Le nostre vetrine comunicano?

Le vetrine non devono comunicare solo prodotti e categorie merceologiche, ma l’intero punto vendita e il suo servizio commerciale. Per questo devono coordinarsi, in termini di spazi e tempi, con l’esposizione interna, con le attività promozionali e i punti di animazione commerciale allestiti nello showroom

di Cristina Ravazzi

Dedichiamo questo nuovo check-up aziendale alle vetrine che, insieme al layout e all’esposizione interna, costituiscono uno dei principali strumenti di comunicazione commerciale del punto vendita di porte e finestre.
Per poter essere comunicative ed efficaci in termini di attrazione commerciale e di vendite, le vetrine vanno innanzitutto impostate e gestite in funzione delle esigenze di acquisto della clientela e dei suoi criteri di lettura, ma vanno anche coordinate con le aggregazioni merceologiche e il layout del punto vendita, con l’esposizione dei prodotti e, quindi, con le esposizioni preferenziali e gli spazi promozionali e di animazione commerciale allestiti internamente.
Chiediamoci dunque: le nostre vetrine sono sufficientemente e adeguatamente comunicative e attraenti? La scelta della merce da esporvi e la sua evidenziazione sono coerenti con le nostre scelte strategiche e con quanto realizzato all’interno del punto vendita in termini di layout, display, punti focali, esposizioni preferenziali…? I criteri espositivi in vetrina corrispondono a quelli realizzati internamente? Il calendario delle vetrine è coordinato con quello promozionale e di animazione commerciale pianificato dal punto vendita e con la comunicazione commerciale realizzata esternamente? A queste e ad altre domande cercheremo di trovare risposta nel corso di questa nuova proposta di check-up.

La vetrina come fattore di comunicazione e di immagine
Prima di addentrarci nel nostro check-up, è utile mettere in chiaro alcuni punti fondamentali, innanzitutto sottolineando che, poiché la vetrina costituisce una delle componenti di comunicazione del punto vendita, dell’insegna e dell’azienda commerciale, esige uno stretto coordinamento con le altre componenti di comunicazione nell’ambito di un sistema organico.
Attraverso la vetrina si comunica al pubblico, e in particolare alla sua clientela-obiettivo, l’immagine del punto vendita: un’immagine intesa in termini di prodotti, di tipo di offerta commerciale, di tipo di punto vendita. E si comunica l’immagine dell’insegna: immagine intesa in termini di capacità di soddisfare determinate esigenze di acquisto, di risolvere determinate problematiche di acquisto e, più in generale, di credibilità e di affidabilità.
Dato che l’immagine costituisce la sintesi di tutto ciò che un punto vendita o un’insegna rappresenta per il (suo) pubblico e quindi di ciò che quest’ultimo si aspetta da uno showroom, non vi può essere dissonanza tra l’immagine della vetrina e quella interna. Quindi, l’immagine deve essere unica: dentro e fuori dal punto vendita, nei diversi punti vendita della stessa insegna, e in tutti i messaggi comunicazionali. Perciò, la vetrina e l’ingresso devono essere adeguati all’immagine e allo stile del punto vendita e della catena, alla sua offerta merceologica e ai suoi fattori di marketing e di visual merchandising, alle caratteristiche della via e della zona commerciale circostante.
In sintesi dunque, la vetrina costituisce un importante strumento di vendita visiva, uno strumento di comunicazione dei prodotti, dell’insegna e dell’intero punto vendita, un fattore di attrazione del punto vendita e un importante fattore di immagine. E, in quanto tale, va impostata e gestita con molta cura, evitando disattenzioni, incongruenze e cadute espositive. Soltanto un’impostazione e un utilizzo corretti sono in grado di rendere produttivo questo strumento essenziale di comunicazione tra il punto vendita e la sua clientela-obiettivo. Perciò, quel che si fa in modo non coerente agli obiettivi, ai piani e ai programmi aziendali rischia di vanificare o distorcere gli effetti di comunicazione che tramite la vetrina si vogliono realizzare.

La vetrina come elemento essenziale nel visual merchandising
La vetrina non “gioca” da sola ma è parte integrante del sistema di visual merchandising del punto vendita e, in quanto tale, contribuisce in maniera significativa alla sua immagine. Immagine che si crea e si ribadisce innanzitutto dall’esterno (appunto, attraverso le insegne, la grafica e le vetrine) e poi dall’interno: attraverso il layout del punto vendita, le aggregazioni merceologiche, i punti focali e di animazione commerciale, oltre che attraverso le esposizioni preferenziali e le evidenziazioni particolari di alcune componenti dell’offerta merceologica.
In un’ottica di visual merchandising, per la vetrina esattamente come per l’interno, è molto importante la flessibilità degli spazi e della loro composizione, delle attrezzature espositive, del materiale espositivo, del materiale di supporto e di complemento, degli accessi (sempre agevoli), dell’illuminazione…

I fattori costitutivi della vetrina
La vetrina si compone di alcuni fattori costitutivi fondamentali (che ricalcano le componenti essenziali dell’interno del punto vendita):
• aggregazioni funzionale dei prodotti;
• organizzazione dello spazio espositivo (layout);
• esposizione dei prodotti (display);
• promozione delle vendite.
A pieno diritto, quindi, la vetrina rientra nella logica e nella pratica del visual merchandising del moderno punto vendita e dello showroom di porte e finestre.

I requisiti di una vetrina efficace
Di qualunque tipo essa sia, una vetrina deve disporre di alcuni importanti requisiti:
• visibilità;
• univocità;
• semplicità;
• originalità;
• pulizia;
• varietà.
Una vetrina, per essere ben visibile e attraente, deve essere caratterizzata da un’esposizione chiara e non sovraccarica di prodotti e deve trasmettere un messaggio univoco e coerente. Questo effetto si ottiene aggregando prodotti dello stesso tipo merceologico o funzionale (e cioè con la medesima destinazione d’uso), o della stessa marca, o complementari, o coordinati…
La vetrina deve essere semplice. Questo non significa essere “povera” ma libera di ogni elemento superfluo o non indispensabile alla comunicazione che si desidera mettere in atto. Al tempo stesso deve essere originale, cioè in grado di attirare l’attenzione e l’interesse del pubblico. L’originalità si può giocare attraverso diversi elementi: originalità/novità dei prodotti, del tema o della concezione espositiva; scelta e disposizione dei prodotti; forma e disposizione dei supporti; combinazione dei colori…
La vetrina, diamolo per scontato, deve essere pulita. Il termine “pulizia” però, sia ben chiaro, non va inteso solamente in termini estetici, ma anche come fattore di immagine, inteso come un indice di nettezza e gradevolezza del punto vendita, di nettezza e novità dei prodotti, di prodotti che si vendono e si ricambiano e, quindi, di punto vendita che vende e che ha successo.
La vetrina, infine, come del resto l’esposizione all’interno del punto vendita, deve essere varia e variata non solo nel senso di varietà e di quantità di prodotti esposti, ma soprattutto in termini di rinnovo continuo periodico (parziale o totale) dell’esposizione.

Vetrine e interno: un gioco di squadra
Nei due precedenti numeri di “Porte & finestre” abbiamo sottolineato la necessità che il moderno punto vendita di porte e finestre diventi più comunicativo, che i prodotti siano più visibili e più “leggibili” e che le aggregazioni merceologiche siano realizzate in maniera più funzionale alle esigenze e alle problematiche di acquisto dei clienti. Allo stesso modo, anche la vetrina deve essere funzionale alle esigenze e alle problematiche di acquisto dei clienti, deve consentire a chi passa di farsi subito un’idea complessiva dell’offerta commerciale del punto vendita, e deve essere utile a promuovere non solo singoli prodotti o reparti, ma l’intero punto vendita, contribuendo in tal modo a confermarne l’immagine e la funzionalità per la clientela, a sviluppare le vendite e a migliorare la produttività commerciale.

Le aggregazioni merceologiche all’interno e in vetrina
La vetrina deve dunque innanzitutto rappresentare significativamente le aggregazioni merceologiche (i reparti) realizzati all’interno del punto vendita. Aggregazioni merceologiche che, ribadiamo, devono essere stabilite in funzione della specifica clientela-obiettivo dello spazio espositivo, e cioè in insiemi omogenei in grado di soddisfarne le esigenze e di risolverne agevolmente le specifiche problematiche di acquisto, di ricordare altri bisogni, di suggerire altre idee e soluzioni possibili, di stimolare altri acquisti (anche complementari e supplementari) e di mettere in evidenza il tipo e il livello di specializzazione e di servizio commerciale del punto vendita e dei suoi reparti. In vetrina dunque, i prodotti vanno aggregati secondo le medesime logiche adottate all’interno del punto vendita: l’affinità merceologica, la destinazione d’uso, la complementarietà di acquisto, la stagionalità o l’occasionalità di acquisto, la marca, il tipo di clientela… Il tutto, naturalmente, proposto in esposizioni organizzate secondo i criteri di lettura e di acquisto della clientela e, dove possibile, in esposizioni coordinate e ambientate.
Anche in vetrina, nell’ambito di aggregazioni merceologiche più funzionali, i singoli prodotti sono meglio correlati funzionalmente, in quanto sono tutti indirizzati a risolvere il medesimo problema di acquisto. Perciò, comunicano congiuntamente alla clientela e, nel contesto di questa comunicazione commerciale complessiva, finiscono anche col farsi notare meglio individualmente.
L’opportunità offerta dalla vetrina consiste nella possibilità di mettere di volta in volta in evidenza le componenti più importanti e significative dell’offerta all’interno della loro aggregazione merceologica. Evidenziazione che andrà poi ripresa all’interno del punto sui punti focali, sui punti display e negli altri punti di animazione commerciale in un’ottica globale (e coerente) di comunicazione/promozione coordinata. Naturalmente, questo coordinamento si estende anche ai criteri espositivi, che in vetrina devono necessariamente riprendere le stesse logiche e le stesse regole seguite per l’esposizione all’interno del punto vendita: all’interno di ogni reparto, per ogni aggregazione e categoria merceologica e per ciascun tipo di prodotto.

Vetrine, punti focali e display
Come abbiamo visto precedentemente, nell’ambito del layout è indispensabile pianificare anche le aree da destinare agli spazi promozionali e ai punti di animazione e comunicazione commerciale, utili a mantenere il punto vendita sempre vivace e attraente; all’interno dei quali programmare eventi, iniziative promozionali, esposizioni preferenziali… in coordinamento con il calendario promozionale e delle vetrine. Di questi spazi fanno parte i punti focali (a parete) e i punti display (da allestire lungo il percorso), che sono utili per mantenere sempre viva l’attenzione della clientela nei confronti delle diverse aggregazioni merceologiche e aree espositive.
Siano generali o di reparto, gli spazi promozionali o di animazione commerciale vanno destinati in genere a prodotti in promozione momentanea, a prodotti stagionali o all’offerta contingente (magari connessa a qualche tema o evento particolare, o ad una marca), non solo per differenziarli dalla normale esposizione dei prodotti continuativi, ma anche per attirarvi un maggior numero di clienti. Anche per questo motivo devono essere rinnovati spesso e coordinati tra loro.
Questo coordinamento si estende, in termini sia espositivi sia di tempistica, alle iniziative di comunicazione commerciale esterne al punto vendita, al calendario delle iniziative promozionali e di animazione del negozio e alle relative esposizioni in vetrina, il cui messaggio è ulteriormente rafforzato all’interno attraverso i punti focali e display.

“La vetrina deve essere libera da ogni elemento superfluo o non indispensabile alla comunicazione che si desidera mettere in atto”

L’analisi delle vetrine
Prendendo spunto dalle nostre precedenti considerazioni sul ruolo delle vetrine in termini di comunicazione e di immagine e nell’ambito del sistema di visual merchandising del punto vendita, suggeriamo a ciascuna azienda commerciale di intraprendere una propria indagine più approfondita attraverso un’analisi più puntuale.
A tal fine, forniremo qualche spunto e indicazione di metodo per un’analisi e una valutazione delle vetrine, e in particolare in relazione al loro ruolo strategico nell’ambito del sistema di visual merchandising del punto vendita. Analisi che si può intraprendere autonomamente nella propria azienda e che può essere utile anche per una più precisa definizione e per un migliore coordinamento delle politiche di visual merchandising e della comunicazione in store.
Naturalmente, la traccia di riferimento proposta non rappresenta certamente uno strumento completo e pronto all’uso. Ogni azienda dovrà adattarla alla propria situazione specifica e alle proprie esigenze, attraverso analisi puntuali più approfondite e continuative.

“Nella vetrina i prodotti vanno aggregati secondo le medesime logiche adottate all’interno del punto vendita”

Check-list per l’analisi delle vetrine
Nel seguito proponiamo una check-list che potrà servire da punto di partenza. Per chi non intendesse affrontare subito un “laborioso” e complesso check-up, rimandiamo al box ???? dove è proposto, come di consueto, un breve test di prova. Chiediamoci dunque:
• L’esterno del punto vendita comunica evidentemente ed esaurientemente la sua immagine e le sue caratteristiche di offerta commerciale? È sufficientemente interessante e attraente?
• Le vetrine comunicano esaurientemente l’immagine del punto vendita e dell’insegna? Del tipo di prodotti, del tipo di offerta commerciale del punto vendita e della sua capacità di soddisfare determinate esigenze e di risolvere determinate problematiche di acquisto? Comunicano la sua credibilità e la sua affidabilità?
• Le vetrine attraggono l’attenzione e suscitano interesse? In maniera continuativa e globale?
• Vi sono coerenza e assonanza tra l’immagine della vetrina e quella interna?
• Le vetrine e l’ingresso del punto vendita sono adeguate all’immagine e allo stile del punto vendita e della catena, alla sua offerta merceologica e ai suoi fattori di marketing e di visual merchandising, alle caratteristiche della via e della zona commerciale circostante?
• Le vetrine sono ben visibili? L’esposizione è chiara e non sovraccarica?
• Il messaggio è univoco e coerente?
• La vetrina è semplice e chiara? Il suo messaggio è pulito ed essenziale? La vetrina è al contempo originale nei prodotti, nel tema o nella concezione espositiva, nella disposizione dei prodotti, nella forma e nel layout, nella combinazione dei colori…?
• La vetrina è “pulita”, ordinata e gradevole?
• La vetrina è sufficientemente varia e frequentemente variata (parzialmente o totalmente)?
• Il punto vendita è nel complesso comunicativo e agevolmente fruibile da parte della clientela?
• Le aggregazioni merceologiche sono state realizzate in base alle esigenze e alle problematiche di acquisto della clientela-obiettivo e il loro layout è stato predisposto in base a sequenze e adiacenze logiche e funzionali per il cliente?
• Le vetrine rappresentano significativamente le aggregazioni merceologiche (i reparti) realizzate all’interno del punto vendita?
• In vetrina i prodotti sono aggregati in base alle medesime logiche dell’interno del punto vendita? E sono organizzati, dove possibile, in esposizioni coordinate e ambientate?
• I criteri espositivi dei prodotti in vetrina riprendono le stesse logiche espositive dell’interno del punto vendita?
• Nella pianificazione del layout, sono state stabilite le aree da destinare agli spazi promozionali, ai punti di animazione e di comunicazione commerciale e alle esposizioni preferenziali?
• Sono stati determinati e collocati a layout i punti focali (a parete) e i punti display (da allestire lungo i corridoi)?
• Le attività e i punti promozionali e di animazione commerciale sono coordinati e coerenti con la pianificazione delle vetrine, con gli spazi loro assegnati all’interno del punto vendita e con le eventuali iniziative di comunicazione esterna?
• In vetrina sono via via messe in evidenza le componenti più importanti e significative dell’offerta nell’ambito delle aggregazioni merceologiche di appartenenza? Questa evidenziazione è ripresa all’interno del punto vendita sui punti focali, sui punti display e negli altri punti di animazione commerciale in un’ottica globale (e coerente) di comunicazione/promozione coordinata?
• Il messaggio della vetrina è ulteriormente rafforzato all’interno del punto vendita attraverso i punti focali e sui punti display? E viceversa?
• Quali altri punti vendita sono alternativi per le diverse merceologie e per i diversi prodotti? Quali vantaggi/difetti caratterizzano la loro organizzazione spaziale e il loro layout rispetto a quelli del punto vendita?
• C’è una consistente differenza tra le vetrine del nostro punto vendita e quelle dei punti vendita alternativamente fruibili dalla clientela? In che cosa consiste, sostanzialmente, questa differenza? È sufficiente a caratterizzare in modo particolare il punto vendita? Quanto? Perché? Quanto a lungo? Può essere facilmente e rapidamente “imitata” da altri?
• Nello specifico, quali sono i principali fattori legati alle vetrine (e al visual merchandising) che inducono i clienti a fruire del punto vendita?
• E quali ne sono invece le più frequenti cause di insoddisfazione, sempre relativamente alle vetrine (e al visual merchandising)? E perché?
• In sintesi, quali opportunità/problematiche e quali punti di forza/di debolezza emergono da tutto ciò per il punto vendita? E rispetto alla concorrenza?

Un argomento vasto e poliedrico
Anche l’argomento “vetrine” si presenta dunque molto vasto e complesso. E gli aspetti qui illustrati relativi alle aggregazioni merceologiche, ai criteri espositivi e alla coerenza con il sistema di visual merchandising del punto vendita ne rappresentano solo una parte.
Quali tipi di vetrine scegliere? Di quali dimensioni? Come organizzare il layout? Quali criteri compositivi e quale forma e geometria della vetrina adottare? Quanti prodotti esporre e con quali criteri espositivi? Con quali attrezzature espositive? Come coordinare il calendario delle vetrine e quello promozionale?
Questi sono solo alcuni degli interrogativi ai quali occorre dare risposta per realizzare vetrine efficaci e produttive. E poiché la “carne al fuoco” non è certo poca, è nelle nostre intenzioni approfondire questo vasto tema nel corso dei prossimi appuntamenti, offrendo ai nostri lettori – come consuetudine – una provocatoria proposta di check-up da realizzarsi autonomamente nella propria azienda.

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