È davvero così semplice argomentare il prodotto?

Sappiamo informare adeguatamente il cliente sulle soluzioni più appropriate alle sue esigenze e alle sue problematiche di acquisto? E soprattutto, sappiamo argomentare la nostra proposta in maniera mirata ed efficace?

di Cristina Ravazzi


Per essere dei buoni venditori non è sufficiente possedere doti professionali e una buona conoscenza dei prodotti e degli atout commerciali della propria azienda: bisogna innanzitutto avere metodo. Ed è proprio questo metodo che illustreremo passo, passo ai nostri lettori, offrendo spunti e suggerimenti per condurre efficacemente il processo di vendita e conseguire il duplice obiettivo della soddisfazione e della fidelizzazione del cliente e il profitto aziendale. Proporremo anche una rapida check-list proprio per verificare le nostre capacità, e quelle dei nostri venditori, nel gestire queste fasi cruciali.
Come abbiamo visto sul numero di giugno, nelle prime fasi della vendita (quelle della presa di contatto e dell’esplorazio¬ne), il lavoro del venditore consiste principalmente nell’accogliere appropriatamente il cliente e nell’indagare e nell’informarsi sui suoi bisogni, perché solo dopo aver ben compreso le caratteristiche di ciascun cliente e le sue motivazioni e problematiche di acquisto si possono ipotizzare le diverse soluzioni adeguate a soddisfare le sue esigenze, e si può passare alle fasi successive dell’informazione e dell’argomentazione. In queste due fasi, il campo ovviamente si restringe via, via a un arco di proposte più circoscritto, ovvero a quelle più idonee per quel dato cliente e per la sua specifica situazione di acquisto. Se ben impostate e gestite, queste fasi conducono abbastanza naturalmente e agevolmente alla fase finale: quella della conclusione della vendita.

“In fase di argomentazione, il venditore deve promuovere i vantaggi specifici del prodotto, collegandoli il più possibile alle esigenze del cliente, e sottolineare le caratteristiche che lo rendono migliore degli altri”

Informare sinteticamente su poche alternative
Nel corso della terza fase del processo di vendita, quella dell’informazione, il venditore trasferisce al cliente le in¬formazioni utili a illustrargli esaurientemente ed efficacemente le caratteristiche merceologiche, tecniche e funzionali dei prodotti più adeguati a risolvere il suo problema di acquisto. Naturalmente, questa fase risulterà tanto più efficace quanto più il venditore sarà in grado di incentrare, miratamente, il discorso su un numero limitato di prodotti o di articoli: quelli più appropriati al caso e al cliente (per tipo, gusto, stile, estetica, ambientazione, utilizzo e prestazioni, livello di qualità e di prezzo, problematiche di installazione…), circoscrivendo via, via il campo a uno soltanto.
Questo metodo “a imbuto” consente di delimitare l’ambito di scelta del cliente e, riducendone l’ansia e l’incertezza, di facilitargli il compito e di ottimizzare il processo di acquisto. In tal modo, infatti, egli è più facilmente in grado di analizzare e di mettere a confronto i diversi prodotti (tutti, si presume, adeguati al suo caso specifico) e di prendere più agevolmente e più velocemente la propria decisione di acquisto.
In questa fase è molto importante concentrare l’attenzione del cliente sugli elementi essenziali dei prodotti oggetto di analisi e comparazione, in modo tale da non sovraccaricarlo di informazioni eccessive e da non oberarlo di inutili o ridondanti illustrazioni che finirebbero col distrarlo, col deviare il suo interesse o, addirittura, col disturbarlo. Tutti aspetti certamente non produttivi al buon esito del processo di acquisto e, quindi, della vendita. In questa fase, perciò, il venditore deve essere diretto e sintetico, mettendo in evidenza gli aspetti più importanti del discorso e circostanziando le proprie affermazioni. Frasi ridondanti e superflui fuori tema finirebbero infatti con l’innescare nel cliente pericolosi dubbi o ripensamenti, e col costringere il venditore a rincorrerlo su argomenti fuorvianti o, addirittura, a ricominciare da capo, reimpostando una nuova proposta e un nuovo dialogo di vendita.

“Per risultare obiettivo e credibile il venditore deve mettere in evidenza sia gli aspetti positivi sia i punti di debolezza del prodotto e del servizio che offre”

Argomentare in maniera mirata
La quarta fase del processo di vendita, quella dell’argomentazione, solitamente è circoscritta a un unico prodotto, del quale il venditore deve illustrare i vantaggi: sempre in relazione alle sue capacità di soddisfare le specifiche esigenze del cliente. Il venditore professionale, perciò, non può certo limitarsi – istintivamente e pigramente – a formulare argomentazioni standardizzate, generiche e ripetitive, magari ipoteticamente valide in assoluto per quel tipo di prodotto, ma non specificamente per quel cliente. E nemmeno può permettersi – né per stanchezza, né per impazienza – di avviarsi a una conclusione frettolosa, perché il suo lavoro è tutt’altro che concluso.
A questo punto, infatti, il venditore professionale deve fare ancora un ulteriore sforzo, concentrandosi ancora di più sul cliente e mettendosi maggiormente nei suoi panni: proponendogli soluzioni esaurienti e adeguate ai suoi particolari gusti, esigenze e problematiche di acquisto. In questa fase il cliente si aspetta di ricevere proposte convincenti, perché più appropriate al suo caso specifico e, sulla base delle proprie motivazioni e aspettative, tende a razionalizzare il proprio comportamento osservando, valutando – ed eventualmente obiettando – le argomentazioni proposte dal venditore. Il venditore, perciò, deve ricorrere ad argomentazioni tutt’altro che generiche, ma formulate specificatamente per quel cliente.
Evidentemente, gli argomenti ai quali bisogna ricorrere in questa fase sono senz’altro quelli relativi alle caratteristiche merceologiche e tecniche del prodotto, alle sue qualità intrinseche, estetiche e funzionali, alle sue modalità di utilizzo, al prezzo (soprattutto in rapporto alla qualità e alle prestazioni), alle problematiche di installazione, nonché alle eventuali controindicazioni. Ma gli aspetti da mettere in particolare evidenza riguardano senz’altro le peculiarità del prodotto, che lo rendono particolarmente idoneo a soddisfare il cliente e le sue esigenze, e a risolvere i suoi problemi di acquisto, di manutenzione e di post-vendita.
Nel corso della sua argomentazione, il venditore deve quindi promuovere gli specifici vantaggi del prodotto, collegandoli il più possibile alle esigenze del cliente, proprio perché sono quelli più idonei a soddisfarle. Perciò, deve effettuare via, via correlazioni sempre più strette tra il prodotto e il cliente, e viceversa. Inoltre, deve sottolineare maggiormente le caratteristiche del prodotto che, agli occhi del cliente, lo rendono migliore rispetto agli altri.
In questa fase, dunque, l’ottica prevalente è quella del cliente e non quella del venditore, che ha principalmente il compito di dimostrargli, mettendosi nei suoi panni, l’assoluta validità del prodotto. Per raggiungere questo obiettivo, il venditore deve essere innanzitutto credibile agli occhi del cliente e, quindi, evidentemente convinto della validità del prodotto che gli sta proponendo. E questa convinzione gliela deve dimostrare efficacemente: suscitando maggiormente il suo interesse, coinvolgendolo nel corso della sua esposizione, verificandone via, via l’assenso e, quindi, trasferendogli il suo convincimento e trasformandolo in una decisione di acquisto consapevole.
Il venditore deve quindi ricorrere ad argomentazioni molto concrete e circostanziate: direttamente inerenti alle specifiche esigenze, condizioni e modalità di utilizzo del cliente (o a quelle dei suoi clienti finali). E anche se il suo interlocutore è un cliente professionale deve sempre esprimersi in maniera semplice e chiara: nel linguaggio del cliente e dal suo punto di vista, mai eccedendo in specifiche tecniche che, nel caso del cliente privato, sono quasi mai necessarie e sovente persino inopportune.
In questa fase il venditore professionale deve il più possibile coinvolgere attivamente il cliente, perché questo coinvolgimento è senz’altro utile a farne maturare la consapevolezza e l’interesse e, soprattutto, ad aumentarne il convincimento, oltre che a fargli ricavare ulteriori informazioni e spunti utili per poter tarare le sue argomentazioni su più precisa misura del cliente. In tal modo, il venditore riesce a fornire ulteriori argomenti, che il cliente potrà più facilmente fare suoi e che perciò, a sua volta, potrà trasferire e “vendere” ai suoi clienti in maniera più convincente.
Per risultare il più possibile obiettivo e credibile, il venditore deve mettere in evidenza non solo gli aspetti positivi del prodotto e del servizio che offre, visti nell’ottica del cliente, ma deve anche illustrarne i punti di debolezza. E non solo perché di questi punti deboli il cliente si accorgerà comunque, prima o poi, ma soprattutto perché il cliente sempre di più ricerca (e premia) la correttezza e l’onestà professionale, che tra l’altro costituiscono un elemento di marketing essenziale (insieme all’offerta, all’assortimento, ai servizi…) del “prodotto commerciale” del punto vendita. Questo tipo di approccio alla vendita (e al cliente) sono indispensabili non solo a ottenere un risultato immediato in termini di sell-out, ma anche a valorizzare ulteriormente il punto vendita, a fargli acquisire maggiore affidabilità e a fargli guadagnare la durevole fidelizzazione del cliente.

“Alle obiezioni bisogna sempre far fronte in maniera costruttiva e con argomentazioni positive che indirizzino verso delle soluzioni reali e plausibili”

Gestire le obiezioni
Nella fase di argomentazione è particolarmente cruciale saper cogliere tempestivamente e gestire correttamente le obiezioni, gli ostacoli e i pretesti del cliente che, più o meno significativamente, ostacolano il venditore nel corso della formulazione delle sue argomentazioni. È necessario dunque che il venditore sappia gestirle in maniera appropriata ed efficace ai fini del buon esito della vendita, magari “aggiustando il tiro”, se necessario, ma stando ben attento a non “uscire dal seminato”.
Perché il cliente avanza delle obiezioni? Perlopiù quando crede che quanto propostogli dal venditore non risponda pienamente o adeguatamente alle proprie esigenze. E questo può avvenire principalmente per due motivi: o il venditore, nella fase precedente, non ha saputo fornirgli informazioni convincenti adeguate al suo caso specifico, o addirittura il prodotto non fa proprio per quel cliente, e allora significa che il venditore è davvero “fuori strada”.
La rilevanza e il peso delle obiezioni possono variare considerevolmente, anche a seconda del modo e del contesto in cui sono poste. Può trattarsi per esempio di un semplice dubbio, che perlopiù il cliente avanza per avere qualche ragguaglio o qualche conferma, e che solitamente il venditore riesce ad affrontare o ad aggirare abbastanza agevolmente. Ma può anche trattarsi di vere e proprie contestazioni. Nell’uno e nell’altro caso, comunque, è importante (e nell’interesse del venditore) che le obiezioni siano rese tempestivamente palesi, perché se rimangono inespresse, sovente in maniera a¬stratta e confusa, finiscono sovente col deviare il cliente su una strada piena di preconcetti o di opinioni infondate, ma soprattutto possono trarre in inganno il venditore e quindi ostacolare il processo di vendita. Ben vengano quindi le obiezioni se aiutano il venditore a mettere a fuoco e a comprendere meglio l’effettivo problema del cliente, e perché gli possono offrire spunti utili per tarare meglio le sue argomentazioni di vendita. Dunque, non vanno respinte a priori né tanto meno arrogantemente ignorate, come fa invece il cattivo venditore, che tende a sfuggirvi subdolamente, dimostrandosi così poco professionale o addirittura poco credibile.
Anche se non condivise, le obiezioni vanno comunque accolte con la dovuta attenzione e con un atteggiamento evidentemente interessato e comprensivo. E il venditore professionale, ovviamente, non solo sa rispondevi appropriatamente, ma sa anche farvi fronte in maniera pacata e mostrandosi sicuro di sé, guadagnando così credibilità agli occhi del cliente e facendo guadagnare affidabilità al proprio punto vendita.
Fortunatamente, in molte situazioni le obiezioni sono solamente dei falsi problemi, magari dovuti alla scarsa consapevolezza del cliente; il venditore, quindi, potrebbe anche “ignorarle” continuando nella sua argomentazione, ma anche dare un accenno di risposta (magari implicita) riservandosi invece di tenerne conto al momento opportuno, o, infine, potrebbe confutarle in maniera educata e mai diretta, quindi mai in polemica e contraddizione con il cliente.
Alle obiezioni bisogna sempre far fronte in maniera costruttiva e, quindi, con argomentazioni positive che spieghino il più possibile e indirizzino verso delle soluzioni reali e plausibili. Queste argomentazioni sono senz’altro più efficaci di quelle negative, che invece si limitano perlopiù a demolire in maniera assoluta, e ben poco fruttifera, le obiezioni avanzate dal cliente. Nel far questo, il venditore può aiutarsi attingendo al proprio bagaglio personale di argomentazioni positive, che con l’esperienza si è senz’altro costruito e messo da parte. Anche in questo frangente, il venditore professionale ha senz’altro più opportunità e più carte da giocare rispetto al venditore poco preparato, non solo perché è in grado di impostare e gestire un dialogo di vendita praticamente su misura di ogni cliente, ma soprattutto perché, di fronte a un cliente dubbioso e foriero di obiezioni potenzialmente ansiogene, non si trova certo impreparato o in imbarazzo, e tantomeno nella condizione di “gettare la spugna”.
In molti casi, per far fronte alle obiezioni, può essere opportuno porre al cliente delle domande utili a comprendere meglio il problema o le motivazioni che vi stanno dietro, in quanto le risposte a tali domande possono efficacemente contribuire a indirizzare più precisamente il venditore nell’individuare il prodotto più adeguato al cliente e l’argo¬mentazione più appropriata al suo caso specifico. In alternativa, si possono porre al cliente delle domande che lo aiutino a trovare egli stesso delle risposte e delle argomentazioni positive (che, se opportunamente indirizzate, finiscono sovente con l’essere più convincenti di quelle che può dargli il venditore, in quanto le ha formulate lo stesso cliente).
Così come si è creato un bagaglio di argomentazioni positive, il venditore professionale è senz’altro in grado di costruirsi anche un ampio inventario delle possibili obiezioni della clientela (per ogni prodotto, per ogni argomento di vendita…), e quindi di organizzarsi per farvi fronte efficacemente con le argomentazioni di volta in volta più appropriate a ciascun cliente e a ciascuna situazione specifica.
Indipendentemente dal loro rilievo e dal diverso contesto in cui scaturiscono, le obiezioni necessitano comunque di una riposta, qualunque sia: diretta o indiretta, più o meno esauriente, più o meno positiva. Una risposta che, ovviamente, deve essere sempre garbata; perché il venditore non deve a tutti i costi demolire, facendo inutili ironie o polemiche, in quanto deve pur sempre gestire un dialogo di vendita efficace e costruttivo, finalizzato alla soddisfazione del cliente e non alla propria (sterile) gratificazione personale.

“Il venditore professionale è in grado di smorzare le tensioni e, con un atteggiamento tranquillizzante, di mettere a suo agio il cliente”

Superare gli ostacoli
Diversamente dalle obiezioni, gli ostacoli rappresentano dei reali impedimenti che si frappongono alla decisione d’acquisto, e che quindi vanno confutati o “dribblati” attraverso argomentazioni concrete e convincenti, ma sempre con molta cautela e molto tatto. Se, nonostante le confutazioni, gli ostacoli permangono, probabilmente significa che la proposta del venditore è sostanzialmente inadeguata a quel cliente o al suo problema specifico e sussistono quindi validi motivi. A questo punto, i casi sono due: o il venditore non è riuscito a identificare bene il bisogno del cliente, o non l’ha informato adeguatamente. È quindi indispensabile ricominciare da capo e riprendere il discorso per gestire più efficacemente le fasi di esplorazione e informazione.
Durante le fasi di informazione e di argomentazione è frequente che il cliente manifesti più o meno palesemente la propria insoddisfazione nei confronti della proposta del venditore, che, se manca di professionalità e se si lascia guidare troppo dall’istinto, può anche finire col reagire in maniera negativa alle critiche, finanche assumendo un atteggiamento aggressivo nei confronti del cliente, facendone quasi una questione personale.
Il venditore professionale è invece in grado di smorzare le tensioni e, con un atteggiamento tranquillizzante, di mettere a suo agio il cliente. È capace di sforzarsi con sincera attenzione di comprendere meglio i suoi motivi di insoddisfazione e lo aiuta a riformulare le sue critiche, cercando insieme a lui di volgerle in positivo, il più possibile ricollegandosi ai suoi bisogni e ai suoi problemi. Questa disponibilità e questo atteggiamento positivo sono di solito già efficaci nel trasformare in opportunità quelli che erano inizialmente degli ostacoli, o perlomeno possono essere utili a ridimensionarli, eventualmente trasformandoli in obiezioni più pacate.
I pretesti, solitamente, lasciano invece ben poco margine di azione al venditore, in quanto sono la palese dimostrazione che il cliente non intende affatto acquistare. In questo caso, è opportuno porre termine il più in fretta possibile al colloquio di vendita onde evitare inutili perdite di tempo per entrambi. Continuare a insistere tentando di forzare la mano finirebbe infatti soltanto con l’indisporre il cliente, scoraggiandolo dal ritornare.

Il colloquio di vendita
Il lavoro del venditore non finisce qui, perché deve portare il cliente, naturalmente e in maniera convincente, alla decisione finale di acquisto e, soprattutto, deve rassicurarlo preparando le basi per una prossima vendita o una prossima visita.
È ciò che vedremo più in dettaglio nel prossimo numero, dove analizzeremo anche le buone “regole” per gestire efficacemente il colloquio di vendita.

Test
Sappiamo informare e argomentare adeguatamente?
Questo test relativo alle fasi iniziali del processo di vendita potrà essere opportunamente adattato alle specifiche esigenze e caratteristiche della propria azienda e della propria politica di vendita.

  SI NO
Sappiamo incentrare la fase informativa della vendita su un numero limitato di prodotti (quelli più adeguati alle esigenze e alle problematiche di acquisto del cliente)?    
Sappiamo illustrarne sinteticamente le caratteristiche merceologiche, estetiche, tecniche, funzionali e fruizionali?    
Sappiamo concentrare l’attenzione del cliente sugli aspetti essenziali dei prodotti?    
Siamo diretti e sintetici e sappiamo mettere in evidenza gli aspetti più importanti?    
Sappiamo restringere via, via il campo a un prodotto soltanto?    
Giungiamo quindi ad argomentare un prodotto soltanto, del quale sappiamo illustrare i vantaggi in relazione alle sue capacità di soddisfare le specifiche esigenze del cliente?    
Sappiamo concentrarci sul cliente e, mettendoci nei suoi panni, sappiamo proporgli soluzioni adeguate ai suoi bisogni, gusti, esigenze e problematiche di acquisto?    
Ricorriamo ad argomentazioni non generiche, ma formulate specificamente per quel cliente in funzione delle sue esigenze, condizioni e modalità di utilizzo?    
Sappiamo mettere in particolare evidenza le peculiarità del prodotto che lo rendono particolarmente idoneo a soddisfare quel cliente?    
La nostra ottica è quella del cliente?    
Sappiamo promuovere gli specifici vantaggi del prodotto collegandoli il più possibile al cliente?    
Siamo credibili agli occhi del cliente?    
Siamo evidentemente convinti della validità del prodotto che gli stiamo proponendo?    
Sappiamo coinvolgere attivamente il cliente del discorso?    
Mettiamo in evidenza anche gli aspetti negativi del prodotto?    
Accogliamo le obiezioni con atteggiamento evidentemente interessato e comprensivo?    
Sappiamo rispondervi appropriatamente e in maniera pacata?    
Sappiamo farvi fronte in maniera costruttiva con argomentazioni positive che spieghino il più possibile e che indirizzino verso soluzioni reali e plausibili?    
Disponiamo di un bagaglio di argomentazioni positive che ci siamo costruiti con l’esperienza?    
Sappiamo fare le domande giuste per volgere le obiezioni in positivo?    
Ci siamo costruiti anche un bagaglio delle possibili obiezioni della clientela?    
Sappiamo confutare gli ostacoli posti dal cliente con argomentazioni concrete e convincenti? E comunque con molto tatto?    
Sappiamo allentare le tensioni con un atteggiamento tranquillizzante, mettendo a suo agio il cliente?    
Ci sforziamo con sincera attenzione di comprendere meglio i motivi di insoddisfazione del cliente, aiutandolo a riformulare le sue critiche e, insieme a lui, a volgerle in positivo?    

Quanti sì abbiamo risposto?
Da 0 a 8
Dobbiamo necessariamente verificare le nostre capacità di informazione e di argomentazione.
Da 9 a 16
Sono diverse le aree da migliorare, ma possiamo rivederle per sviluppare le nostre capacità.
Da 17 a 24
Abbiamo certamente molte buone qualità e attitudini alle fasi intermedie della vendita; possiamo comunque migliorare i nostri punti deboli, per poter affinare la nostra professionalità e il nostro metodo.


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