Come allestire vetrine efficaci

Che tipo di vetrine realizzare? Con quale layout e quali criteri compositivi? Quanto esporre in vetrina e in base a quali regole? Con quali supporti e attrezzature espositive? Come pianificare le vetrine e coordinarle con l’esposizione e le promozioni interne? Vediamolo

di Cristina Ravazzi


Proseguiamo in questo numero il nostro check-up relativo alle vetrine, un importante fattore di immagine e di comunicazione del punto vendita di porte e finestre. Sul numero di aprile ci siamo soffermati sul ruolo strategico delle vetrine nell’ambito del sistema di visual merchandising e di comunicazione commerciale del punto vendita di porte e finestre, e sulla loro coerenza con gli altri strumenti di visual merchandising; ora ci concentreremo sugli aspetti tecnici.
Quali sono, dunque, i tipi di vetrine più adeguati al nostro punto vendita, alla sua ubicazione e alla sua strategia commerciale? Quali aggregazioni merceologiche e funzionali organizzare in vetrina? Quali regole stanno alla base del layout della vetrina? E quali criteri compositivi? Quali e quanti prodotti esporvi? E in base a quali criteri? Qual è il ruolo delle attrezzature espositive? Come “giocare” l’illuminazione? Come pianificare il calendario delle vetrine e coordinarlo con le attività di vendita, promozionali e di animazione commerciale del negozio, con i punti focali, i punti display e le esposizioni promozionali all’interno?
In questa seconda parte del nostro check-up proporremo queste e altre domande, alle quali i nostri imprenditori sapranno senz’altro dare risposta in seguito a una critica (ma certamente non problematica) autoanalisi aziendale. Come sempre, con il nostro supporto.

Vetrina e interno: componenti tecniche, commerciali ed emozionali
Prima di avviarci alla presentazione di questo nostro check-up, ci teniamo nuovamente a sottolineare che la vetrina non “gioca” da sola ma è parte integrante del sistema di visual merchandising del punto vendita. Perciò, sia all’interno sia in vetrina occorre lavorare bene e coordinatamente con gli strumenti di comunicazione e di visual merchandising: per far parlare, valorizzare e promuovere i prodotti e l’intero punto vendita, per renderli più “leggibili” e meglio fruibili, più interessanti e attraenti e, quindi, per migliorare la funzionalità per la clientela, aumentare le vendite e la produttività commerciale. Non dimentichiamo però che un punto vendita è fatto di funzionalità e tecnologia, ma anche di psicologia ed empatia. Perciò, non solo deve saper comunicare la qualità delle marche trattate, dei prodotti e dei servizi offerti, l’ampiezza di assortimento e la profondità di gamma, la coerenza del proprio sistema di prezzi, la propria affidabilità e la professionalità del proprio personale, ma deve anche presentare un ambiente commerciale in grado di attirare e sollecitare i cinque sensi del cliente: attraverso i prodotti e le aggregazioni merceologiche, i punti focali e gli altri punti di animazione commerciale, le attrezzature espositive, la grafica e i colori, l’illuminazione, la comunicazione commerciale (generale e di reparto, di marca o di prodotto). Deve essere un ambiente commerciale funzionale, piacevole, accogliente e stimolante, dove il cliente possa trovare ciò di cui ha bisogno, si senta a proprio agio e in sintonia con lo stile e l’atmosfera del negozio per stimolarlo non solo ad acquistare, ma anche a ritornare. Un ambiente commerciale che, in sintesi, sia in grado di comunicare e di trasmettere messaggi commerciali, ma anche di suscitare sensazioni ed emozioni nel cliente.

Comunicare di più, anche attraverso la vetrina
Alla luce di queste considerazioni, appare evidente la necessità di sviluppare una maggiore e più efficace comunicazione: nel punto vendita e attraverso il punto vendita. Non solo attraverso i classici strumenti di comunicazione (pubblicità, relazioni pubbliche, comunicazione personale…), ma anche attraverso l’esposizione continuativa, i punti di animazione commerciale e, naturalmente, le vetrine. Perché nel punto vendita tutto è comunicazione.

Gli elementi della vetrina
Continuiamo dunque il nostro discorso sulla vetrina riprendendone i principali elementi costitutivi:
• aggregazione funzionale dei prodotti;
• organizzazione dello spazio espositivo (layout);
• criteri compositivi, forma e geometria;
• esposizione dei prodotti (display);
• eventuali attrezzature espositive;
• illuminazione;
• pianificazione e calendario.

Vetrine aperte o vetrine chiuse?
La vetrina svolge un ruolo diverso a seconda del tipo di passaggio e della zona di ubicazione, che naturalmente ne condizionano innanzitutto i caratteri dimensionali, i caratteri strutturali di base, le modalità della “scenografia”, il tipo di prodotti da esporvi, le modalità espositive dei prodotti e la frequenza di rinnovo.
Possiamo sinteticamente distinguere tre tipi strutturali di vetrine: aperte, tamponate (o chiuse) e semi-tamponate.
Nel caso della vetrina aperta, senza fondale, non vi è soluzione di continuità tra l’esterno e l’interno. La vetrina aperta consente dunque una visione immediata e globale del punto vendita. Questo però presuppone che all’interno le aggregazioni merceologiche i reparti siano ben definiti e ben disposti secondo precise e logiche adiacenze e sequenze e, inoltre, che siano ben allestiti i punti di comunicazione e di animazione commerciale.
La vetrina semi-tamponata (e a maggior ragione quella tamponata o chiusa) consente invece di circoscrivere meglio lo spazio espositivo e di sfruttare le possibilità espositive che il fondale consente. Di solito è quella preferibile nel caso dell’esposizione di prodotti di ridotte dimensioni e quando è necessario focalizzare maggiormente l’attenzione sulla vetrina; è anche appropriata nel caso in cui il passaggio davanti al negozio sia prevalentemente pedonale.
In linea di massima, la vetrina aperta è preferibile se il punto vendita è ubicato in zone caratterizzate da traffico automobilistico, se i prodotti da esporre sono voluminosi, se si tratta di ambientazioni coordinate, se il punto vendita è grande e si desidera attirare l’attenzione sulla globalità dei suoi reparti e delle sue aggregazioni merceologiche. La vetrina aperta però presuppone anche, naturalmente, che le aggregazioni merceologiche e le esposizioni retrostanti siano ben allestite e coerenti con quanto esposto esternamente: dal punto di vista merceologico, funzionale o semplicemente della complementarietà.

Circoscrivere la merce in vetrina
La vetrina deve apparire come un insieme armonico di ingombri, volumi, ritmi e accostamenti. Dunque, soprattutto nel caso delle vetrine grandi, bisogna assolutamente evitare di riempire a ogni costo tutto lo spazio a disposizione senza alcuna regola di base, essendo invece preferibile occupare solo parte della vetrina creando delle aggregazioni e dei raggruppamenti tra insiemi omogenei di prodotti (affini o complementari), separandoli tramite spazi vuoti e zone “polmone”.
Il problema delle dimensioni e della circoscrizione della merce sussiste in particolar modo nel caso delle vetrine grandi che, se non adeguatamente suddivise, potrebbero risultare dispersive e difficilmente “leggibili”.

Aggregazioni merceologiche in vetrina
Dato che la vetrina deve rappresentare significativamente le aggregazioni merceologiche (reparti) realizzate all’interno del punto vendita, i prodotti vi vanno aggregati secondo le medesime logiche adottate all’interno: l’affinità merceologica, il materiale, lo stile, il design, le caratteristiche tecniche, la destinazione d’uso, la complementarietà di acquisto, la marca, la linea… Il tutto, naturalmente, proposto in esposizioni organizzate secondo i criteri di lettura e di acquisto della clientela e, dove possibile, in esposizioni coordinate e ambientate.
L’opportunità offerta dalla vetrina sta nella possibilità di mettere di volta in volta in evidenza le componenti più importanti e significative dell’offerta all’interno della loro aggregazione merceologica. Evidenziazione che va naturalmente ripresa internamente sui punti focali, sui punti display e negli altri punti di animazione commerciale: in un’ottica globale (e coerente) di comunicazione coordinata.

“Se non adeguatamente suddivise, le vetrine grandi potrebbero risultare dispersive e difficilmente leggibili”

Layout della vetrina
Il layout della vetrina ne disegna lo spazio espositivo in modo organico e coerente, e va concepito e realizzato in modo pianificato. A tal fine, e in quest’ottica, è dunque opportuno disporre di una planimetria delle vetrine sulla quale disegnare il progetto di allestimento da realizzare, che comprenda: i prodotti da esporre, le aggregazioni merceologiche e il loro posizionamento, le loro sequenze e adiacenze, i volumi e gli ingombri…
Questa pianificazione consente di programmare e reperire tempestivamente i prodotti, i materiali e le attrezzature che occorrono, di verificare la loro idoneità e la loro efficacia e, soprattutto, di ridurre i tempi morti e le “vetrine in allestimento” per lunghi periodi. Affinché sia più efficace in termini di comunicazione e di sviluppo delle vendite, la pianificazione delle vetrine deve essere contestuale al calendario promozionale del punto vendita. Ricordiamo che per promozioni non intendiamo semplicemente le attività di promozione delle vendite, ma ogni iniziativa volta all’evidenziazione e allo sviluppo di particolari prodotti, marche, categorie merceologiche…

Criteri compositivi: forma e geometria della vetrina
La vetrina va letta come una forma geometrica. E, come ogni forma, anche la vetrina deve avere una propria struttura. Nel corso della realizzazione della vetrina è dunque opportuno seguire una forma: il più possibile semplice e lineare. Tanto più la struttura e la forma della vetrina sono semplici, quanto più ne consentono una lettura immediata e ne attivano la percezione e l’attenzione. Tra le possibili forme più elementari da utilizzare vi sono: il triangolo, il quadrato, il cerchio. E questo vale anche laddove i prodotti da esporre e gli ingombri siano di dimensioni importanti.
Nel corso della realizzazione della vetrina è anche opportuno seguire una certa modularità della forma. La forma scelta come base prevalente va dunque il più possibile ripetuta in sequenze scalari e dimensionali, al fine di consentirne una lettura omogenea, armonica e coerente. Evitando quindi il più possibile ogni monotonia. Questa modularità può consistere solo in un tracciato grafico, ma anche in un insieme di oggetti o motivi grafici ripetuti. Si può infatti dare espressione alla vetrina ripetendone la forma con multipli e sottomultipli che caratterizzano il senso dello spazio. Applicando i concetti e le regole della forma alla composizione della vetrina si possono creare delle sequenze significative di oggetti, attrezzature e merci, ottenendo così un ritmo che produce movimento e un notevole effetto in termini di attenzione.

“Per essere più efficace in termini di comunicazione e di sviluppo delle vendite, la pianificazione delle vetrine deve essere contestuale al calendario promozionale del punto vendita”

Quali e quanti prodotti esporre in vetrina
Per realizzare una vetrina interessante e attraente non bisogna sovraccaricarla. Una vetrina è efficace non soltanto se espone al meglio i prodotti, ma se sa informare, suggerire soluzioni, ricordare e suggerire bisogni, comunicare idee, segnalare novità e, soprattutto, se sa comunicare efficacemente l’identità, i caratteri specifici e le particolarità dell’offerta merceologica del punto vendita. Bastano pochi prodotti, ben selezionati, ben esposti, ben ambientati e coordinati e ben illuminati per ottenere una comunicazione molto efficace. Quello che conta non è la quantità, ma la qualità comunicazionale della vetrina.
La vetrina deve essere l’estrinsecazione di una ben precisa idea di comunicazione: studiata, programmata e (possibilmente) sperimentata in ogni minimo particolare. Perciò, non deve mai essere un lavoro casuale, o dettato dalla necessità di svendere dei prodotti invenduti.
La scelta della merce da esporre in vetrina è un’operazione importante e delicata. In base al tipo di prodotti, bisogna infatti decidere: il numero di articoli da esporre, tenendo conto delle loro caratteristiche e dei criteri espositivi, le quantità da esporre, i volumi di occupazione, gli articoli accessori necessari per rendere più esauriente il messaggio, la forma e la geometria da adottare per una comunicazione efficace, la cartellistica e gli eventuali addobbi necessari. Inoltre, bisogna accertarsi dell’arrivo e della presenza della merce, del livello di scorte necessario per garantire l’esposizione a banco e il servizio, il perfetto stato della merce, la presenza della cartellistica, degli addobbi e dei cartelli prezzo, che l’insieme sia significativo, coerente e in linea con gli obiettivi, e che i punti focali e i punti display all’interno del punto vendita siano stati allestiti correttamente.
Se non vi sono quantità di prodotti sufficienti per l’allestimento sia delle vetrine csia dei punti focali è possibile allestirli con articoli diversi, ma con la medesima destinazione d’uso o funzione complementare, naturalmente, sempre seguendo le linee guida stabilite dalla politica di offerta merceologica del punto vendita e, in particolare, i criteri di classificazione e di aggregazione merceologica già adottati per l’interno del negozio, in funzione delle esigenze e del comportamento di acquisto della clientela-obiettivo.

Criteri espositivi in vetrina
Come già le aggregazioni merceologiche, anche i criteri espositivi in vetrina devono necessariamente riprendere le stesse logiche e le stesse regole seguite per l’esposizione all’interno del punto vendita: per ogni reparto, per ogni aggregazione e categoria merceologica e per ciascun tipo di prodotto. Logiche che tengono naturalmente conto delle modalità di lettura e di scelta dell’offerta merceologica da parte della clientela-obiettivo, oltre che delle sue motivazioni e dei suoi comportamenti di acquisto: affinità merceologica, destinazione d’uso, caratteristiche, prestazioni, livello di qualità, livello di prezzo…

“Tanto più la struttura e la forma della vetrina sono semplici, quanto più ne consentono una lettura immediata e ne attivano la percezione e l’attenzione”

Le attrezzature espositive
Le eventuali attrezzature espositive della vetrina devono essere massimamente funzionali, modulari, il più possibile analoghe (o identiche) a quelle interne al punto vendita, flessibili (e cioè adattabili a ogni merceologia, necessità e modalità espositiva). Anche con le attrezzature della vetrina si possono comunicare l’immagine strutturale interna e la logica e lo stile di visual merchandising del punto vendita.

L’illuminazione in vetrina
Anche l’illuminazione è un elemento fondamentale per ottenere una comunicazione efficace attraverso la vetrina. Non deve mai essere “piatta”: con diverse intensità di luce bisogna creare dei chiaroscuri in grado di realizzare effetti di profondità. La maggiore intensità di luce va naturalmente destinata alla merce e, in particolare, ai punti focali e ai “primi attori”. Naturalmente, anche l’illuminazione della vetrina deve essere coerente con quella utilizzata all’interno del punto vendita e deve essere flessibile e modulare, per consentire i necessari cambiamenti di accento e di evidenziazione.

Pianificazione e calendario delle vetrine
Ogni punto vendita deve disporre di un calendario delle vetrine. La pianificazione e l’organizzazione preventiva del lavoro di allestimento della vetrina sono essenziali in quanto riducono i tempi di allestimento, permettono di individuare e affrontare a monte i problemi e quindi di risolverli tempestivamente, consentono di realizzare concretamente, esaurientemente e in maniera omogenea le politiche di comunicazione commerciale.
Per fare vetrine efficaci è opportuno predisporre previamente un calendario promozionale generale (del punto vendita o dell’insegna) al quale riferirsi e con il quale coordinarsi. Il calendario delle vetrine va quindi fatto in funzione del calendario promozionale e deve inoltre coordinarsi, in termini sia espositivi sia di tempistica, con le iniziative di comunicazione commerciale esterne al punto vendita, con le attività di vendita e con tutti gli eventi di animazione commerciale del negozio, con i punti focali, i punti display e le esposizioni preferenziali allestiti internamente, il cui messaggio è ulteriormente ripreso e rafforzato – appunto – attraverso le vetrine.
La frequenza di realizzazione del calendario delle vetrine va stabilita in funzione della politica commerciale e delle esigenze specifiche di ciascun punto vendita; questo garantisce una comunicazione tempestiva, una coerenza continua tra vetrina e punto vendita, il ricambio sistematico e la presenza in scorta della merce da promuovere o da mettere semplicemente in evidenza.

Vetrine: ulteriori spunti di analisi
Partendo da queste considerazioni, vi offriamo a questo punto un’ulteriore proposta di check-up delle vetrine. Naturalmente, anche in questo caso ciascuna azienda può realizzare autonomamente il proprio check-up prendendo come spunto la traccia qui suggerita, che però, non avendo la pretesa di costituire uno strumento esauriente e pronto all’uso, va necessariamente adattata alla propria situazione specifica, alle proprie esigenze e caratteristiche merceologiche e alle proprie strategie di marketing.

“Una vetrina è efficace deve esporre al meglio i prodotti, ma anche informare, suggerire soluzioni, ricordare e suggerire bisogni, comunicare idee, segnalare novità e soprattutto saper comunicare efficacemente l’identità dell’offerta merceologica del punto vendita”

Check-list per l’analisi delle vetrine
Ecco dunque una seconda check-list. Per chi reputasse impegnativo affrontare subito un dettagliato check-up, rimandiamo al box di pagina ???? che propone, come di consueto, un test sintetico e rapido.
Chiediamoci dunque:
• Il tipo di vetrine scelto (aperte, chiuse, semi-tamponate) è adeguato all’ubicazione commerciale del punto vendita, al tipo di passaggio e alla visibilità che si vuole dare del negozio?
• Se si sono scelte delle vetrine aperte (senza fondale), consentono una visione immediata e globale del punto vendita e delle singole aggregazioni merceologiche (reparti)? I punti focali e gli altri punti di animazione commerciale sono ben allestiti anche in funzione della loro visibilità dalla vetrina?
• Le vetrine sono in grado di comunicare e di trasmettere messaggi commerciali, ma anche di suscitare sensazioni ed emozioni?
• Vi sono coerenza e assonanza tra l’immagine della vetrina e quella interna?
• Le vetrine rappresentano significativamente le aggregazioni merceologiche realizzate all’interno?
• In vetrina i prodotti sono aggregati in base alle medesime logiche dell’interno del punto vendita? E sono organizzati, dove possibile, in esposizioni coordinate e ambientate?
• La vetrina appare come un insieme armonico di ingombri, volumi, ritmi e accostamenti, dove la merce è aggregata e raggruppata in insiemi omogenei di prodotti (affini o complementari) circoscritti e separati? Oppure si tende a occupare tutto lo spazio a disposizione senza particolari regole di base?
• Il layout della vetrina ne disegna lo spazio in modo univoco e coerente? È stato pianificato? Si dispone di una planimetria della vetrina sulla quale disegnare il progetto di allestimento da realizzare, che comprenda: i prodotti da esporre, le aggregazioni merceologiche e il loro posizionamento, le loro sequenze e adiacenze, i volumi e gli ingombri?
• Nella realizzazione della vetrina si è seguita una forma geometrica (il più possibile semplice e lineare) che si ripete con una certa modularità? Questa forma è cioè riproposta (in multipli e sottomultipli) con sequenze scalari e dimensionali? Sono state create sequenze significative di oggetti, attrezzature, merci?
• In vetrina è esposta una quantità non eccessiva di prodotti ben selezionati, ben esposti e ben illuminati?
• Prima di realizzare le vetrine si è accertato l’arrivo della merce, il livello delle scorte necessario per garantire l’esposizione e il servizio, il perfetto stato della merce, la presenza della cartellistica, degli addobbi e dei cartelli prezzo? I punti focali e i punti display all’interno sono stati allestiti correttamente?
• I criteri espositivi dei prodotti in vetrina riprendono le stesse logiche espositive dell’interno del punto vendita per ogni aggregazione e categoria merceologica e per ciascun tipo di prodotto?
• Il messaggio della vetrina è ulteriormente rafforzato all’interno del punto vendita attraverso i punti focali e sui punti display e viceversa?
• In vetrina sono via, via messe in evidenza le componenti più importanti e significative dell’offerta nell’ambito delle aggregazioni merceologiche di appartenenza? Questa evidenziazione è ripresa all’interno del punto vendita sui punti focali, sui punti display e negli altri punti di comunicazione e animazione commerciale in un’ottica globale e coerente di comunicazione coordinata?
• Le attrezzature espositive della vetrina sono funzionali, modulari, flessibili e analoghe (o identiche) a quelle interne al punto vendita?
• L’illuminazione della vetrina, lungi dall’essere “piatta”, consente di creare chiaroscuri in grado di realizzare effetti di profondità? La maggiore intensità di luce è destinata alla merce e, in particolare, ai punti focali e ai “primi attori”?
• Il punto vendita dispone di un calendario delle vetrine? La pianificazione delle vetrine è coordinata con il calendario promozionale, con le attività di vendita e con tutti gli eventi di animazione commerciale del negozio, oltre che, naturalmente, con i punti focali, i punti display e le esposizioni preferenziali allestiti internamente?

Conclusioni
Per concludere, e in sintesi, quali opportunità e problematiche e quali punti di forza e di debolezza emergono da questa analisi per il punto vendita? Anche in seguito a un confronto con i nostri principali e più diretti concorrenti?

TEST
ANALISI TECNICA DELLE VETRINE
A questo test è opportuno far seguire un’analisi più approfondita (in base alla check list riportata nel testo): in funzione delle proprie esigenze, delle caratteristiche del punto vendita e della sua clientela e agli obiettivi aziendali

NO
Il tipo di vetrine scelto (aperte, chiuse, semi-tamponate) è adeguato al tipo di punto vendita e alla sua ubicazione?
Se si sono scelte delle vetrine aperte (senza fondale), consentono una visione immediata e globale del punto vendita, dei punti focali e degli altri punti di animazione commerciale?
Vi sono coerenza e assonanza tra l’immagine della vetrina e quella dell’interno?
Le vetrine rappresentano significativamente le aggregazioni merceologiche (i reparti) realizzati all’interno del punto vendita?
In vetrina i prodotti sono aggregati in base alle medesime logiche dell’interno?
I prodotti sono organizzati, dove possibile, in esposizioni coordinate e ambientate?
La vetrina appare come un insieme armonico di ingombri, volumi, ritmi e accostamenti, dove la merce è aggregata in insiemi omogenei di prodotti (affini o complementari) circoscritti e separati?
Il layout della vetrina ne disegna lo spazio in modo univoco e coerente? È stato pianificato? Si dispone di una planimetria della vetrina?
Nella realizzazione della vetrina si è seguita una forma geometrica (il più possibile semplice e lineare) che si ripete con una certa modularità?
In vetrina è esposta una quantità non eccessiva di prodotti ben selezionati, ben esposti e ben illuminati?
I criteri espositivi dei prodotti in vetrina riprendono le stesse logiche espositive dell’interno del punto vendita?
In vetrina sono via via messe in evidenza le componenti più importanti e significative dell’offerta nell’ambito delle aggregazioni merceologiche di appartenenza?
Questa evidenziazione è ripresa all’interno del punto vendita sui punti focali, sui punti display e negli altri punti di comunicazione e animazione commerciale?
Le attrezzature espositive della vetrina sono funzionali, modulari, flessibili e analoghe (o identiche) a quelle interne al punto vendita?
L’illuminazione della vetrina, lungi dall’essere “piatta”, consente di creare chiaroscuri in grado di realizzare effetti di profondità?
Il punto vendita dispone di un calendario delle vetrine? La pianificazione delle vetrine è coordinata con il calendario promozionale, con le attività di vendita e con tutti gli eventi di animazione commerciale del punto vendita?

Quanti sì abbiamo risposto?
Da 11 a 16
Gli elementi positivi sono parecchi, ma possiamo migliorarli e potenziare le nostre aree deboli
Da 6 a 10
Le aree da sviluppare sono diverse, ma possiamo rivederle e migliorarle per guadagnare efficacia ed efficienza
Da 0 a 5
È essenziale rivedere le caratteristiche tecniche delle vetrine, per non perdere funzionalità e produttività

Informazioni sull'autore
Condividi quest’articolo
Invia il tuo commento

Per favore inserisci il tuo nome

Inserisci il tuo nome

Per favore inserisci un indirizzo e-mail valido

Inserisci un indirizzo e-mail

Per favore inserisci il tuo messaggio

Porte & Finestre © 2017 Tutti i diritti riservati

© 2013 Tecniche Nuove Spa • Tutti i diritti riservati. Sede legale: Via Eritrea 21 - 20157 Milano.
Capitale sociale: 5.000.000 euro interamente versati. Codice fiscale, Partita Iva e Iscrizione al Registro delle Imprese di Milano: 00753480151