendita visiva e il visual merchandising del punto vendita e quelli dei punti vendita alternativamente fruibili dalla clientela? In che cosa consiste, sostanzialmente, questa differenza? È sufficiente a caratterizzare in modo particolare il punto vendita? Quanto? Perché? Quanto a lungo? Può essere facilmente e rapidamente “imitata” da altri?
• Nello specifico, quali sono i principali fattori legati all’ambiente commerciale, all’organizzazione del punto vendita, alla vendita visiva e al visual merchandising che inducono i clienti a fruire del nostro punto vendita?
• E quali ne sono invece le più frequenti cause di insoddisfazione, sempre relativamente alla fruizione del punto vendita e alla vendita visiva? E perché?
• I vari elementi/strumenti di visual merchandising sono stati accuratamente pianificati? Sono coerenti, coordinati e univocamente indirizzati: tra loro e con gli altri strumenti di marketing nell’ambito delle politiche e strategie aziendali e di marketing? Sono univocamente indirizzati e coerenti a essi nel senso indicato dagli obiettivi e dalle strategie aziendali e di marketing?
• In sintesi, quali opportunità/problematiche e quali punti di forza/di debolezza emergono da tutto ciò per il punto vendita? E rispetto alla concorrenza?

ANALISI DEL VISUAL MERCHANDISING E DELLE AGGREGAZIONI MERCEOLOGICHE
A questo test è opportuno far seguire un’analisi più approfondita, in base alla check list riportata nel testo, in funzione delle proprie esigenze e caratteristiche aziendali oltre che delle caratteristiche e delle esigenze specifiche della propria clientela

NO
Il punto vendita è complessivamente comunicativo e agevolmente fruibile?
Il suo layout consente un’agevole circolazione della clientela in tutti i suoi reparti?
I prodotti, le marche e le categorie merceologiche sono facilmente identificabili, comunicativi e leggibili?
Si è provveduto a un’adeguata classificazione dell’offerta merceologica in funzione delle esigenze e delle problematiche di acquisto dei diversi tipi di clienti?
Le aggregazioni merceologiche sono state concepite e presentate in funzione delle logiche e dei criteri di acquisto della clientela?
Il layout merceologico è stato realizzato in base a sequenze e adiacenze logiche per il cliente?
Sono state pianificate le iniziative promozionali, le attività di animazione commerciale, i punti focali e la loro collocazione nello spazio di vendita?
La definizione delle modalità e dei criteri espositivi, nonché gli spazi da assegnare ai prodotti tengono conto dei criteri di “lettura” e di scelta dei prodotti da parte della clientela?
Vi è una consistente differenza tra l’organizzazione, la vendita visiva e il visual merchandising del punto vendita e quella dei punti vendita alternativamente fruibili?
Si conoscono bene i fattori legati alla strutturazione del punto vendita e alla vendita visiva che inducono i clienti a fruire del punto vendita?
I vari elementi/strumenti di visual merchandising sono stati accuratamente pianificati? Sono coerenti, coordinati e univocamente indirizzati tra loro?
Sono coerenti con gli strumenti di marketing e sono insieme a essi univocamente indirizzati nel senso indicato dalle strategie aziendali?

Quanti Sì abbiamo risposto?
Da 9 a 12
Gli elementi positivi sono parecchi; possiamo comunque migliorarli e potenziare le nostre aree deboli
Da 5 a 8
Le aree da sviluppare sono diverse, ma possiamo rivederle e migliorarle per guadagnare efficacia ed efficienza
Da 0 a 4
È imperativo conoscere meglio le esigenze della nostra clientela-obiettivo e riaggiustare il tiro per non perdere ulteriori funzionalità e redditività

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