Gestione delle merci: come tenerla sotto controllo?

La gestione delle merci è un importante fattore economico e di marketing del punto di vendita di porte e finestre. E va tenuta costantemente sotto controllo, ma come? Ecco qualche spunto

Il sistema della distribuzione fisica e di gestione delle merci non rappresenta solamente uno strumento tecnico gestionale e un fattore economico-fi¬nan¬zia¬rio, ma costituisce anche un importante strumento di marketing dell’azienda commerciale: sia strategico che operativo. La distribuzione fisica, e in particolare la gestione delle merci, è infatti di particolare rilevanza a livello di strategia commerciale e di mercato già a partire dal momento dell’acquisto, in quanto va ad influire in maniera significativa sulle caratteristiche dell’offerta merceologica, oltre che sulla sua funzionalità commerciale per la specifica clientela-obiettivo dell’azienda.
In quest’ottica, anche ai punti di vendita e alle aziende di distribuzione del settore porte e finestre si “impone” un continuo monitoraggio delle proprie strategie in termini di offerta merceologica, anche al fine di verificarne la funzionalità commerciale, oltre che, naturalmente, una attenta gestione delle merci al fine di verificarne l’efficienza economica e la redditività.
Partendo dalla verifica della funzionalità commerciale della propria offerta merceologica in funzione delle caratteristiche e delle esigenze della propria clientela-obiettivo, è dunque opportuno che ciascuna azienda commerciale analizzi periodicamente, e riadegui di conseguenza, anche il proprio sistema di gestione delle merci.
In questo numero di “Porte & Finestre” proponiamo dunque una analisi del sistema di gestione delle merci aziendale; relativamente alla quale vedremo poco più avanti obiettivi, spunti e indicazioni di metodo.
Ma prima di entrare nel dettaglio di questa nostra analisi, vediamo rapidamente il ruolo strategico della gestione delle merci nell’ambito del marketing e delle politiche commerciali del punto di vendita oltre che, naturalmente, il suo rilievo dal punto di vista economico-finanziario.

LA GESTIONE DELLE MERCI
La gestione delle merci (uno degli strumenti di distribuzione del punto di vendita di porte e finestre) ha l’obiettivo di rendere le merci disponibili in modo ottimale alla clientela-obiettivo e rappresenta quindi un importante fattore strategico di marketing e di funzionalità commerciale per i clienti.
Attraverso la gestione commerciale delle merci, il punto di vendita non persegue però solo obiettivi di volumi di vendite e di servizio alla clientela e, quindi, di funzionalità commerciale, ma anche obiettivi finanziari e di profitto, di caratterizzazione commerciale e di immagine, di differenziazione dalla concorrenza e, quindi, di vantaggio competitivo.
La gestione ottimale delle merci, dunque, comporta altresì l’obiettivo di minimizzare il livello delle scorte e gli eccessi di scorta, di minimizzare la quantità e la frequenza di riordino, di evidenziare tempestivamente carenze ed eccedenze di scorta, di attribuire in maniera ottimale gli spazi di magazzino e di vendita ad ogni prodotto e categoria merceologica, di minimizzare ammanchi e altri costi gestionali, di collaborare a ridurre i costi logistici e a massimizzare l’efficienza commerciale, oltre che di individuare i prodotti a rotazione troppo lenta, a gestione troppo costosa e a scarsa redditività.

QUALE LIVELLO DI SERVIZIO?
La funzionalità e l’efficacia commerciale del punto di vendita si misura innanzitutto in termini di livello di servizio. Tanto più elevato è il livello di servizio, quanto maggiore è la funzionalità commerciale per la clientela. Il livello di servizio si misura infatti in termini di: (elevata) percentuale di richieste/ordini soddisfatti nei tempi e nei modi richiesti, (bassa) percentuale di prodotti fuori-scorta, (bassa) frequenza di fuori-scorta, (elevata) percentuale di prodotti che giungono alla clientela in perfette condizioni, dimensione (minima/massima) dell’ordine che si accetta dalla clientela, facilità e flessibilità di ordinazione da parte della clientela…
Un livello di servizio elevato contribuisce evidentemente ad un aumento delle vendite; ma oltre una certa soglia l’aumento delle vendite non giustifica un ulteriore aumento del livello di servizio.
Il livello di servizio comporta infatti un costo, che oltre un certo limite aumenta in misura più che proporzionale rispetto ai vantaggi che può generare. Pertanto diventa antieconomico e non si giustifica più.
Realizzare il 100% di livello di servizio, dunque, non solo è praticamente quasi impossibile, ma è anche economicamente scorretto. Perciò, ogni punto di vendita deve stabilire (per ciascun settore e per ciascuna categoria merceologica) il livello di servizio ottimale in funzione dei propri obiettivi di funzionalità commerciale ed economici. Pianificando una certa quantità ammissibile e giustificabile di fuori-scorta.

GESTIONE STATICA DELLE MERCI
La gestione delle merci è fatta di due momenti distinti: la gestione statica e la gestione dinamica. La gestione statica delle merci riguarda la quantità di merci da tenere in scorta e concerne: l’ampiezza di assortimento delle diverse merceologie trattate, la profondità di gamma all’interno di ciascuna merceologia (in termini di varietà di articoli, marche, modelli…) e il livello di scorta per ciascun articolo.
La definizione del livello ottimale da tenere in scorta per ciascun articolo dipende da due forze opposte: da un lato la funzionalità commerciale (cioè il livello di servizio) che induce ad aumentarlo, e, dall’altro, l’economicità che induce invece a ridurlo.

Chiaramente, una gestione puramente commerciale delle merci può essere azzardata, dato che può indurre a mantenere alto il livello delle scorte per il timore dei fuori-scorta e delle perdite di vendite e di immagine. Tutto questo, oltre ad appesantire l’esposizione dei prodotti e a rendere meno agevole la fruibilità del punto di vendita e la leggibilità dei prodotti, rende molto difficile il ricambio dell’assortimento finalizzato all’introduzione di prodotti nuovi e più funzionali alle nuove esigenze dei clienti.
Anche una gestione puramente economica delle merci, però, può essere altrettanto pericolosa. Una eccessiva riduzione delle scorte per esigenze economico-finanziarie finisce infatti col ridurre il servizio alla clientela (aumentandone le possibilità di “evasione”) e col far perdere clientela e immagine commerciale al punto di vendita.
Evidentemente, per realizzare entrambi questi obiettivi di efficacia funzionale e di efficienza economica della gestione delle merci, sono necessari un attento e continuo controllo delle scorte, una attenta selezione delle fonti di approvvigionamento, una precisa definizione delle quantità da ordinare e una attenta programmazione dei tempi di approvvigionamento, oltre che, naturalmente, una continua valutazione della funzionalità commerciale, del ruolo strategico e della redditività dei prodotti commercializzati. Il tutto tenendo conto che il livello di disponibilità delle scorte di ciascun articolo dipende strettamente dal grado di necessità e di urgenza dello stesso da parte della clientela, dalle sue caratteristiche e dalla sua sostituibilità, dalle modalità e dai tempi di accessibilità da parte della clientela, dalle caratteristiche della domanda, dalla notorietà e dalla fedeltà alla marca da parte della clientela, ma anche dalla fedeltà della clientela nei confronti del punto di vendita e dall’utilità complessiva che essa ne ricava (anche in termini di assortimento e di servizio). Nonché, naturalmente, dalle caratteristiche, dall’efficacia funzionale e dal comportamento della concorrenza.
Tra i fattori da considerare nella determinazione di quanto tenere in scorta vi sono altresì i costi crescenti (all’aumentare delle scorte) legati al denaro immobilizzato, allo spazio occupato, alla perdita di valore delle merci, al personale dedicato, alle assicurazioni, alle differenze inventariali, eccetera. Ma pure i minori costi (pure relativi ad un aumento delle merci in scorta) legati alla movimentazione delle merci, all’ordinazione, al trasporto, ai fuori-scorta… nonché il servizio alla clientela.

COSA, QUANDO E QUANTO ORDINARE
La gestione dinamica delle merci è relativa ai flussi di merci in entrata e in uscita dall’azienda. E serve principalmente a stabilire che cosa ordinare, che cosa riordinare o non riordinare, quando e quanto ordinare, quali articoli o prodotti eliminare.
I flussi in uscita delle merci producono la riduzione delle scorte fino al loro livello di ri-approvvigionamento, che a sua volta è determinato dal flusso degli acquisti della clientela e dal flusso di consegna delle merci ordinate. Naturalmente, su entrambi questi flussi in uscita incidono il sistema di gestione degli ordinativi e delle consegne, la disponibilità in scorta delle merci, gli afflussi di clientela nel punto di vendita, le vendite dei venditori esterni e il tipo e la quantità degli ordinativi della clientela. Tutti fattori da tenere sistematicamente sotto controllo.
I flussi in entrata delle merci sono determinati dal livello delle scorte, dal livello di ri-approvvigionamento, dai programmi e dagli ordini di ri-approvvigionamento, dalla frequenza, dai lotti e dai tempi di ri-approvvigionamento.
La gestione dinamica delle merci serve dunque a stabilire che cosa ordinare/riordinare/non riordinare, quando e quanto ordinare, quali articoli eliminare.
Per decidere che cosa ordinare, il punto di vendita deve considerare bene: le caratteristiche attuali e le problematiche evolutive della clientela-obiettivo, i tipi e le caratteristiche della concorrenza, la propria storia e la propria immagine, i propri obiettivi aziendali e di mercato, la propria ubicazione e le caratteristiche dell’area di mercato e della zona commerciale in cui è integrato, il mercato potenziale e le caratteristiche della domanda, la propria politica di offerta commerciale, il margine commerciale lordo e le problematiche di prezzo, i supporti promozionali offerti dai fornitori, le problematiche di gestione delle merci e di ri-approvvigionamento, eccetera.
Il problema del “quando ordinare” riguarda le tempistiche, che comportano due scelte distinte: l’ef¬fet¬tua¬zio¬ne dell’ordine in giorni/momenti predeterminati, oppure quando la scorta del prodotto giunge al livello di scorta minima effettiva. Questa seconda soluzione, certamente più elastica e adattiva della prevedente, deve però tenere conto della necessità di tenere bene sotto controllo la scorta minima effettiva, che è legata al tempo di ri-approvvigionamento e, quindi, al tempo di controllo delle scorte, al tempo di emissione dell’ordine, al tempo di ricevimento dell’ordine da parte dei fornitori, al tempo di evasione dell’ordine, al tempo di trasporto e al tempo di immagazzinamento da parte del punto di vendita.
Il problema di quanto ordinare, infine, dipende dalla determinazione del lotto di ri-approvvigionamento ottimale.
In linea di massima, inducono ad ordinare di più: minori costi di trasporto, maggiori sconti quantità dei fornitori, migliori condizioni di pagamento, momentanee difficoltà del fornitore, il costo e le problematiche di riordino, l’incertezza relativa ad una successiva visita del venditore, la previsione di un aumento di domanda, il rischio che il fornitore esaurisca le scorte, la previsione di più lunghi tempi di approvvigionamento, previsioni di scioperi nei trasporti o nella produzione, previsioni di aumenti dei prezzi di acquisto…
Mentre è opportuno ordinare di meno in presenza di elevati costi finanziari e di gestione delle scorte, di scarsità di spazio e di difficoltà finanziarie, se si ha in previsione di eliminare il prodotto, se vi sono previsioni di diminuzione dei prezzi di acquisto, se la stagione non sta andando bene, eccetera.

QUALI PRODOTTI ELIMINARE?
In quest’ottica, molta attenzione va ovviamente rivolta anche alla selezione dei prodotti da eliminare.
Nell’ambito della procedura di eliminazione dei prodotti, occorre innanzitutto selezionare i prodotti passibili di eliminazione: in base all’andamento delle vendite, alla diminuzione tendenziale dei prezzi e della redditività, alla loro perdita di utilità e di funzionalità commerciale per la clientela, ai loro crescenti tempi e costi di gestione, alla comparsa sul mercato di prodotti sostitutivi…In secondo luogo, occorre documentarsi meglio sulla redditività di tali prodotti, sui loro effetti finanziari, sul loro rilievo nell’ambito della loro categoria merceologica e sulla loro complementarietà funzionale (per la clientela) e commerciale con altri prodotti trattati dal punto di vendita.
Prima di eliminare i prodotti, è comunque opportuno ricorrere a delle strategie alternative, quali: riduzioni dei costi, modifiche di prezzo, o altre azioni commerciali. E se proprio non sarà possibile intervenire, si dovrà allora optare per l’eliminazione: naturalmente previa considerazione dei tempi di eliminazione, dello stato delle scorte esistenti, della domanda residuale e dei problemi connessi alla sostituzione del prodotto nel¬l’as¬sor¬timento.

SPUNTI PER UN’ ”AUTOANALISI” AZIENDALE DEL SISTEMA DI GESTIONE DELLE MERCI
Alla luce di queste considerazioni, proponiamo ora uno spunto di analisi del sistema aziendale di gestione delle merci; analisi che ciascuna azienda potrà effettuare “in casa propria” con un nostro piccolo supporto.
Forniremo dunque qualche spunto e indicazione di metodo per una analisi più mirata e approfondita del sistema di gestione delle merci; che si può realizzare all’interno della propria azienda. Analisi che potrà essere utile per una più precisa definizione, o per la rettifica, delle politiche di distribuzione, trasporto e deposito e, in particolare, delle strategie di gestione delle merci.
Per rendere più agevole questo compito abbiamo approntato una traccia di riferimento per l’analisi critica e problematica del sistema di gestione delle merci e degli acquisti.
Naturalmente, la traccia qui proposta non rappresenta certamente uno strumento esaustivo o pronto all’uso. Ciascuna azienda la adatterà alla propria situazione specifica e alle proprie esigenze, attraverso analisi specifiche più approfondite e continuative.

CHECK-LIST PER UNA ANALISI DEL SISTEMA DI GESTIONE DELLE MERCI
Presentiamo qui di seguito una check-list che può rappresentare il punto di partenza per una analisi del sistema di gestione delle merci aziendale.
Nel corso di questa analisi, ciascuna azienda prenderà in esame sia la propria funzione acquisti sia il proprio sistema di gestione delle merci, fase che è utile anche per valutare la funzionalità e la redditività della propria offerta merceologica oltre che per definirne meglio l’in¬di-riz¬zo strategico. Confrontandosi, come sempre, con i principali concorrenti.
Per chi non intendesse affrontare subito un “impegnativo” e approfondito check-up, rimandiamo al box di pagina ???; dove è proposto, come di consueto, un rapido test di prova.
Chiediamoci dunque:
• L’offerta merceologica è esauriente e funzionale per la clientela? È coerente con gli altri strumenti di marketing (servizi, prezzi, punto di vendita, sistema di vendita, comunicazione…)? È univocamente indirizzata e coerente ad essi nel senso indicato dagli obiettivi e dalle strategie dell’azienda?
• Quanto ampio è l’assortimento del punto di vendita? Come si giustifica funzionalmente (cioè per la clientela) ed economicamente (cioè per l’azienda)? Quali merceologie hanno più successo? Quali rendono di più economicamente? Quali sono contrastanti in termini di funzionalità per la clientela o di immagine? Quali merceologie “mancano” e quali “eccedono” le esigenze obiettive (della clientela, dell’azienda, del punto di vendita)? Quali merceologie varrebbe la pena di eliminare/aggiungere? Perché?
• Qual è la profondità di gamma (di prodotti, marche, articoli, referenze) per ciascuna delle merceologie trattate dal punto di vendita? Come si giustifica funzionalmente ed economicamente? Quali sono i prodotti che hanno più successo nell’ambito di ciascuna merceologia? Quali vengono più trascurati dalla clientela? Quali rendono di più? Quali sono contrastanti in termini di funzionalità per la clientela o di immagine? Quali prodotti “mancano” e quali “eccedono” le esigenze obiettive (della clientela, dell’azienda, del punto di vendita)? Quali prodotti varrebbe la pena di eliminare/aggiungere? Perché?
• Il livello di servizio alla clientela è elevato ? Consente cioè una elevata percentuale di ordini e di richieste soddisfatti? Una bassa percentuale di fuori-scorta? Una elevata percentuale di prodotti che giungono alla clientela in perfette condizioni? C’è una buona flessibilità di ordinazione a disposizione della clientela?
• Questo livello di servizio, che comporta comunque un costo e non si può ragionevolmente realizzare al 100%, è quello ottimale in funzione dei propri obiettivi commerciali ed economici? Si è pianificata una certa quantità ammissibile e giustificabile di fuori-scorta in funzione del livello di servizio ottimale per la clientela?
• Come funziona il sistema degli acquisti e degli approvvigionamenti (e ri-approvvigionamenti) a livello di sede centrale e a livello di punto di vendita? Come si caratterizza (in assoluto, e rispetto a quanto avviene altrove in questo settore)?
• Quali ne sono le problematiche? Quali disfunzioni e inefficienze presenta? A che cosa sono dovute? Come vi rimedia?
• Esistono problemi di fuori-scorta a livello di punto di vendita (e a livello di centrale)? A che cosa sono dovuti? Come si risolvono? Quali effetti producono sul funzionamento del punto di vendita e sul servizio alla clientela e, quindi, sull’immagine dell’azienda?
• Come funziona il sistema di gestione delle merci presso il punto di vendita (e a livello di centrale)? Come si caratterizza (in assoluto, e rispetto a quanto avviene altrove in questo settore)?
• Esistono problemi di eccesso di scorta a livello di punto di vendita (e di centrale)? Da che cosa dipendono? Come si risolvono? Con quali effetti organizzativi, economici e finanziari?
• Questo sistema di acquisti e di gestione delle merci è migliore o peggiore di quello dei concorrenti? In che cosa? Perché? Con quali risultati (positivi, negativi)? Con quali effetti organizzativi, economici e finanziari?
• La definizione del livello ottimale da tenere in scorta per ciascun articolo tiene conto sia della funzionalità commerciale per la clientela (e cioè del livello di servizio) sia delle esigenze economico-finanziarie del¬l’a-zien¬da?
• In questa ottica, si sta provvedendo ad un attento e continuo controllo delle scorte, ad una attenta selezione delle fonti di approvvigionamento, ad una precisa definizione delle quantità da ordinare, ad una attenta programmazione dei tempi di approvvigionamento, oltre che ad una continua valutazione della funzionalità commerciale, del ruolo strategico e della redditività dei prodotti commercializzati?
• Si stanno valutando precisamente i costi (crescenti e decrescenti) legati ad un aumento delle scorte: economico-finanziari, di servizio alla clientela, di occupazione degli spazi, di fuori-scorta, di ordinazione, di trasporto…?
• La gestione dinamica delle merci (cioè dei flussi di merci in entrata e in uscita) è sufficientemente accurata e sistematica in modo tale da consentire di stabilire precisamente che cosa ordinare, che cosa riordinare o non riordinare più, quando e quanto riordinare, quali articoli o prodotti eliminare?
• Si stanno monitorando sistematicamente il ruolo strategico, la funzionalità commerciale, le vendite, i costi di gestione e la redditività dei diversi prodotti, anche in funzione di una loro eventuale eliminazione?
• Quali opportunità/problematiche e quali punti di forza/di debolezza emergono da tutto ciò per il punto di vendita? (Confronti con la concorrenza.)

UNA GESTIONE DELLE MERCI EFFICIENTE
In sintesi, dunque, una gestione delle merci efficace dal punto di vista della funzionalità per la clientela e, nel contempo, economicamente efficiente richiede un controllo continuo e sistematico sia delle merci in scorta che dei flussi in entrata e in uscita.
Oltre a collaborare a perseguire gli obiettivi economico-finanziari aziendali, una attenta gestione delle merci è in grado di fornire gli elementi appropriati e necessari per tenere sotto controllo la funzionalità commerciale dell’offerta merceologica e delle sue diverse componenti: attraverso una migliore selezione e una più adeguata programmazione delle fonti e dei tempi di approvvigionamento e delle quantità da ordinare oltre che, naturalmente, attraverso una più attenta valutazione della funzionalità commerciale, del ruolo strategico e della complementarietà dei diversi prodotti presenti in assortimento. Con evidenti vantaggi in termini di caratterizzazione commerciale, di migliore indirizzo strategico e di vantaggio competitivo.

Rapido test di ANALISI DEL SISTEMA DI GESTIONE DELLE MERCI
A questo test è opportuno far seguire un’analisi più approfondita (in base alla check list riportata nel testo) in funzione delle proprie esigenze e caratteristiche aziendali oltre che delle caratteristiche della propria clientela.

  SI NO
L’ampiezza dell’assortimento si giustifica funzionalmente (cioè per la clientela)
ed economicamente (cioè per il punto di vendita)?
Si conoscono le merceologie che hanno più successo e che rendono di più economicamente?
Si conoscono le merceologie che mancano o eccedono le esigenze obiettive
(della clientela, del punto di vendita) e quali varrebbe la pena di eliminare/aggiungere?
La profondità di gamma si giustifica funzionalmente (cioè per la clientela)
ed economicamente (cioè per il punto di vendita)?
Si conoscono i prodotti che hanno più successo e/o che rendono di più economicamente?
Si conoscono i prodotti che mancano o eccedono le esigenze obiettive
(della clientela, del punto di vendita) e quali varrebbe la pena di eliminare/aggiungere?
Il livello di servizio alla clientela è quello ottimale in funzione dei propri obiettivi
commerciali ed economici?
Il sistema degli acquisti, degli approvvigionamenti e di gestione delle merci è in linea
con quanto avviene altrove in questo settore e non presenta disfunzioni e inefficienze
(a livello di centrale e di punto di vendita)?
E’ migliore rispetto a quello dei concorrenti?
Non esistono problemi di fuori-scorta o di eccesso di scorta (o perlomeno vi si pone rimedio)?
La definizione del livello ottimale da tenere on scorta per ciascun articolo tiene conto tanto
della funzionalità commerciale quanto delle esigenze economico-finanziarie dell’azienda?
Si sta provvedendo ad un attento e continuo controllo delle scorte e ad una attenta
selezione delle fonti di approvvigionamento ?
Si sta provvedendo ad una precisa selezione delle quantità da ordinare e ad una attenta
programmazione dei tempi di ri-approvvigionamento ?
Si sta provvedendo ad una continua valutazione della funzionalità commerciale,
del ruolo strategico, delle vendite e della redditività dei prodotti commercializzati?

Quanti SI abbiamo risposto?
10-14 punti ?     Abbiamo diversi elementi a nostro favore; possiamo comunque migliorare le nostre conoscenze e aree deboli.
5-9 punti ?         Sono diverse le aree da sviluppare, ma possiamo rivederle e migliorarle per guadagnare efficacia ed efficienza.
0-4 punti ? E’ imperativo analizzare meglio la nostra gestione delle merci e il sistema degli acquisti per non perdere ulteriori funzionalità ed efficienza economica.

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