Sappiamo comunicare efficacemente col nostro cliente?


Il ruolo della vendita assistita è oggi sempre più rilevante, ma richiede nuove funzioni e professionalità, e soprattutto moderne capacità comunicative. Ma noi e i nostri venditori sappiamo comunicare adeguatamente con i potenziali acquirenti?

Il check-up che proponiamo in questo numero riguarda la vendita assistita e, in particolare, l’attività di vendita che, nonostante lo sviluppo della vendita visiva e del visual merchandising, oggi vede crescere e valorizzare il proprio ruolo.
Ma prima di addentrarci nel dettaglio della nostra proposta di check-up aziendale, che in questo numero riguarda le capacità comunicative del venditore, vediamo come sta evolvendo il lavoro di vendita dal momento che è un importante fattore di marketing, di comunicazione e di differenziazione commerciale, oltre che di servizio per il cliente.

Riscopriamo la vendita assistita
Nonostante lo sviluppo della vendita visiva sia innegabilmente utile per rendere i punti vendita più “leggibili”, meglio fruibili e quindi più attraenti e più produttivi a livello commerciale, la vendita assistita sta riacquistando rilievo ovunque. La clientela richiede infatti anche un’adeguata vendita assistita, in particolare per i prodotti più tecnici e di acquisto impegnativo, soprattutto quando avviene nei punti vendita specializzati che da sempre puntano sullo sviluppo di migliori servizi commerciali oltre che su una maggiore efficienza economica. Naturalmente, per poter essere riscoperta e rivalutata, la vendita assistita ha bisogno di un sostanziale rinnovamento, caratterizzato da nuove funzioni e da una nuova professionalità.

Vendita assistita: un ruolo attivo di marketing
La vendita assistita è tipicamente uno strumento di comunicazione personale e, in quanto tale, consente una contatto diretto col cliente attraverso rapporti interpersonali e rilevanti opportunità di confronto reciproco e di scambio comunicativo. Diversamente dalla comunicazione impersonale (pubblicità, promozione-vendite, vendita visiva…), la vendita assistita permette infatti il confronto diretto tra il venditore e l’acquirente. Dunque, una delle premesse fondamentali della vendita assistita è che il cliente può ricevere le risposte alle proprie domande da un rivenditore che, ben lungi dal limitarsi alla vendita del prodotto, svolge la preziosa funzione di assistente e consulente commerciale. Di questa consulenza vi è naturalmente maggiore necessità quando l’interlocutore ha bisogno di chiarire meglio il proprio problema di acquisto, quando non conosce il prodotto o la soluzione più adeguata alle proprie esigenze, oppure quando ha bisogno di ottenere maggiori informazioni rispetto a quelle già in suo possesso (magari perché il prodotto o il suo utilizzo sono nuovi), o deve conoscere le soluzioni offerte da prodotti alternativi o, ancora, quando ha bisogno di vedere ed eventualmente di conoscere meglio i prodotti presumibilmente adatti al caso, il loro impiego e le loro modalità e problematiche di installazione.
Spesso una delle ragioni per cui il cliente (anche professionale) ricorre alla vendita assistita è perché ha bisogno di essere rassicurato sull’appropriatezza della scelta effettuata, anche in un settore tecnico come il nostro dove, apparentemente, è sufficientemente informato sui prodotti e ne conosce l’impiego ottimale.
In sintesi, possiamo affermare che la vendita assistita è ancor più necessaria se l’acquisto è impegnativo e problematico oppure raro o comunque meno frequente, se l’acquirente non conosce il prodotto oppure se ha un problema molto specifico da risolvere o non ha ancora ben chiarito le proprie esigenze o quelle del suo cliente o non sa con quale prodotto soddisfarle. Ed è tanto più indispensabile quanto più elevato è il prezzo, quando il prodotto va adattato alle particolari esigenze del cliente o ad una particolare situazione di impiego o installazione e, infine, quando il cliente ha bisogno di essere sostenuto psicologicamente e rassicurato dall’addetto alla vendita.
Perciò, nonostante lo sviluppo che la vendita visiva ha avuto anche nel comparto dei serramenti, la vendita assistita è rimasta particolarmente rilevante per il commercio più tecnico e specializzato.

Si riscopre la vendita assistita
L’aspetto più interessante, comunque, è che la vendita assistita sta guadagnando rilevanza anche negli showroom che inizialmente avevano scommesso gran parte del loro successo proprio sulla vendita visiva, della quale peraltro non intendiamo assolutamente sminuire il valore e l’utilità (sia per il punto vendita sia per il cliente). Ciò avviene sia perché si stanno sviluppando linee di prodotto sempre più specialistiche, sia perché è richiesta una maggiore assistenza all’acquisto anche nei reparti dove la vendita visiva rimane importante ma non esclusiva.
Dunque, in tutti i punti vendita, e a maggior ragione in quelli più specializzati e tecnici, si riscopre la vendita assistita, che tuttavia deve essere opportunamente rinnovata e adeguata alle esigenze funzionali dei moderni punti vendita, che hanno bisogno di essere gestiti in maniera più efficace ed efficiente così da guadagnare redditività e produttività.

Una nuova professionalità di vendita
La riscoperta della vendita assistita si giustifica se la rileggiamo in una nuova ottica. Un’ottica che ci permetta di inquadrare il ruolo del venditore in un ambito ben più ampio di quanto fatto finora, non solo in relazione alle capacità di vendita e al rapporto col cliente, ma anche in un contesto di marketing più articolato, che veda il coinvolgimento attivo del venditore nella gestione operativa e nello sviluppo del marketing dell’impresa commerciale. Innanzitutto, quindi – è importante sottolinearlo – chi si occupa di vendita non si limita semplicemente a proporre dei prodotti (per quanto validi e funzionali al caso specifico), ma sta sempre più diventando un vero e proprio consulente commerciale della propria clientela, aiutandola a risolvere in maniera efficace e specifica i suoi problemi di acquisto.
L’attività di vendita consiste dunque, necessariamente, nell’attrarre l’attenzione dell’acquirente potenziale e nello svilupparne l’interesse attraverso l’informazione e l’argomentazione dei prodotti e delle soluzioni più appropriate alle sue esigenze. Il venditore è così in grado, suscitando l’attenzione e il desiderio del cliente, di dare una risposta “su misura” al suo specifico problema.
Per soddisfare in maniera appropriata il bisogno del cliente e per risolvere efficacemente e soddisfacentemente il suo problema di acquisto, il venditore deve perciò innanzitutto informare, argomentare il prodotto, consigliare e assistere il cliente in maniera continuativa nel corso del colloquio di vendita. Ma il suo compito non si limita alla vendita. Il venditore, infatti, ha anche l’importante compito di raccogliere informazioni utili alla gestione del punto vendita, informazioni di tipo qualitativo difficilmente ricavabili altrove e tanto meno dalle statistiche di vendita.
Le funzioni del venditore vanno dunque ben al di là della pura vendita dei prodotti. E non richiedono soltanto una conoscenza merceologica, tecnica e fruizionale dei prodotti stessi, ma anche la capacità di comprendere e valutare oggettivamente le reali esigenze del cliente e le sue specifiche problematiche di acquisto.
Il punto di partenza del lavoro del venditore professionale è dunque rappresentato, ancor più che dai prodotti (per quanto rilevanti), dai bisogni dei propri acquirenti e dei loro clienti. Solo in questo modo, infatti, egli può essere in grado di sfruttare al meglio tutte le opportunità che la vendita assistita mette a disposizione per migliorare il servizio al cliente e per valorizzare il servizio commerciale globale reso dalla propria azienda. Perciò, la prima fase del lavoro di vendita consiste proprio nell’identificazione del particolare problema di utilizzo e di acquisto che il cliente ha da risolvere. Solo nella fase successiva il venditore può essere in grado di identificare i prodotti adatti a risolvere al meglio il particolare problema di acquisto di quello specifico cliente. E solo a questo punto può aiutarlo nella scelta fra le varie alternative adeguate e possibili, via via sondando dove si indirizzano i suoi orientamenti e le sue scelte (in termini di contenuti e prestazioni tecniche, di gusto, di estetica, di prezzo, di installazione…) e fornendogli tutto un insieme di informazioni ed elementi aggiuntivi utili alla formulazione della sua scelta: caratteristiche merceologiche, tecniche, qualitative, formali ed estetiche, modalità e problematiche di posa in opera e di utilizzo, prezzi e condizioni di pagamento, modalità di consegna… per poi rassicurarlo, infine, sulla validità dell’acquisto effettuato.
Il lavoro del venditore moderno, dunque, richiede una professionalità commerciale specifica di notevole spessore, senz’altro poliedrica e variegata, e perciò in grado di adattarsi alla molteplicità dei clienti e delle loro diverse situazioni e problematiche di acquisto. Questo comporta la necessità di impostare e gestire un colloquio di vendita praticamente su misura di ciascun cliente. Solo grazie a tale professionalità il venditore può collaborare attivamente a migliorare in modo significativo la qualità del servizio commerciale prestato dal punto vendita e a fargli guadagnare funzionalità e produttività commerciale.

La vendita come fattore di servizio
Nell’azienda commerciale il lavoro di vendita rappresenta una componente essenziale del “prodotto” offerto, in termini sia di servizio sia di utilità complessiva. Una produzione che è tanto più efficace quanto più è realizzata “su misura” della clientela-obiettivo e delle sue specifiche caratteristiche, esigenze e problematiche di acquisto, e che perciò si configura in maniera sostanzialmente differente rispetto a quella degli altri punti vendita. In quest’ottica, quanto più il punto vendita è in grado di farsi su misura della propria clientela-obiettivo tanto più accresce la propria funzionalità, mentre quanto più si differenzia dai concorrenti tanto meglio si caratterizza sul proprio mercato specifico, rafforzando così la propria immagine e accrescendo il proprio successo.
Evidentemente, a buona parte di questo servizio commerciale contribuiscono indubbiamente la vendita assistita e il lavoro del venditore, che così si configurano come un fondamentale strumento di marketing del moderno punto vendita di porte e finestre.

La vendita come fattore di comunicazione commerciale
La dimostrazione dell’importante ruolo di marketing espletato dal venditore professionale è data anche dalla constatazione che nell’azienda commerciale moderna la vendita assistita costituisce un importante strumento di comunicazione con la clientela. Una comunicazione personale, immediata e più “su misura” di ciascun cliente: proprio per via del suo carattere diretto e personale, ha il pregio di poter essere adattata alle caratteristiche e agli atteggiamenti di ogni singolo cliente, consentendo di rispondere più precisamente alle sue esigenze con interessanti possibilità di scambio comunicativo immediato. La vendita assistita consente infatti di coinvolgere chi vende e chi acquista in un rapporto di conoscenza immediato e in un confronto bilaterale che permette, evidentemente, di ottenere dal cliente una risposta istantanea, risposta che il venditore professionale è senz’altro in grado di trasformare in motivazioni di acquisto e in un proficuo risultato in termini di empatia e di immagine di servizio per la propria azienda.

Una comunicazione a due vie tra chi vende e chi acquista
Diversamente dagli altri strumenti di comunicazione impersonale, la vendita assistita sviluppa un processo di comunicazione a due vie tra chi vende e chi acquista. Per agevolare questa comunicazione, il venditore deve svolgere tutta una serie di azioni. Innanzitutto, deve osservare bene le caratteristiche, i comportamenti e gli atteggiamenti di ciascun cliente, e deve considerarlo come se fosse unico e perciò non “incasellarlo” in generalizzati e pregiudizievoli stereotipi. Il venditore non deve certo azzardare risposte affrettate che potrebbero risultare generiche o addirittura fuorvianti, anzi deve conoscere meglio le caratteristiche, le attitudini e le esigenze del cliente che gli sta di fronte, e per far questo deve porgli delle domande precisamente mirate, essenziali, chiare e comprensibili per potergli fornire in modo appropriato le informazioni richieste.
Il buon venditore professionale deve ascoltare con sentita attenzione, con evidente interesse, con partecipazione e con attenzione critica (ma senza criticare né il cliente, né i propri colleghi, né il proprio punto vendita). Questo presuppone che non debba interrompere la comunicazione nemmeno dopo aver compreso l’esigenza o il problema e averne individuato la soluzione, che deve illustrare il più chiaramente possibile per dare massima concretezza visiva al discorso verbale.
Il venditore non deve assumere l’atteggiamento (supponente) dell’esperto. Non deve parlare il proprio linguaggio tecnico, ma deve parlare un’unica “lingua”: quella del cliente. Perciò, deve anche evitare le frasi fatte che rendono impersonale e stereotipato il colloquio di vendita. In questo frangente, può anche essere utile ricordare notizie sul cliente per farlo sentire a proprio agio e ridurne l’ansia e le naturali difficoltà di espressione. Occorre inoltre fornirgli argomentazioni fattuali e “su misura” delle sue specifiche esigenze, aiutandolo così a decidere. Bisogna perciò evitare le espressioni negative, proponendo le diverse soluzioni possibili in maniera affermativa e positiva. E, ovviamente, bisogna il più possibile evitare anche le forme dubitative per non aumentare lo stato d’ansia dell’acquirente.
Alla luce di queste considerazioni, risulta ancor più evidente che, per fare in modo che il processo di comunicazione sia efficace, il punto di partenza del colloquio di vendita deve essere il cliente, perché – non ci stancheremo mai di dirlo – solo conoscendo le caratteristiche, i bisogni, le esigenze, i problemi e il comportamento del cliente si possono identificare le modalità di comunicazione più adatte ed elaborare messaggi adeguati e mirati.
In tutto questo non dimentichiamo il proficuo contributo che può offrire la vendita visiva, che può realizzare un efficace gioco di squadra con la vendita assistita. Svolgendo anch’essa un importante ruolo di comunicazione commerciale all’interno del punto vendita, la vendita visiva – se ben impostata e gestita – può infatti incidere in maniera positiva sul lavoro del venditore, supportandolo efficacemente, integrandone l’attività di comunicazione e valorizzandone il ruolo di consulenza e di servizio commerciale.

Nuove prospettive per il lavoro di vendita
Per guadagnare funzionalità e produttività commerciale, e quindi anche redditività, i punti vendita di porte e finestre hanno dunque bisogno di investire in una moderna professionalità di vendita e in persone in grado di svilupparla. Si tratta dunque di investire più in qualità professionale che in quantità, e in ciò ha aiutato molto lo sviluppo della vendita visiva, che ha contribuito a supportare l’attività dei venditori, alleggerendoli del lavoro informativo e più “banale” (che da soli possono già svolgere in parte i prodotti e l’esposizione, purché efficacemente comunicativi e attraenti).
Lo sviluppo di una maggiore professionalità di vendita comporta però il coinvolgimento del personale in tutto l’arco delle moderne competenze commerciali – dal marketing all’economia aziendale, dagli acquisti ai rapporti con i fornitori – e con la comunità locale, arrivando persino alla gestione della vendita visiva e alla responsabilizzazione sul sell-out. Investire nel lavoro di vendita significa formare e aiutare a crescere venditori modernamente professionali, adeguatamente remunerati, inseriti proficuamente nel sistema aziendale, incentivati sul piano economico e psicologico, coinvolti attivamente nella vita aziendale e perciò interessati a rimanervi e a svilupparvi durevolmente la pro¬pria professionalità su misura delle specifiche necessità del punto vendita, con conseguenti guadagni in termini di funzionalità commerciale, di soddisfaci¬mento e fidelizzazione della clientela, di produttività commerciale e di redditività.

Come valutare la comunicazione tra venditore e acquirente
La figura del venditore si presenta dunque in una nuova veste più ampia e poliedrica. Tant’è che un unico chek-up onnicomprensivo (e perciò “generico”) non sarebbe sufficientemente esauriente per valutarne punti di forza e criticità. Cominciamo pertanto in questo numero a proporre un rapido test utile a verificare se l’imprenditore e il suo personale di vendita conoscono i fattori che incidono in maniera rilevante sulla comunicazione reciproca tra venditore e cliente e sanno gestirla efficacemente.

Nei prossimi numeri
Se qui e ora ci “limitiamo” a occuparci dei fattori maggiormente rilevanti per lo sviluppo della comunicazione col cliente, nei prossimi numeri ci dedicheremo a una più approfondita analisi delle conoscenze utili al venditore modernamente professionale per migliorare il servizio al cliente e per sviluppare il vantaggio competitivo del punto vendita. I nostri venditori conoscono bene i punti di forza della nostra azienda e li sanno valorizzare? Conoscono bene i prodotti e li sanno argomentare in funzione delle specifiche esigenze di ogni cliente? E, soprattutto, conoscono bene il cliente? In sostanza e in sintesi, si tratta di buoni venditori?
Per aiutare i nostri lettori ad appurarlo, proporremo come sempre una serie di check-list e di rapidi test, che ciascuno potrà adattare e integrare ai fini di una propria specifica autoanalisi aziendale.

Test
La comunicazione tra venditore e cliente

A questo primo test sulla comunicazione personale e sulla vendita assistita ne seguiranno altri, più dettagliati, relativi alle chiavi del successo della vendita e alle doti ideali del venditore modernamente professionale. Naturalmente, le check-list potranno essere opportunamente adattate in funzione delle proprie esigenze e caratteristiche aziendali.

SI

NO

Sappiamo “esplorare” ciascun cliente prima di avviare l’argomentazione di vendita?
Ricordiamo notizie sul cliente?
Sappiamo raccogliere informazioni adeguate sulle sue esigenze e sulle sue problematiche di acquisto?
Sappiamo osservare bene le caratteristiche di ciascun cliente?
Sappiamo osservarne i comportamenti e gli atteggiamenti?
Gli poniamo domande mirate?
Gli poniamo domande chiare, essenziali e comprensibili?
Gli sappiamo fornire appropriatamente le risposte richieste?
Gli sappiamo fornire appropriatamente le altre risposte e informazioni comunque necessarie?
Gli sappiamo fornire argomentazioni appropriate, così aiutandolo nelle sue decisioni?
Lo ascoltiamo con (sincera) attenzione?
Gli dimostriamo disponibilità e premura?
Ci dimostriamo gioviali e piacevoli?
Sappiamo non interrompere la comunicazione?
Lo lasciamo parlare?
Sappiamo fargli guardare e vedere?
Sappiamo esprimerci in maniera chiara?
Sappiamo parlare la sua stessa lingua?
Sappiamo evitare le frasi fatte?
Evitiamo di ricorrere a espressioni negative?
Evitiamo di ricorrere a forme dubitative?
Sappiamo limitare il suo stato d’ansia e le sue incertezze?

Quanti SI abbiamo risposto?
Da 0 a 7 punti
È imperativo analizzare meglio il nostro approccio di comunicazione e di vendita, anche al fine di mettere il cliente più a suo agio, e non proporre in maniera standardizzata una poco proficua comunicazione unidirezionale.
Da 8 a 15 punti
Sono diverse le aree da migliorare, ma possiamo rivederle per mettere il cliente più a suo agio e per e poter gestire un più appropriato dialogo “su misura”.
Da 16 a 22 punti
Abbiamo diversi elementi a nostro favore; possiamo comunque migliorare le aree deboli, impostando e gestendo in maniera più appropriata e personalizzata le diverse fasi della vendita e il colloquio di vendita.

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