Sappiamo far comunicare lo spazio di vendita?

Per aumentare le vendite e per promuovere l’intero punto vendita, occorre organizzare e gestire lo spazio di vendita in maniera più razionale e funzionale: a cominciare dai percorsi, dalle aggregazioni e dalle sequenze merceologiche, dagli spazi promozionali e dalle attrezzature espositive

di Cristina Ravazzi


In questo numero, la nostra proposta di check-up aziendale riguarda lo spazio di vendita e il modo di organizzarlo in maniera più razionale e funzionale alle esigenze di acquisto della clientela: al fine di migliorare le vendite e la produttività commerciale. Ma… come?

Organizzare sistematicamente lo spazio di vendita
A volte, nei punti vendita di porte e finestre gli spazi sono insufficienti o difficili da gestire, anche perché talvolta si organizzano in maniera non del tutto razionale e pianificata. E ciò rende difficile far fronte non solo agli imprevisti e alle situazioni contingenti o stagionali, ma anche alla quotidianità. Qualche volta, poi, un eccessivo appesantimento delle categorie merceologiche o del numero di articoli finisce col rendere più “sovraffollato” lo spazio espositivo e oltremodo difficile la circolazione della clientela, con evidenti ripercussioni negative sulla “leggibilità” dell’esposizione, sulle vendite e sul lavoro degli addetti.
Da qui scaturisce la necessità di riorganizzare lo spazio di vendita (layout) in maniera più razionale ma, soprattutto, in maniera più pianificata e sistematica: in un’ottica globale.

“I reparti attrattivi vanno collocati in posizioni privilegiate o è meglio posizionarli in zone più difficili dato che la clientela vi si reca comunque?”

Layout: finalità e modalità
Affinché lo spazio espositivo del moderno punto vendita di porte e finestre diventi più razionale e più agevolmente fruibile per la clientela deve essere innanzitutto funzionale alle sue esigenze e problematiche di acquisto. In pratica deve consentirle di farsi subito un’idea complessiva dell’offerta commerciale e di accedere facilmente (anche solo visivamente) all’offerta merceologica, deve facilitare e stimolare gli acquisti (anche complementari), deve essere utile a promuovere non solo singoli prodotti o reparti ma l’intero punto vendita, deve consentire un utilizzo flessibile e un rendimento ottimale degli spazi e delle attrezzature espositive e deve limitare all’essenziale i costi di gestione (delle merci, della clientela, delle attrezzature): tutto questo contribuirà a confermare l’immagine del punto vendita e la sua funzionalità per la clientela, a sviluppare le vendite e a migliorare la produttività commerciale.
Per poter realizzare questi obiettivi, il punto vendita deve però diventare più comunicativo, i prodotti devono essere più visibili e più “leggibili”, e le aggregazioni merceologiche vanno realizzate in maniera più funzionale alle esigenze e alle problematiche di acquisto dei clienti.

Le fasi fondamentali di un efficace layout
Un buon layout, organizzato e gestito in maniera organica, sistematica e con molta flessibilità, comprende necessariamente alcuni momenti fondamentali:
1 la definizione degli spazi da destinare alla circolazione, alle attività di vendita, promozionali e di servizio;
2 il disegno dei percorsi utili al passaggio dei clienti;
3 l’assegnazione degli spazi alle diverse aggregazioni merceologiche;
4 la disposizione delle aggregazioni merceologiche nello spazio di vendita in sequenza logica (layout merceologico);
5 la pianificazione degli spazi promozionali e dei punti di animazione e comunicazione commerciale;
6 la scelta delle attrezzature di vendita e la loro disposizione (layout delle attrezzature);
7 la (eventuale) segnaletica e cartellistica.
Il primo passo del layout consiste dunque nel definire percorsi e spazi di agibilità adeguati a un’agevole circolazione della clientela, e perciò in grado di alimentarne il passaggio in tutte le aree del punto vendita. Il secondo elemento fondamentale riguarda l’assegnazione degli spazi da destinare alle diverse aggregazioni merceologiche e la loro disposizione lungo i percorsi, e cioè il layout merceologico, che deve innanzitutto fare in modo che la clientela percepisca immediatamente la globalità e la completezza dell’offerta e sia indotta, attraverso sequenze e adiacenze logiche, a recarsi in tutti i reparti e così ad aumentare gli acquisti.
Nell’ambito di questa pianificazione, occorre naturalmente prevedere anche le aree da destinare agli spazi promozionali e ai punti di animazione e comunicazione commerciale utili a mantenere il punto vendita sempre vivace e attraente; all’interno dei quali programmare eventi, promozioni, esposizioni preferenziali…: in coordinamento con il calendario promozionale del punto vendita e con il calendario delle vetrine. Di questi fanno parte i punti focali (a parete) e i punti display (da allestire lungo il percorso), che sono utili per mantenere sempre viva l’attenzione della clientela nei confronti delle diverse aggregazioni merceologiche e delle aree espositive.
Il passo successivo del layout consiste nella scelta del tipo e della quantità di attrezzature espositive e promozionali necessarie (in funzione del tipo di prodotti da esporre, delle loro quantità, delle loro varianti e dei criteri espositivi) e nella loro disposizione nello spazio di vendita (layout delle attrezzature), che devono tenere conto della necessità di agevolare il più possibile la visibilità e la circolazione dei clienti in direzione dei singoli reparti e al loro interno. Questo vale, naturalmente, anche per i prodotti, nel caso in cui questi non siano disposti su attrezzature espositive ma collocati direttamente a layout.
L’ultima decisione riguarda l’eventuale segnaletica e la cartellistica, che naturalmente è tanto meno indispensabile quanto più lo spazio di vendita è stato adeguatamente organizzato ed è efficacemente comunicativo: attraverso i prodotti, le aggregazioni merceologiche e gli spazi promozionali e di animazione commerciale.

“Nella realizzazione del layout merceologico si deve prestare attenzione ai collegamenti tra i diversi reparti per alimentare il passaggio logico e naturale tra l’uno e l’altro”

Circolazione e percorsi
La realizzazione di un efficace layout comprende innanzitutto la pianificazione degli spazi da destinare alla circolazione della clientela, che saranno utili a metterla a proprio agio, ad alimentarne i flussi nelle diverse aree del punto vendita e a tenerne sempre desta l’attenzione attraverso percorsi adeguati e sequenze merceologiche funzionali alle sue esigenze di acquisto e, perciò, più interessanti e attraenti.
Naturalmente, il grado di fruibilità varia da un punto vendita all’altro, in quanto dipende dalle esigenze e dalle problematiche di acquisto della sua clientela, dal tipo di offerta merceologica trattata, dalle aggregazioni merceologiche realizzate, dal posizionamento delle aree di vendita e promozionali, dai percorsi che si intende suggerire, dalla strutturazione dei locali di vendita e dalla posizione dell’ingresso.
In ogni caso, indipendentemente dalle caratteristiche strutturali e funzionali del punto vendita, bisogna innanzitutto fare in modo che il cliente che entra abbia una visione il più possibile immediata e globale di tutti i reparti o, perlomeno, della loro parete di fondo, sulla cui parte alta è di solito allestito un punto focale del quale, ovviamente, non bisogna ostacolarne la visuale con attrezzature ed esposizioni centrali troppo alte. Un secondo passo importante consiste nel disegnare un percorso principale che induca la clientela a circolare agevolmente in tutti i reparti; anche nelle aree più difficili, nelle zone arretrate e meno visibili, ai piani superiori o inferiori e nei reparti meno attrattivi. Su questo percorso principale, che rappresenta una vera e propria viabilità commerciale interna, si affacciano i diversi reparti e le loro vetrine. Perciò, deve essere molto evidente e, addirittura, disegnato a terra con materiale diverso o di colore differente rispetto alla pavimentazione di base (purché facilmente rimovibile).
Da questo percorso principale si diramano i percorsi secondari che, favoriti anche dalla disposizione delle attrezzature o dei prodotti, contribuiscono ad agevolare la visibilità e l’accessibilità dei diversi reparti e ad alimentare la circolazione della clientela al loro interno. Evidentemente, al fine di favorire la “leggibilità” del punto vendita e di rendere la circolazione il più possibile agevole e scorrevole, tutti i percorsi vanno sempre lasciati liberi e, perciò, mai ingombri di attrezzature, merce, espositori e imballaggi.

Aggregazioni merceologiche in sequenza logica
Una volta definite le aggregazioni merceologiche (reparti), la loro composizione interna e gli spazi loro assegnati, occorre decidere come disporle nello spazio di vendita in maniera logica e funzionale per la clientela, e cioè stabilire il layout merceologico.
Come i percorsi, anche il layout merceologico ha lo scopo di indurre la clientela (attraverso sequenze e adiacenze logiche) a dirigersi in tutte le aree del punto vendita e di stimolarne l’interesse e gli acquisti. Per ottenere questo obiettivo, il layout merceologico deve essere il più possibile elastico per poter essere via via adeguato al variare delle situazioni, delle esigenze e dei comportamenti di acquisto dei clienti, oltre che delle scelte aziendali. Perciò, il layout merceologico deve poter consentire ampliamenti o riduzioni dello spazio dedicato ai reparti continuativi, l’introduzione di prodotti stagionali o ad offerta contingente e, naturalmente, l’allestimento di promozioni e animazioni utili alla vivacizzazione del punto vendita. Perciò, anche per non essere costretti a rivoluzionare improvvisamente e inaspettatamente il layout (con tutti gli inconvenienti e i costi che ne conseguirebbero), può essere utile affiancare reparti a stagionalità inversa e, inoltre, pianificare precisamente le iniziative promozionali, le animazioni commerciali e le esposizioni preferenziali, nonché gli spazi da dedicarvi.
Naturalmente, anche il layout merceologico è diverso dal un punto vendita all’altro, in quanto dipende dalle caratteristiche della sua offerta commerciale, dal tipo di punto vendita e dalla sua strutturazione, dal tipo di clientela, dagli obiettivi, dalla politica aziendale…

Collegamenti e continuità tra un reparto e l’altro
Nella realizzazione del layout merceologico, occorre prestare particolare attenzione ai collegamenti tra i diversi reparti e, soprattutto, ai loro punti di connessione, e cioè alle sequenze e alle adiacenze merceologiche non solo per evitare interruzioni, distonie e punti morti, ma soprattutto per alimentare il più possibile il passaggio (logico e naturale) della clientela dall’uno all’altro reparto. Per realizzare adiacenze merceologiche adeguate, efficaci e redditizie occorre innanzitutto:
• mettere vicini reparti che hanno qualcosa in comune (destinazione d’uso, merceologia, marca…);
• mettere i reparti in sequenza logica (di utilizzo, di acquisto…);
• realizzare accostamenti multipli tra più settori/reparti;
• prestare particolare attenzione ai prodotti, alle attrezzature e alle iniziative promozionali “di confine” in modo che costituiscano un utile e naturale collegamento tra i diversi reparti.

“Il cliente deve avere una visione il più possibile immediata e globale di tutti i reparti”

Dove posizionare i reparti?
Una volta stabiliti i reparti e la loro sequenza, bisogna collocarli fisicamente nel punto vendita. E, a questo punto, è logico chiedersi: i reparti già di per sé attrattivi vanno collocati in posizioni più comode e privilegiate, oppure è meglio posizionarli in zone retrostanti o più “difficili” dato che la clientela vi si reca comunque frequentemente e preferibilmente?
In linea di massima, dovendo portare tutte le aree a un livello ottimale di attrattiva e di rendimento, può essere utile posizionare nelle zone meglio accessibili e visibili i prodotti e i reparti a minor frequenza di acquisto o ad acquisto di impulso o da promuovere, e nelle altre aree i prodotti e i reparti già di per sé più attrattivi o ad acquisto programmato e impegnativo, naturalmente sempre nel rispetto delle adiacenze e delle sequenze merceologiche. In quest’ottica potrebbe anche essere utile alternare reparti o prodotti forti con reparti o prodotti deboli.
Nel corso del posizionamento dei reparti bisogna naturalmente tenere conto anche del tipo, delle problematiche e della frequenza di acquisto dei prodotti, della notorietà dei prodotti e delle marche, dei criteri espositivi, dei vincoli espositivi, e dei controlli utili per evitare i furti. E bisogna anche tenere conto, naturalmente, della necessità di collocarvi gli spazi promozionali e i punti di comunicazione e di attrazione (generali e di reparto) utili ad animare e a vivacizzare il punto vendita, dove poter avvicendare le diverse iniziative promozionali e di animazione commerciale pianificate eventualmente anche in collaborazione con i fornitori.

Check-list per un’analisi del layout
Proponiamo qui di seguito una check-list che potrà servire da punto di partenza per analizzare l’efficacia del layout del nostro punto vendita. Naturalmente, se si reputasse troppo complesso affrontare subito un impegnativo check-up, rimandiamo i lettori al box di pagina ???, dove possono trovare, come sempre, un rapido test di prova.
Chiediamoci dunque:
• Il punto vendita è nel complesso comunicativo e agevolmente fruibile da parte della clientela?
• Quando vi si entra, si ha un’immediata e chiara visione globale della sua offerta merceologica complessiva e di quella dei suoi diversi reparti?
• Sono stati definiti percorsi e spazi di agibilità adeguati a stimolare un’agevole circolazione della clientela e tali da alimentarne il passaggio in tutte le aree espositive e in tutti i reparti del punto vendita?
• Sono state disegnate una viabilità principale e una viabilità secondaria tali da indurre i clienti a dirigersi verso tutti i reparti e a circolare all’interno di ciascuno di essi? Comprese le zone più “difficili”, le zone arretrate o meno visibili, i piani superiori o inferiori e i reparti meno attrattivi?
• Questi percorsi sono stati segnati a terra in maniera differente ed evidente rispetto alla pavimentazione di base?
• Sono sempre lasciati liberi e, quindi, mai ingombri di attrezzature, merce, espositori, imballaggi…
• L’assegnazione degli spazi destinati alle diverse aggregazioni merceologiche e la loro disposizione nello spazio di vendita lungo i percorsi, e cioè il layout merceologico, tengono conto della capacità di attrazione, delle modalità espositive e della redditività delle diverse aggregazioni merceologiche?
• Il layout merceologico è stato realizzato in base a sequenze e adiacenze logiche per il cliente e funzionali alle sue esigenze e problematiche di acquisto?
• Grazie al layout merceologico, la clientela si trova a suo agio nel punto vendita? È invogliata a recarsi in tutti i reparti? Vi si muove agevolmente e naturalmente secondo le sue logiche di lettura e di selezione dell’offerta merceologica? È indotta ad aumentare gli acquisti (anche di prodotti complementari)? Il suo interesse e la sua attenzione sono sempre tenuti desti?
• Nella realizzazione del layout merceologico, si è prestata particolare attenzione ai collegamenti tra i vari reparti (e, cioè, alle sequenze e alle adiacenze merceologiche), al fine di favorire il passaggio logico e naturale della clientela dall’uno all’altro reparto?
• I reparti sono stati collocati in sequenza logica (merceologica, di acquisto…)? Sono stati realizzati accostamenti tre un reparto e l’altro o, anche, tra più reparti insieme? E, in particolare, tra i reparti aventi un minimo comun denominatore?
• Si è prestata particolare attenzione ai prodotti, alle categorie merceologiche, alle attrezzature e alle iniziative promozionali al confine tra un reparto e l’altro?
• Si è ponderata bene la scelta di dove posizionare i diversi reparti nello spazio di vendita, in funzione della loro capacità di attrazione, della loro redditività, della loro forza o della loro debolezza, delle loro necessità promozionali…?
• Nella pianificazione del layout, sono state stabilite le aree da destinare agli spazi promozionali, ai punti di animazione e comunicazione commerciale e alle esposizioni preferenziali?
• Sono stati determinati e collocati a layout i punti focali (a parete) e i punti display (da allestire lungo il percorso)? La clientela ne ha un’immediata e agevole visione al suo ingresso nel punto vendita?
• Le attività e i punti promozionali e di animazione commerciale sono coordinati e coerenti con la pianificazione delle vetrine, con gli spazi loro assegnati all’interno del punto vendita e con le eventuali iniziative di comunicazione esterna?
• Si è deciso di ricorrere alla segnaletica e alla cartellistica per dare ulteriori informazioni alla clientela, oppure non lo si è ritenuto indispensabile in quanto lo spazio di vendita è stato adeguatamente organizzato ed è già efficacemente comunicativo (attraverso i prodotti, le aggregazioni merceologiche e gli spazi promozionali e di animazione commerciale)?
• Quali altri punti vendita sono alternativi: per le diverse merceologie, per i diversi prodotti? Quali vantaggi/difetti ha la loro organizzazione spaziale e il loro layout rispetto a quelli del punto vendita?
• C’è una consistente differenza tra il layout del punto vendita e quelli dei punti vendita alternativamente fruibili dalla clientela? In che cosa consiste, sostanzialmente, questa differenza? E’ sufficiente a caratterizzare in modo particolare il punto vendita? Quanto? Perché? Quanto a lungo? Può essere facilmente e rapidamente “imitata” da altri?
• Nello specifico, quali sono i principali fattori legati all’ambiente commerciale e al layout che inducono i clienti a fruire del nostro punto vendita?
• E quali ne sono invece le più frequenti cause di insoddisfazione, sempre relativamente alla fruizione del punto vendita e in particolare al layout? E perché?
• In sintesi, quali opportunità/problematiche e quali punti di forza/di debolezza emergono da tutto ciò per il punto vendita? Su questo punto confrontatevi con la concorrenza.

Il seguito
Naturalmente, data la sua poliedricità e vastità, il discorso relativo alla vendita visiva e al visual merchandising non può certo concludersi qui. È dunque nostra intenzione affrontare altri argomenti su questo vasto tema in occasioni successive; proponendo, come nostra abitudine, un provocatorio check-up “a uso e consumo” degli operatori del settore.

TEST DI ANALISI
Il LAYOUT DEL PUNTO VENDITA
A questo test è opportuno far seguire un’analisi più approfondita (in base alla check list riportata nel testo) da adattare alle proprie esigenze e caratteristiche aziendali, oltre che alle caratteristiche e alle esigenze specifiche della propria clientela.

  NO
Il punto vendita è complessivamente comunicativo e agevolmente fruibile?    
Quando vi si entra, si ha una chiara e immediata visione globale della sua offerta merceologica complessiva e di quella dei suoi reparti?    
Sono stati definiti percorsi e spazi di agibilità adeguati a stimolare un’agevole circolazione della clientela in tutti i suoi reparti?    
Questi spazi di agibilità sono ben evidenti e sono sempre liberi e accessibili?    
Il layout merceologico è stato disegnato in base a sequenze e adiacenze logiche per la clientela e funzionali alle sue esigenze e problematiche di acquisto?    
La mette a suo agio e la induce a circolare liberamente in tutte le aree del punto vendita?    
Vi si muove agevolmente e naturalmente, secondo le sue logiche di lettura e di selezione dell’offerta merceologica? È indotta ad aumentare gli acquisti?    
Si è prestata particolare attenzione ai collegamenti tra i vari reparti (e cioè alle sequenze e alle adiacenze merceologiche) al fine di favorire il passaggio tra un reparto e l’altro?    
Sono state stabilite le aree da destinare agli spazi promozionali, ai punti di animazione e comunicazione commerciale e alle esposizioni preferenziali?    
Sono stati determinati i punti focali (a parete) e i punti display (lungo il percorso) ed è stata stabilita la loro collocazione nello spazio di vendita?    
Vi è una consistente differenza tra il layout del punto vendita e quella dei punti vendita alternativamente fruibili?    
Si conoscono bene i fattori legati alla strutturazione del punto vendita e al layout che inducono i clienti a fruire del punto vendita?    

Quanti Sì abbiamo risposto?
9-12 punti
Gli elementi positivi sono parecchi; possiamo comunque migliorarli e potenziare le nostre aree deboli
5-8 punti
Le aree da sviluppare sono diverse, ma possiamo rivederle e migliorarle per guadagnare efficacia ed efficienza
0-4 punti
È imperativo conoscere meglio le problematiche legate al layout e alla fruizione del punto vendita e apportare i necessari correttivi per non perdere ulteriori funzionalità e redditività


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