Sappiamo essere vincenti nelle vendite?

Le capacità professionali e le funzioni del moderno venditore vanno ben oltre la pura e semplice conoscenza dei prodotti commercializzati. Deve conoscere e saper valorizzare tutti i punti di forza dell’azienda che rappresenta

di Cristina Ravazzi
illustrazione di Oliver Weiss


Il check-up che proponiamo in questo numero riguarda nello specifico il ruolo del venditore che, nell’ambito di una rinnovata e moderna professionalità, deve necessariamente rivedere le proprie funzioni e il proprio lavoro. Innanzitutto, appurando di conoscere bene la propria azienda, i suoi punti di forza e i suoi fattori di differenziazione commerciale, ma anche padroneggiando bene le caratteristiche dei prodotti commercializzati, per poterli proporre in termini di soluzione “su misura” delle specifiche esigenze e problematiche di acquisto dei propri clienti.
Questo mese prenderemo dunque in esame le chiavi del successo della vendita assistita, e più in particolare le conoscenze indispensabili al venditore modernamente professionale per migliorare il servizio al cliente, e per valorizzare la caratterizzazione commerciale e il vantaggio competitivo del punto vendita di porte e finestre. Il venditore, dunque, che conoscenze deve avere dei prodotti e del punto vendita n cui opera? Come può trasferirne il valore al cliente per svilupparne gli acquisti e la fidelizzazione?
Su questi argomenti proporremo, come di consueto, alcune check-list che ciascuna azienda potrà adattare e personalizzare in funzione di una propria autoanalisi.

Venditori: un ruolo attivo di marketing
Tramite il venditore – è importante ricordarlo – il punto vendita di porte e finestre è in grado di veicolare una parte importante della propria comunicazione commerciale; una comunicazione che, diversamente dalle altre, è diretta e personale, e perciò consente notevoli opportunità di scambio comunicativo, di conoscenza, di coinvolgimento e di confronto reciproco tra chi vende e chi acquista, oltre che la raccolta di importanti informazioni per l’azienda.
Chi si occupa di vendita, perciò, non può certo limitarsi a proporre semplicemente dei prodotti, ma, in quanto risolutore dei problemi di acquisto della propria clientela, deve diventarne un consulente commerciale. Le funzioni del venditore, dunque, non richiedono soltanto la conoscenza merceologica e fruizionale dei prodotti, ma anche una professionalità commerciale molto più ampia e variegata: “su misura” di ogni situazione specifica e di ogni cliente, del quale il venditore deve essere in grado di comprendere le specifiche esigenze e problematiche di acquisto. In tal modo, il lavoro di vendita contribuisce a tutti gli effetti e sostanzialmente alla “produzione” dell’azienda commerciale e al servizio commerciale reso al cliente, e ne rappresenta quindi un fondamentale strumento di marketing.

“Il buon venditore deve conoscere gli obiettivi, le politiche, le strategie e i comportamenti operativi della propria azienda e deve sapere quali sono i princìpi che vi stanno alla base, perché sono un punto di riferimento per il suo lavoro”

Vendere la propria azienda più che i prodotti
Dal momento che rappresenta un importante fattore di marketing della propria azienda, il venditore non può certo limitare il proprio lavoro alla vendita dei prodotti. Chi si occupa di vendita ha infatti il poliedrico ruolo di promuovere e “vendere” il proprio punto vendita, la propria azienda e il servizio commerciale globale che essa è in grado di offrire alla sua clientela, cioè tutto l’insieme di beni, servizi e utilità che la caratterizzano sul suo mercato e la differenziano dalla concorrenza. Se così si può dire, il venditore non è solo uomo di vendita, ma anche uomo di marketing.

Conoscere bene la propria azienda
La più ampia e poliedrica professionalità di chi oggi si occupa di vendita nel moderno commercio di porte e finestre ci fa intravedere nuovi orizzonti per questo tipo di professione, alla base del quale stanno i fondamenti del marketing dell’azienda commerciale della quale il venditore è, appunto, parte integrante.
Con la sua storia e la sua immagine, con la sua realtà attuale, con le sue strategie e le sue prospettive future, l’azienda commerciale, e il punto vendita in particolare, offrono a chi si occupa di vendita interessanti e notevoli opportunità professionali: di sviluppo del marketing aziendale in generale, e della comunicazione in particolare.
Il venditore professionale conosce bene la storia e l’immagine della propria azienda e la loro evoluzione nel corso del tempo. Questa conoscenza lo mette nella condizione di poter capire meglio in che modo l’azienda si è radicata nella comunità locale, quali opinioni (positive e negative) e quali atteggiamenti ha prodotto presso i suoi clienti e quali aspettative ha suscitato. E questo gli consente di comprendere più agevolmente anche le differenze di opinione e di atteggiamento rispetto ai concorrenti più significativi.
La precisa conoscenza dell’immagine (oggettiva) del punto vendita aiuta infatti il venditore a comprendere meglio come viene visto e valutato dall’esterno, e cioè nell’ottica dei suoi clienti e fruitori (attuali e potenziali), delle altre attività commerciali della zona e non (concorrenti e complementari) e della comunità locale, aiutandolo in tal modo a impostare e a gestire meglio il proprio lavoro.
Il buon venditore ha anche bisogno di conoscere ampiamente e in maniera obiettiva i caratteri funzionali e strutturali della propria azienda e del proprio punto vendita. Deve conoscerne gli obiettivi, le politiche, le strategie e i comportamenti operativi, e deve sapere quali sono i princìpi che vi stanno alla base. Della propria azienda il venditore deve conoscere non solo le politiche attuali, ma anche le strategie e le politiche di sviluppo perché è a ciò che si devono riferire le sue azioni e il suo lavoro, che contribuiscono consistentemente alla costruzione del futuro aziendale.
Il venditore modernamente professionale ha dunque necessariamente bisogno di conoscere bene le caratteristiche specifiche e il vantaggio competitivo della propria azienda, i suoi vincoli, le minacce e le opportunità di mercato, i suoi obiettivi e le sue strategie commerciali e, in particolare, le azioni commerciali e gli strumenti di marketing sui quali essa punta particolarmente. Nello specifico, chi si occupa di vendita deve conoscere i punti di debolezza e i punti di forza della propria azienda (sui quali puntare), che nel corso del colloquio di vendita vanno veicolati e “sfruttati” opportunamente e in maniera mirata. Questa conoscenza approfondita degli obiettivi, delle strategie e delle politiche aziendali, e in particolare di quelli commerciali, consente al venditore di trasferire appieno al cliente i valori della propria azienda, veicolandone l’immagine (positiva). Ciò contribuisce ad alimentarne le motivazioni di acquisto, la (maggiore) frequenza di visita del punto vendita e, quindi, la (maggiore) fidelizzazione.

“Uno degli aspetti forse più importanti del lavoro del venditore professionale è la capacità di valutare il valore commerciale di ciascun prodotto: non in assoluto, ma in rapporto alle esigenze e ai problemi specifici di ciascun cliente”

Conoscere bene i prodotti
Sostenere che un venditore debba conoscere bene i prodotti commercializzati dal proprio punto vendita, oltre che l’assortimento e le gamme, ci sembra abbastanza assodato, così come ci sembra abbastanza ovvio che il venditore modernamente professionale debba conoscere bene le caratteristiche merceologiche, tecniche e funzionali specifiche di ciascun prodotto. Ma conoscerle e valorizzarle dal punto di vista del cliente è tutt’altra cosa.
Come abbiamo più volte sottolineato, la validità di ciascun prodotto non è legata solamente alle sue caratteristiche intrinseche. Un prodotto rappresenta, infatti, innanzitutto la risposta a un’esigenza specifica del cliente, e in quanto tale va proposto dal venditore. Il suo valore non è dunque generico, ma è legato alla capacità che ha di soddisfare tale esigenza, e quanto meglio riesce a farlo tanto è maggiore il suo valore commerciale, e tanto più contribuisce a valorizzare il punto vendita (e il venditore) agli occhi della sua clientela-obiettivo e in rapporto alla concorrenza.
Quindi, per poter essere venduto efficacemente e produttivamente, ciascun prodotto va valutato e proposto non solo (e non tanto) per le sue caratteristiche intrinseche (merceologiche, tecniche, estetiche…), ma soprattutto per l’utilità specifica che è in grado di produrre per ciascun cliente. In quest’ottica, per il venditore è innanzitutto importante conoscere bene in che cosa consiste e come si caratterizza ciascun prodotto dal punto di vista funzionale (e cioè in funzione dell’utilità che procura a ciascun cliente) e mercatisticamente (e cioè in rapporto agli altri prodotti alternativi presenti sul mercato), ma deve anche conoscere l’intera offerta commerciale globale del proprio punto vendita, della quale deve valutare oggettivamente (mettendosi nei panni sia della clientela sia dei concorrenti) l’ampiezza di assortimento e la profondità di gamma.
In particolare, di ciascun prodotto, il venditore professionale deve conoscere bene tutte le particolari destinazioni d’uso, la varietà di condizioni oggettive di utilizzo, le problematiche fruizionali, a chi è destinato e perché, quali ne sono le indicazioni e le controindicazioni, quali sono i suoi vantaggi principali e secondari (per chi lo acquista, per chi lo installa e per chi lo utilizza). E ancora, quali ne sono i punti di forza e di debolezza, quali differenze vi sono rispetto ad altri prodotti di analoga utilità presenti nel punto vendita e quali differenze rispetto ai prodotti proposti (magari in assortimento e gamma differenti) dai punti vendita concorrenti, e infine le diverse modalità e problematiche di installazione e manutenzione, oltre che le specifiche esigenze e problematiche di commercializzazione. Perciò, il venditore professionale deve sapere come ciascun prodotto va trattato nella presentazione al cliente, nell’esposizione e nel dopo-vendita. Deve sapere se è un prodotto economicamente interessante per il punto vendita, se è un prodotto trainante di altri prodotti o magari di un’intera aggregazione merceologica, se e quanto è particolarmente rappresentativo (per il punto vendita in generale, e in particolare per il reparto di cui fa parte) e, quindi, se va messo in particolare evidenza. Ovviamente, deve appurare se si tratta invece di un prodotto “debole” o a rischio.
Tra i punti di forza del punto vendita di porte e finestre ci sono l’ampiezza di assortimento e la profondità di gamma, per questo ogni prodotto va considerato, e quindi valutato e argomentato, in rapporto a quelli alternativi (e complementari) commercializzati dallo showroom non tanto per valutarne la validità in assoluto, ma per individuarne il valore commerciale connesso alla funzionalità e all’utilità commerciale complessive che il punto vendita è in grado di offrire. E questo è utile per trarre indicazioni proficue per tarare meglio le proposte di acquisto in funzione delle particolari esigenze e problematiche di ciascun cliente. Questa conoscenza a 360 gradi dei prodotti è indispensabile al venditore professionale perché gli consente non solo di padroneggiare bene le caratteristiche merceologiche e fruizionali, i vantaggi e gli svantaggi dei diversi prodotti, ma anche di individuare le informazioni e le argomentazioni più adatte ai diversi clienti, e quindi di prepararsi ad anticipare e a dissolvere i loro dubbi e le loro perplessità. Inoltre, gli fa acquisire sicurezza nei rapporti con la clientela, riducendone l’ansia, e gli consente dimostrarsi competente e professionale e di conquistare la fiducia dell’acquirente a lungo termine.

Adattare il prodotto al cliente
Uno degli aspetti forse più importanti del lavoro del venditore professionale consiste nella capacità di valutare il valore (l’utilità) commerciale di ciascun prodotto: non in assoluto, ma in rapporto alle esigenze e ai problemi specifici di ciascun cliente. Questo è indispensabile per poter efficacemente “adattare” il prodotto ai diversi clienti, alle diverse situazioni fruizionali e alle diverse problematiche di acquisto, ed è anche molto importante, perché la competenza del venditore rende più credibile agli occhi della clientela la possibilità di soddisfare le proprie esigenze nel punto vendita e di risolvervi i propri problemi di acquisto.
Chiediamoci, dunque: abbiamo la capacità di adattare il prodotto ai diversi clienti in funzione delle diverse situazioni fruizionali e di installazione? In funzione delle loro particolari esigenze e problematiche di acquisto? Sappiamo illustrare appropriatamente ciascun prodotto in rapporto a quelli alternativi e complementari in quest’ottica? Sappiamo adattare il nostro bagaglio di informazioni e di argomentazioni su misura delle diverse situazioni e problematiche possibili?

“Per poter essere venduto efficacemente e produttivamente, ogni prodotto va proposto non solo per le sue caratteristiche intrinseche, ma soprattutto per l’utilità specifica che è in grado di produrre per ciascun cliente”

come valutare le conoscenze del venditore
Sulla base delle precedenti considerazioni e partendo dagli interrogativi che ne derivano, proponiamo ai nostri lettori due rapidi test per verificare se chi in azienda si occupa di vendita ha le conoscenze adeguate per poter comunicare e vendere in maniera efficace: in un’ottica globale e più ampia e, quindi, andando ben oltre la pura e semplice vendita di prodotti, al fine di contribuire all’affermazione e allo sviluppo dell’immagine aziendale, della caratterizzazione commerciale e del vantaggio competitivo del proprio punto vendita.
Qui e ora dedichiamo dunque la nostra analisi alle conoscenze che ciascun venditore dovrebbe possedere relativamente ai prodotti commercializzati, alla propria azienda e al proprio punto vendita. Un trampolino di lancio essenziale per poterne valorizzare i punti di forza agli occhi della clientela, aumentandone così gli acquisti e la fidelizzazione. È uno spunto di analisi che può rappresentare il punto di partenza per verificare le conoscenze e la padronanza del marketing da parte del venditore e l’efficacia del suo lavoro. Si tratta naturalmente di una traccia, che ciascun punto vendita potrà adattare e approfondire in funzione delle proprie esigenze specifiche e dei propri obiettivi. Il tutto con un occhio molto critico e, sempre, con uno sguardo attento alla concorrenza.

Il cattivo venditore
Per completare il discorso sulla vendita assistita, nel prossimo numero ci occuperemo del cliente, delle sue caratteristiche e delle sue esigenze: tutti aspetti che il venditore deve cercare di conoscere approfonditamente per poter svolgere efficacemente il proprio lavoro e per soddisfarne le specifiche problematiche di acquisto. L’analisi e la conoscenza profonda del cliente richiedono però una dettagliata valutazione delle caratteristiche, delle attitudini e delle qualità professionali del venditore. Perciò, dopo aver esaminato quali sono le funzioni del “nuovo” venditore e le chiavi del successo della vendita assistita, vedremo quali devono essere, oggi, le doti tipiche del buon venditore professionale, e, per contro, come fare per individuare un cattivo venditore. Per scoprirlo, offriamo due check-list con le quali ciascun imprenditore potrà confrontare se stesso, ma anche il proprio personale di vendita. Si tratta di due rapidi test facilmente adattabili in funzione di una propria specifica analisi aziendale e personale.

TEST
Sappiamo vendere l’azienda?
Attraverso questo primo test è possibile valutare la conoscenza degli addetti alla vendita del punto vendita in cui operano, e la capacità di trasferirne alla clientela i suoi valori. Naturalmente il test può essere opportunamente adattato alle proprie specifiche esigenze e caratteristiche aziendali.

NO
Conosciamo bene gli obiettivi, le politiche e le strategie della nostra azienda?
In particolare, ne conosciamo gli obiettivi e le strategie commerciali?
Ne conosciamo le politiche di sviluppo e le prospettive future?
Ne conosciamo le attività operative e le ragioni che vi stanno alla base?
Ne conosciamo le caratteristiche funzionali e strutturali?
Sappiamo che cosa la caratterizza sul mercato?
Sappiamo che cosa la differenzia significativamente sul mercato?
E quali ne sono i vincoli e le opportunità di mercato?
Quali sono i suoi punti di forza?
Quali sono i suoi punti di debolezza?
Qual è la sua immagine?
Qual è la sua storia?
Quali sono le opinioni e gli atteggiamenti dei clienti e dei fruitori nei suoi confronti?
Quali sono le opinioni e gli atteggiamenti dei concorrenti nei suoi confronti?
Qual sono gli strumenti di marketing della nostra azienda?
Su quali di questi l’azienda punta particolarmente?
Quali sono le caratteristiche della sua offerta commerciale (prodotti e servizi)?
Quanto e come l’offerta si caratterizza e si differenzia sul mercato di riferimento?
Come si caratterizza e come si differenzia il suo sistema di gestione delle merci e di distribuzione fisica?
Come si caratterizza e come si differenzia il nostro punto vendita per come sono strutturati la sua offerta merceologica, il layout, l’esposizione, le vetrine…?
Come si caratterizza e come si differenzia la comunicazione commerciale dell’azienda (pubblicità, promozione-vendite, vendita personale…)?
Quale ruolo svolge l’azienda nell’ambito del suo mercato di riferimento e in termini di relazioni funzionali con le altre attività commerciali in zona (e non)?
Quanto e come è radicata nella comunità locale?
Oltre alla nostra azienda, conosciamo bene il mercato e il settore di riferimento: caratteristiche, tendenze evolutive…?

QUANTI SÌ ABBIAMO RISPOSTO?
Da 0 a 7
È imperativo analizzare meglio le nostre conoscenze e i nostri ambiti di intervento in azienda.
Da 8 a 16
Dobbiamo migliorare diverse aree critiche, sviluppando le nostre conoscenze e le nostre capacità.
Da 17 a 24
Abbiamo certamente molte buone conoscenze sulla nostra azienda e sulle sue politiche, possiamo comunque correggere i nostri punti deboli, per migliorare il nostro ruolo di marketing e le sinergie con le altre funzioni aziendali.

TEST
Sappiamo vendere il prodotto?
Attraverso questo primo test è possibile valutare la conoscenza degli addetti alla vendita dei prodotti proposti dal punto vendita in cui operano, e la capacità di proporli appropriatamente alla clientela, in funzione delle sue esigenze e problematiche di acquisto. Naturalmente il test può essere opportunamente adattato alle proprie specifiche esigenze e caratteristiche aziendali.

NO
Conosciamo le caratteristiche merceologiche dei prodotti commercializzati?
Ne conosciamo bene le caratteristiche tecniche?
Ne conosciamo le caratteristiche funzionali e fruizionali?
Come si caratterizzano funzionalmente (per i clienti)?
Come si caratterizzano mercatisticamente (rispetto alle alternative proposte dai concorrenti)?
Di ciascun prodotto, conosciamo tutte le particolari destinazioni d’uso?
Le diverse modalità di impiego?
Le problematiche fruizionali?
Le indicazioni?
E le controindicazioni?
I punti di forza, i vantaggi principali e secondari (per chi lo acquista e per chi lo utilizza)?
I punti di debolezza e gli svantaggi?
Le modalità e le problematiche di installazione?
Le differenze rispetto agii altri prodotti/articoli di analoga utilità trattati dal punto vendita?
Di ciascun prodotto sappiamo se è economicamente interessante per il punto vendita?
Sappiamo se è trainante di altri o di un’intera aggregazione merceologica?
Sappiamo se è particolarmente rappresentativo, e quanto, per il reparto o per il punto vendita?
Sappiamo come va trattato il prodotto nella presentazione al cliente?
Nell’esposizione?
Nel post-vendita?
Se va messo in particolare evidenza?
Oppure se è debole ed è a rischio?
Sappiamo valutare il valore (l’utilità) commerciale di ciascun prodotto/articolo in termini di risposta alle esigenze e ai problemi specifici di ciascun cliente?
Abbiamo la capacità di adattare il prodotto ai diversi clienti in funzione delle diverse situazioni fruizionali e di installazione?
In funzione delle loro particolari esigenze e problematiche di acquisto?
Sappiamo illustrare appropriatamente ciascun prodotto in rapporto a quelli alternativi e complementari?
Sappiamo adattare il nostro bagaglio di informazioni e argomentazioni su misura delle diverse situazioni e problematiche possibili?

QUANTI SÌ ABBIAMO RISPOSTO?
Da 0 a 8
È imperativo analizzare meglio le nostre conoscenze: dei prodotti ma anche dei clienti.
Da 9 a 18
Sono diverse le aree da migliorare, ma possiamo rivederle per sviluppare le nostre conoscenze e capacità.
Da 19 a 27
Abbiamo certamente molte buone qualità e conoscenze; possiamo comunque migliorare i nostri punti deboli, per poterci realmente definire un venditore modernamente professionale.

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