Un punto di partenza fondamentale: “Esploriamo” il cliente prima di vendere?


Per essere vincenti nella vendita non basta possedere competenze tecniche e doti professionali adeguate. Bisogna innanzitutto avere metodo:  per poter padroneggiare le diverse fasi del processo di vendita. A cominciare dall’ “esplorazione” del cliente e delle sue esigenze, per potergli proporre risposte su misura.

Per essere vincenti nella vendita non basta conoscere i prodotti e le loro caratteristiche merceologiche, tecniche e funzionali, oltre che la propria azienda e i suoi punti di forza commerciali. Bisogna innanzitutto appurare le caratteristiche e i bisogni di ciascun cliente per proporgli le soluzioni adeguate al soddisfacimento delle sue esigenze.
Il venditore deve dunque partire dalla conoscenza del cliente: del suo carattere, dei suoi gusti, del suo stile e di quello dei suoi clienti, delle sue esigenze e delle sue aspettative, delle sue motivazioni e delle sue problematiche di acquisto. E, in funzione di ciò, deve proporre e valorizzare i prodotti e i servizi che sono utili e adeguati al caso, gestendo un dialogo di vendita praticamente su misura di ciascun cliente.
In questo numero, proporremo un rapido test per verificare l’abilità dei nostri venditori proprio in questo ambito.

LA VENDITA È INNANZITUTTO METODO: SEI FASI DA GESTIRE EFFICACEMENTE
La professionalità di vendita non sta certo nell’imparare pedissequamente standardizzate tecniche di vendita, magari da applicare pedestremente e ripetutamente in qualunque situazione e per qualunque tipo di cliente e di esigenza di acquisto. La professionalità commerciale si basa in gran parte sul metodo, e cioè sulla capacità di affrontare in maniera addattiva, ma nel contempo organica e coerente, ogni diversa situazione. Un metodo che il venditore professionale impara, verifica e sa affinare giorno per giorno, arricchendo la propria casistica e il proprio know-how.
Oggi vendere non significa semplicemente proporre dei prodotti, ma vuol dire conoscere il cliente e assisterlo e consigliarlo in tutte le sei fasi del processo di vendita:
• presa di contatto,
• esplorazione,
• informazione
• argomentazione,
• conclusione,
• dopovendita.

FASE 1: PRESA DI CONTATTO
La prima fase del processo di vendita, quella della presa di contatto col cliente, è quella più difficile (e fondamentale), in quanto contribuisce a costruire la prima impressione del potenziale cliente e ne condiziona e indirizza significativamente il rapporto con il venditore.
Nel corso di questa fase, il cliente è soggetto all’incertezza e all’ansia tipiche di ogni situazione di acquisto; ed è istintivamente diffidente in quanto tende a percepire chi gli sta di fronte quasi come una controparte. Perciò, tende a mettere in atto meccanismi istintivi di autodifesa e di rifiuto aprioristico; tanto più se il bisogno di acquisto che lo ha portato nel punto di vendita non è ancora ben chiaro e determinato.
A sua volta, anche il venditore (se poco professionale) reagisce in maniera istintiva: colto dall’ansia (o addirittura dall’angoscia) generata dalle incognite alle quali si trova di fronte.
In questa situazione il venditore professionale, se vuole soddisfare il cliente dando risposta adeguata alle sue esigenze, deve subito mostrare atteggiamenti e comportamenti palesemente collaborativi e individuare immediatamente i bisogni (espressi e inespressi) del cliente e ciò che egli desidera realmente. Perché solo in tal modo può essere in grado di proporgli una soluzione su misura del suo problema, così rimuovendo ansie e incertezze.
Perciò, deve innanzitutto abbattere le barriere psicologiche e fisiche e creare un clima di fiducia personale, avviando col cliente una relazione interpersonale costruttiva e sviluppando una situazione di autenticità. Anche facendolo sentire a proprio agio nel punto di vendita.
Sulla “drammaticità” di questa situazione influiscono sia lo specifico problema di acquisto del cliente (che si può risolvere solo conoscendolo obiettivamente), sia il momento in cui avviene l’acquisto, sia l’ambiente commerciale che fa da “scenario” al processo di acquisto, e cioè il punto di vendita (che il venditore può sfruttare a proprio vantaggio sapendone gestire la vendita visiva grazie alle moderne tecniche di visual merchandising).
Naturalmente, non esistono modelli standardizzati o frasi fatte “valide in assoluto” per avviare il colloquio di vendita. Ma, pur lasciando a ciascun venditore una certa creatività, possiamo comunque tracciare qualche principio di base, utile a prepararsi all’accoglienza della clientela.
Quando entra nel punto di vendita, il cliente si trova perlopiù in una situazione di insicurezza; perciò il venditore deve innanzitutto fare in modo di identificarlo precisamente, di rendersi fisicamente e psicologicamente reperibile, e di dimostrargli la massima (e più spontanea possibile) disponibilità.
In questa fase del processo di vendita, è anche importante appurare se si tratta di un cliente occasionale o abituale. Non tanto per decidere il livello di “familiarità” dell’atteggiamento e del linguaggio da adottare. Quanto piuttosto per il tipo di approccio informativo da usare nei suoi confronti. Ovviamente, più notizie si ricordano sul cliente, sulle sue caratteristiche e sul suo stile professionale, sui suoi orientamenti, sulle sue preferenze e abitudini di acquisto, ecc., più si è in grado di fargli proposte “su misura”: sua, del suo stile, dei suoi clienti.
Dopo il primo contatto, è anche utile determinare di che tipo di cliente si tratta; al fine di poter adottare un approccio e un linguaggio a “sua misura”. Che però non possono (e non devono) diventare standardizzati modelli di comportamento ai quali ricorrere in maniera stancamente ripetitiva e abitudinaria. Perché i clienti sono diversi gli uni dagli altri, perché ciascun cliente cambia, così come cambiano e si differenziano col tempo le sue esigenze e le sue problematiche di acquisto e, quindi, anche i suoi atteggiamenti di acquisto nelle varie situazioni. Perciò, il venditore non può ricorrere a discorsi precostituiti e stereotipati che, oltre ad essere di per sé contestabili, rischiano anche di diventare rapidamente obsoleti.
La tipologia dei clienti è naturalmente amplissima. E ciascun venditore se ne deve creare una in funzione del proprio punto di vendita e sulla base della propria casistica personale e aziendale.
Pur dovendo adattare di volta in volta il colloquio di vendita al problema, alla personalità e al comportamento di ciascun cliente, il venditore ha comunque a propria disposizione una rapida serie di regole elementari alle quali deve in linea di principio attenersi.
1. All’ingresso del cliente, il venditore deve interrompere qualsiasi conversazione e attività (a meno che non stia servendo un altro cliente; che non sarebbe né educato né opportuno abbandonare, anche solo momentaneamente, per prendersi cura del nuovo cliente; in tal caso, sarebbe sufficiente un breve cenno di saluto, ed eventualmente di riconoscimento, per preannunciare al nuovo arrivato una sollecita prossima disponibilità e una doverosa attenzione).
2. Il venditore deve salutare in modo corretto, possibilmente con un sorriso e un cenno di benvenuto, pur non usando un tono troppo confidenziale (a meno che non si tratti di un cliente abituale, che invece è sovente opportuno salutare per nome).
3. Dove possibile, non deve impegnare immediatamente il cliente ponendogli domande dirette sulle sue intenzioni di acquisto; ma deve invitarlo a circolare liberamente per il punto di vendita, at¬tendendo che sia lui a richiedere assistenza. (Sempre che, naturalmente, il punto di vendita sia sufficientemente comunicativo e attraente e agevolmente fruibile grazie a un buon layout e ad una esposizione accattivante dei prodotti e dei materiali informativi ad essi correlati.)
4. Deve lasciare quindi circolare liberamente il cliente (tanto più se il punto di vendita si avvale di una ben organiz¬zata vendita visiva), mantenendosi però pronto a cogliere tempestivamente ogni sua richie¬sta esplicita o esigenza implicita di assistenza e, quindi, a intervenire immediatamente al bisogno.
5. Se il cliente è abituale, è utile “riprendere il discorso” con lui; possibilmente cercando di ricordare il suo nome, le sue più usuali esigenze e i suoi precedenti acquisti.
6. Se non si ravvisano problemi particolari o richieste implicite, è opportuno lasciare che sia il cliente a iniziare il discorso; tenendo conto che può anche darsi che in quella specifica occasione il cliente non sia intenzionato ad acquistare. In tal caso, a maggior ragione, qualunque insistenza potrebbe apparire come un’imposizione e un fastidio e, tra l’altro, costituire per il venditore una inutile perdita di tempo.

FASE 2: “ESPLORARE” IL CLIENTE
La seconda fase del processo di vendita, quella dell’esplorazione, è volta ad individuare e a definire dettagliatamente il bisogno di acquisto del cliente. Perché quanto più il cliente è precisamente consapevole del proprio bisogno, tanto più aumentano il suo interesse e la probabilità di realizzare un acquisto (e una vendita) soddisfacente.
Nel far questo, occorre tenere conto che a volte il cliente ha solo un’idea approssimativa di come risolvere il suo problema e, ancor più frequentemente, non è a conoscenza del modo in cui può soddisfarlo esaurientemente e con quali (nuovi) prodotti o servizi. (Anche nel caso della clientela professionale.)
In questa fase, le motivazioni del cliente da soddisfare sono più o meno consapevoli e chiare; e i problemi da risolvere sono i più vari: personali, professionali, di immagine, di utilizzo del prodotto, di installazione, di acquisto, ecc.
Perciò, il venditore deve vincere la naturale tendenza ad argomentare immediatamente, senza un vero e proprio obiettivo e, spesso, prima del dovuto. E perciò con molte probabilità di insoddisfazione e di insuccesso.
Il venditore deve quindi prioritariamente (e principalmente) documentarsi sul cliente, identificandone le motivazioni d’acquisto. Che naturalmente sono più facili da appurare se il cliente è abituale, e quindi se ne conoscono già in linea di massima il carattere, i gusti, lo stile, gli orientamenti in termini di qualità e di prezzo, i comportamenti di acquisto, le aspettative nei confronti del punto di vendita e del venditore, eccetera. Ma che occorre comunque verificare ogni volta, mai dandole per scontate.
Il venditore deve inoltre appurare se il cliente percepisce chiaramente il proprio bisogno, e se ha già idea di come soddisfarlo. In caso contrario, deve aiutare il cliente a definirlo più chiaramente e precisamente: innanzitutto allo scopo di adottare il comportamento più appropriato nei confronti di quel particolare cliente e di assisterlo nel modo migliore a trovare una soluzione per lui ottimale.
Per ottenere un risultato soddisfacente in tal senso, il venditore deve osservare, ascoltare, domandare, e cioè “e-splorare” in maniera sistematica, e poi rilevare e valutare oggettivamente le motivazioni del cliente. Perciò, deve porgli le domande adeguate per stimolarlo ad esprimere le proprie esigenze, le proprie sensazioni e i propri pensieri, magari anche senza chiederglieli espressamente. Deve osservare il suo comportamento e valutare le sue espressioni, per capire quel che effettivamente non sa esprimere e ciò che invece non intende dire. Deve verificare attentamente e obiettivamente le sue reazioni agli stimoli offerti dal venditore e dal punto di vendita. E, soprattutto, deve ascoltare con spontanea attenzio¬ne quel che il cliente dice, o tenta di dire. Sempre mettendosi nei suoi panni e parlando il suo linguaggio, mettendo da parte (se necessario) le terminologie strettamente tecniche.
Osservare il cliente è estremamente utile per capire meglio le sue caratteristiche, i suoi gusti, le sue preferenze e la sua personalità. Perciò è importante osservare il suo aspetto generale, i suoi comportamenti, i suoi atteggiamenti, il modo in cui si esprime e le sue reazioni. Ma senza preconcetti, valutazioni personali o giudizi inequivocabili e, naturalmente, senza giungere a conclusioni affrettate. E, quindi, con molta obiettività. Com’è pure opportuno (soprattutto nel caso della clientela privata) osservarne l’aspetto generale e la cura che presta al suo aspetto fisico e al suo abbigliamento; in quanto è comunque utile per individuarne alcuni tratti significativi della personalità: stile di vita, mentalità, gusto, accuratezza, eccetera.
Del cliente è importante osservare anche i gesti e gli atteggiamenti, per appurare se, come e quanto egli sta recependo le proposte commerciali del venditore e quanto ne è influenzato.
Se ad esempio il cliente tende a mantenersi fisicamente distante dal venditore e a non incrociare il suo sguardo, è possibile che abbia difficoltà ad accettarlo, o che sia prevenuto nei suoi confronti. Oppure può essere solamente insicuro e timoroso. Se invece volge il suo sguardo verso di lui, se gli si avvicina e gli manifesta apertamente simpatia, è evidentemente “dalla sua parte” e concorda con le sue tesi.
In questo frangente, è utile osservare anche il tono e il timbro della voce; allo scopo di rilevare lo stato d’ani¬mo del cliente, la sua sicurezza (o insicurezza) e la sua disponibilità nei confronti del venditore.
Anche il venditore ha bisogno di rendersi evidentemente e sinceramente disponibile al cliente. Sia per abbattere le barriere fisiche e psicologiche. Sia per farlo sentire a proprio agio, instaurando un clima sereno e fiducioso. Perciò, è importante che anch’egli lo guardi negli occhi, gli si avvicini fisicamente, sporgendosi leggermente verso di lui; così dimostrando la propria disponibilità e un atteggiamento evidentemente positivo e collaborativo. E deve dimostrarsi aperto ed espansivo: sorridendo spontaneamente ed esprimendosi in maniera chiara e naturale.
Naturalmente, il venditore deve ispirare fiducia. Mostrandosi consapevole ed esperto, calmo e controllato, socievole e gentile. E dando prova di avere fiducia in se stesso e di padroneggiare professionalmente il proprio lavoro. Così dando sicurezza anche al cliente.
Saper vendere vuol anche dire avere la volontà di comprendere e la capacità di ascoltare. E questo comporta la massima disponibilità verso il cliente.
Mentre si osservano i comportamenti, gli atteggiamenti e le reazioni del cliente, è quindi essenziale ascoltarlo con attenzione, mettendosi nei suoi panni e dimostrandogli evidente disponibilità. Così convincendolo che sta effettivamente ricevendo tutta la considerazione che ci si attende da un venditore professionale.
Per dimostrare che ci si interessa effettivamente a ciò che dice il cliente, e quindi alla risoluzione ottimale del suo problema di acquisto, può essere senz’altro utile annuire e ripetere quel che egli ha detto (pur con le opportune variazioni). Il che serve anche ad assicurarsi (e ad assicurargli) di aver capito e di essere sulla strada giusta per proporgli le soluzioni adeguate ai suoi bisogni e ai suoi problemi.
Si può dunque dire, allora, che prima ancora di saper ascoltare bisogna saper tacere: concentrandosi su ciò che sta dicendo il cliente. Senza interromperlo, non lasciandosi prendere da emozioni, da prime impressioni (magari precipitose, e quindi premature) e da giudizi personali. Ed evitando azzardate reazioni impulsive, che rischierebbero di farci giudicare non professionali e non affidabili. Mettendo così a rischio le restanti fasi del processo di vendita.
Per aiutare e stimolare il cliente ad esprimersi appropriatamente e a rivelare esaurientemente le proprie esigenze ed opinioni, il venditore deve fare le domande giuste (in quanto adatte al caso specifico). Domande che, nel corso del colloquio di vendita, devono farsi via via più precise: per aiutarlo a giungere poco alla volta a conoscere meglio e più approfonditamente i bisogni e le aspettative del cliente.
Una serie di domande appropriate è anche utile per confermare al cliente che ci si sta interessando a lui e al suo problema in maniera adeguata, che lo si ascolta col debito interesse e che si presta considerazione alle sue esigenze. Condizione essenziale, questa, per aiutarlo a scegliere la soluzione per lui più appropriata.
Per appurare la reale natura dei suoi bisogni, bisogna rivolgere al cliente domande chiare e precise; ma in genere non troppo dirette (almeno inizialmente). Perciò bisogna porle con tatto e accortezza, aiutandolo a rispondere in maniera appropriata. Magari indirizzandolo (garbatamente e gradatamente) verso la risposta, ma senza forzarlo; al limite ricorrendo a domande indirette, ovvero cercando le risposte indirettamente.
Il modo in cui si pongono le domande, in effetti, influenza sensibilmente e sostanzialmente il tipo di risposte che si ottengono. E contribuisce pure a determinare il giudizio del cliente sul venditore e sul punto di vendita.
Sono fondamentalmente tre i tipi di domande possibili: la domanda chiusa, la domanda aperta, e la domanda che prevede risposte alternative.
La domanda chiusa, generalmente, comporta un’unica risposta (sì o no, bianco o nero). È chiara e tranciante nell’alternativa che pone. E perciò, poiché è priva di ambiguità e perlopiù non dà adito a fraintendimenti o a interpretazioni soggettive, è immediatamente risolutiva. Di solito, serve per ottenere dal cliente una risposta precisa su quel che desidera o che pensa, o per sapere se è davvero interessato o se è d’accordo. Quindi, va giocata con molta cautela (perché può rischiare di chiudere un discorso che magari è potenzialmente ancora aperto) e quando si è praticamente certi che non vi siano altre risposte ugualmente valide, oltre a quelle proposte. In genere, quindi, è da evitare all’inizio del colloquio di vendita.
La domanda aperta avvia invece la discussione su una determinata strada, più o meno ampia, che è solo abbozzata nelle sue linee generali. E ha quindi il grande pregio di consentire al cliente di esprimersi più liberamente e più ampiamente sulle sue necessità, sulle sue esigenze e sulle sue opinioni. Lasciandolo abbastanza libero di sbizzarrirsi e di fornire maggiori indicazioni sui propri bisogni, gusti e desideri e su ciò che realmente si aspetta dal punto di vendita in cui si trova e dal venditore che ha di fronte. Di solito, serve ad aprire il colloquio di vendita: in maniera abbastanza libera, ma al tempo stesso in qualche modo indirizzata.
La domanda a risposte alternative, infine, rappresenta una via di mezzo tra l’uno e l’altro dei due tipi precedenti. E’ utile a restringere l’ambito della scelta del cliente ad un numero limitato di alternative; con evidente riduzione di incertezza (e quindi di ansia), in quanto lo aiuta maggiormente ed agevolmente a prendere una decisione. Al venditore consente invece di raccogliere ulteriori elementi di valutazione, oltre a quelli già in suo possesso. Perciò, è perlopiù giocata nella fase intermedia del processo di vendita.

ABBIAMO “ESPLORATO” BENE? ALLORA POSSIAMO PASSARE A INFORMARE E AD ARGOMENTARE
Come si può ben vedere, in queste prime due fasi il venditore non propone soluzioni; in quanto il suo lavoro consiste principalmente nell’esplorare e nell’informarsi. Solo dopo aver ben compreso le esigenze del cliente, e aver ipotizzato le possibili soluzioni, può passare alle fasi successive dell’informazione e dell’argomentazione. In cui ovviamente il campo si restringe (a imbuto) ad un arco di proposte più circoscritte: quelle più idonee per quel cliente e per quella specifica situazione di acquisto.
Illustreremo come condurle nei prossimi numeri.

Cristina Ravazzi – (Torino)
Consulenza e formazione di marketing, commerciale e di visual merchandising
Per “Commercio porte & Finestre” – consegna aprile 2012

Rapido Test  – SAPPIAMO “ESPLORARE” IL CLIENTE?
Questo test relativo alle fasi iniziali del processo di vendita potrà essere opportunamente adattato alle specifiche esigenze e caratteristiche della propria azienda e della propria politica di vendita.

  SI NO
Avete ben presenti quali sono le sei principali fasi del processo di vendita?
Possedete metodo? Cioè, siete in grado di affrontare in maniera adattiva,
ma nel contempo organica e coerente, ogni diversa situazione di vendita (e di acquisto)?
Siete in grado di gestire un dialogo di vendita praticamente “su misura” di ciascun cliente?
All’ingresso del cliente, interrompete ogni altra vostra attività per dedicarvi a lui?
Lo salutate in modo corretto? Vi mostrate subito fisicamente e psicologicamente reperibili?
Gli mostrate la massima (e più spontanea possibile) disponibilità?
Mostrate da subito atteggiamenti e comportamenti palesemente collaborativi?
Abbattere subito le barriere psicologiche e fisiche e create un clima di fiducia personale?
All’inizio del colloquio di vendita, il vostro punto di partenza è il cliente?
Vincete la “naturale” tendenza ad argomentare immediatamente, prima di ascoltarlo?
Lasciate che sia lui ad avviare il discorso?
Appurate se percepisce chiaramente il proprio bisogno e se ha già un’idea di come
soddisfarlo?
Osservate, ascoltate e domandate, e cioè “esplorate” in maniera sistematica per rilevare
e valutare oggettivamente le esigenze e le motivazioni del cliente?
Osservate le sue caratteristiche, i suoi gusti, le sue preferenze, i suoi comportamenti,
i suoi atteggiamenti, i suoi gesti, il modo in cui si esprime, le sue reazioni, ecc.?
Fate questo senza preconcetti, valutazioni personali o giudizi inequivocabili e, quindi,
con molta obiettività?
Ispirate fiducia?
Lo fate sentire a proprio agio e siete in grado di creare un clima sereno e fiducioso?
Dimostrate disponibilità e un atteggiamento palesemente positivo e collaborativo?
Siete disponibili e lo ascoltate con sincera attenzione?
Siete in grado di adottare un approccio e un linguaggio a sua misura?
Annuite, ed eventualmente ripetete ciò che ha detto, anche per appurare di avere capito?
Non lo interrompete?
Fate le domande giuste? Sapete utilizzare domande chiuse, aperte o a risposta alternativa,
anche a seconda della fase del colloquio di vendita in cui vi trovate?
Mano a mano che procedete, le vostre domande si fanno più precise e circostanziate?


Quanti SI abbiamo risposto?
0-8 punti?     Dobbiamo necessariamente verificare le nostre capacità di approccio e di “investigazione”.
9-16 punti?    Sono diverse le aree da migliorare, ma possiamo rivederle per sviluppare le nostre capacità.
17-24 punti? Abbiamo certamente molte buone qualità e attitudini alle prime fasi della vendita; possiamo comunque migliorare i nostri punti deboli, per poter affinare la nostra professionalità e il nostro metodo.

 


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