Il colloquio di vendita. Come concluderlo efficacemente

Sappiamo gestire efficacemente il dialogo di vendita, conducendolo a una conclusione positiva? Sappiamo che cosa è più opportuno fare e che cosa, invece, è meglio evitare? Verifichiamolo con una check-list

di Cristina Ravazzi

Il successo del punto vendita specializzato in serramenti è in buona parte fondato, oltre che sulla qualità dei prodotti e dei servizi, sull’assortimento e sull’organizzazione degli spazi espositivi, e soprattutto sulla professionalità del personale di vendita, che rappresenta sempre di più un importante fattore di caratterizzazione e di differenziazione commerciale.
Come abbiamo più volte sottolineato, chi oggi si occupa di vendita è molto più di un semplice venditore di prodotti: è un professionista della vendita e un consulente commerciale della propria clientela. Il suo ruolo consiste dunque, principalmente, nell’appurare gli specifici bisogni del cliente e, partendo da questi, nell’informarlo sulle soluzioni più adeguate, nel formulare argomentazioni di vendita specifiche e mirate e, sostanzialmente, nel consigliarlo e nell’assisterlo nella scelta del prodotto e del servizio più appropriati alle sue esigenze e, in sostanza, nel proporgli la soluzione ottimale al suo problema di acquisto.
La professionalità del moderno venditore, dunque, si gioca oggi principalmente sulla capacità di costruire e gestire un dialogo di vendita praticamente su misura di ogni cliente. E questo comporta non solo competenze merceologiche e tecniche, ma anche l’approfondita conoscenza della propria azienda e dei suoi atout commerciali e, soprattutto, la conoscenza del cliente: dei suoi bisogni, delle sue aspettative, delle sue motivazioni e delle sue problematiche di acquisto. Per realizzare ciò, e quindi per proporre al cliente una soluzione su misura, è essenziale condurre efficacemente il colloquio di vendita, che è tanto più determinante quanto più specifiche sono le esigenze del cliente e quanto più impegnativo è il suo acquisto.

“La professionalità del venditore si gioca sulla capacità di costruire un dialogo di vendita su misura di ogni cliente”

Un colloquio di vendita su misura
Per poter impostare e gestire produttivamente il colloquio di vendita è importante che, fin da subito, tra il cliente e il venditore si instaurino un rapporto di fiducia reciproca e un clima disteso e di assoluta autenticità, che è possibile rea¬lizzare solo attraverso un gradevole e proficuo scambio di informazioni e di reciproci stimoli.
Per ottenere questo obiettivo, come dovrebbe tipicamente accadere nelle prime fasi del processo di vendita (esplorazione, informazione e argomentazione), il venditore deve essere in grado di porre le domande adeguate e finalizzate a individuare le esigenze del cliente, di rispondere adeguatamente alle sue richieste di informazioni, di far fronte alle sue obiezioni e, infine, di convincerlo con argomentazioni appropriate e rassicurarlo sulla validità della soluzione proposta. Solo in questo modo, il venditore può riuscire a trasformare con facilità l’interesse del cliente e le sue motivazioni di acquisto in una concreta decisione di acquisto: basata principalmente sulla soluzione più adeguata al suo problema.
Per prima cosa, nel corso dello svolgimento del colloquio di vendita, è estremamente importante per il venditore sapersi e-sprimere in maniera efficace. In questo caso, sapersi esprimere significa innanzitutto comprendere il cliente e farsi capire. Per farlo è necessario ricorrere al linguaggio con il quale il cliente si esprime o che comunque è in grado di comprendere, che, si badi bene, non sempre è quello strettamente tecnico e da “addetti ai lavori”.
Utilizzando il linguaggio del cliente, il venditore professionale è infatti in grado di porre le domande giuste e in maniera appropriata. In sostanza e in sintesi, lo sa guidare passo, passo all’acquisto per lui migliore. Per ottenere questo obiettivo, al venditore non è però sufficiente saper parlare e sapersi esprimere adeguatamente, deve anche fare in modo che il cliente ascolti con attenzione e che comprenda chiaramente quel che gli sta dicendo, in modo tale da ottenerne un sincero e convinto consenso.
In effetti, il saper parlare è solo una delle tante doti che il venditore professionale deve possedere, e non è nemmeno la più importante. Molte volte, infatti, se non si è stati capaci di ascoltare con attenzione le esigenze e le richieste del cliente, si può rischiare di sbagliare la proposta o addirittura di andare fuori strada, e così essere costretti ad aggiustare la rotta.

“Il venditore deve usare un linguaggio che il cliente è in grado di comprendere”

Le regole di un colloquio di vendita efficace
Per impostare e gestire un efficace colloquio di vendita, il venditore dovrebbe sostanzialmente:
• innanzitutto, conoscere bene l’offerta commerciale del punto vendita e in particolare le caratteristiche merceologiche e funzionali dei prodotti del proprio reparto;
• avere ben chiari in mente i capisaldi di ciò che deve dire: in generale, e per ogni specifico cliente e problema di acquisto;
• essere convinto e più ancora che convincente;
• concentrarsi sul cliente: su ciò che dice, sulle sue reali esigenze e sui prodotti adatti a soddisfarle, evitando sterili deviazioni su argomenti superflui e non pertinenti, così come le sensazioni e i giudizi personali: tanto più se inutili e fuori luogo;
• mostrare chiaramente la propria disponibilità;
• mettersi sempre nei panni del cliente e al suo livello (che non è necessariamente inferiore, ma semplicemente diverso dal proprio);
• essere sempre attento e solerte (in modo naturale);
• guardare il cliente negli occhi (non solo per buona educazione, ma perché ciò denota anche sicurezza);
• coinvolgere il cliente nel discorso ponendogli le domande per lui più appropriate e facendo in modo che ne diventi parte attiva;
• dire solo ciò che è necessario per farsi capire bene ed essere convincenti e per impostare un colloquio gradevole;
• evitare di essere prolisso, non solo perché le informazioni e le argomentazioni eccessive, ridondanti o superflue rischiano di portare fuori strada il cliente e di confondergli le idee, ma anche perché bisogna sempre tenere da parte qualche argomentazione di riserva;
• se necessario, chiarire meglio i concetti espressi e ripeterli con altre parole;
• evitare i monologhi e le lunghe arringhe esplicative (se il cliente non può intervenire man mano ed essere partecipe del discorso, finisce sovente col non seguire adeguatamente, senza contare che una verifica del riscontro positivo del cliente è senz’altro utile per assicurarsi di “essere sulla buona strada”;
• sintetizzare via via i capisaldi del discorso e in particolare le conclusioni alle quali si è pervenuti (insieme al cliente);
• usare un linguaggio semplice e comprensibile, ricorrendo al gergo commerciale o ai termini tecnici solamente con gli “addetti ai lavori”;
• essere concreto, cioè ricollegarsi sempre al problema del cliente;
• prevedere le domande e preparare le risposte adatte (in maniera specifica e mirata);
• fornire spiegazioni e risposte chiare, semplici, precise e, naturalmente, convincenti, che il cliente possa facilmente utilizzare, a sua volta, con i propri clienti;
• illustrare esaurientemente le differenze qualitative, tecniche, funzionali e fruizionali più rilevanti del prodotto: in assoluto, e in particolare per quel cliente e in funzione del suo caso specifico;
• valorizzare la presenza dei prodotti proposti nell’assortimento, valorizzando così l’intera offerta merceologica del punto vendita e la sua particolare funzionalità commerciale;
• far leva il più possibile sui cinque sensi del cliente;
• esprimersi sempre in maniera positiva e instaurare un contesto positivo, evitando quindi, il più possibile, di denigrare le opinioni e le osservazioni del cliente, rischiando di urtarne la suscettibilità e di produrre reazioni negative;
• evitare il più possibile di incentrare il discorso su di sé e sulle proprie opinioni soggettive;
• ripetere i punti essenziali dell’argomentazione, finché non risultino ben chiari al cliente, ricorrendo via via a delle domande di controllo;
• scandire bene le parole;
• distinguere chiaramente i diversi argomenti;
• parlare con un tono di voce sufficientemente elevato;
• parlare con partecipazione e in maniera convincente;
• parlare con calma;
• mettere cuore in ciò che fa (di solito, al venditore professionale viene abbastanza naturale);
• essere cordiale e sorridente per creare una naturale empatia col cliente;
• essere vivace e brillante (ma non pedante);
• essere paziente, calmo e comprensivo in ogni frangente;
• mostrarsi sempre cortese e disponibile.

“Il venditore deve anche fare in modo che il cliente ascolti con attenzione e che comprenda chiaramente quel che gli sta dicendo”

Le cose da fare e quelle da evitare
Durante il colloquio di vendita è importante porre le domande in modo appropriato e mirato, al fine di ottenere risposte puntuali. Non esiste, al riguardo, una regola precisa e universalmente valida in ogni situazione. In ogni caso, è buona regola comune (e già sufficiente) usare molto garbo e molta gentilezza e, soprattutto, esprimersi chiaramente e appropriatamente, perché questo atteggiamento non solo aiuta il cliente a essere a sua volta più preciso, ma contribuisce anche a determinare significativamente il suo giudizio nei confronti del venditore e del punto vendita.
Un buon venditore dovrebbe invece evitare:
• di dimostrarsi dubbioso e indeciso;
• di avere opinioni preconcette;
• di parlare troppo velocemente
• di usare un tono di voce basso (che di per sé già denota poco convincimento);
• di proporre soluzioni ipotetiche e comunque poco correlate al caso specifico del cliente;
• di ascoltare le risposte del cliente con scarsa attenzione;
• di infastidirsi se il cliente non dà le risposte corrette, o comunque quelle che egli si attende da lui;
• di dargli a sua volta risposte non precise o incomplete;
• di essere precipitoso e impulsivo, o addirittura aggressivo;
• di essere scortese o persino indisponente;
• di essere (evidentemente) di cattivo umore;
• di avere atteggiamenti insolenti;
• di essere presuntuoso e darsi arie da sapientone;
• di comportarsi come se stesse sottoponendo il cliente a un esame o a un interrogatorio;
• di infastidirsi se il cliente esita a decidere (magari proprio per causa sua, perché non è stato in grado di fornirgli informazioni e argomentazioni sufficienti e appropriate);
• di criticare altri clienti o i propri colleghi;
• di trascurare un cliente per dedicarsi a un altro cliente, evidentemente privilegiato o, peggio ancora, a un collega o a un amico;
• di fare più cose alla volta e, en passant, occuparsi del cliente.

“È molto importante che la scelta finale sia sicuramente e palesemente del cliente e quindi sia davvero convinta e non forzata dal venditore”

Concludere la vendita
La conduzione appropriata del colloquio di vendita, nel corso dell’esplorazione, dell’informazione e dell’argomentazione, consente al venditore professionale di arrivare abbastanza agevolmente alla fase conclusiva del processo di vendita, e cioè a quella in cui il cliente giunge a esprimere la propria adesione e concretizza l’acquisto. Evidentemente, il cliente giunge a questa fase ancora carico di tensione e di ansia, avendo ancora qualche difficoltà a formulare e ad esprimere la propria scelta. E pure il venditore, se non è adeguatamente professionale, può a sua volta trovarsi in una situazione di ansia e a disagio, tendendo quindi a non intervenire, o a intervenire disorganicamente senza uno schema preciso (creando a sua volta ansia al cliente).
Tutto l’opposto fa invece il venditore professionale che, per aiutare il cliente a decidere:
• si mantiene tranquillo;
• assume un atteggiamento evidentemente positivo;
• si mostra deciso e sicuro di sé (ma mai prevaricando il cliente);
• assume l’iniziativa di condurre in maniera risoluta e decisa (ma mai frettolosa né scortese) il processo di vendita alla sua naturale conclusione;
• propone scelte alternative finali valide e gradite al cliente;
• ricorre ad argomenti conclusivi ben precisamente mirati.
Nella fase conclusiva, è opportuno non porre troppe domande (e troppo dirette) per non suscitare nel cliente nuovi dubbi e ripensamenti, che rischierebbero di innescare nuovamente uno stato d’ansia che a questo punto dovrebbe esser stato superato. Gli aspetti più difficili o quantomeno più problematici avrebbero dovuto essere risolti adeguatamente nelle fasi precedenti, perciò sarebbe quanto mai tardivo, e senz’altro inopportuno, introdurre nuovi e inaspettati elementi, tanto più se negativi o comunque portatori d’ansia. A questo punto, il lavoro del venditore si deve incentrare sugli aspetti di maggiore interesse per il cliente, mettendo bene a fuoco quelli cruciali per la scelta finale. In questo momento delicato, il venditore non può ovviamente permettersi di trascurare il cliente, che, anzi, va ben curato sotto tutti gli aspetti e in ogni minimo particolare. Il venditore deve quindi dimostrarsi ancor più sicuro di sé, del suo prodotto e delle sue argomentazioni e, ancor più che nelle fasi precedenti, deve provare di disporre di organizzazione, di capacità di comprensione, di sintesi e di schematizzazione utili a confermare ulteriormente la propria professionalità e l’affidabilità del punto vendita.
Per poter condurre il cliente naturalmente e gradualmente alla decisione positiva per lui ottimale, il venditore dovrebbe:
• ricapitolare brevemente i vantaggi del prodotto proposto;
• fornire ulteriori argomen¬tazioni valide e convincenti;
• assicurarsi man mano che il cliente risponda positivamente alle domande che egli gli pone.
È molto importante che la scelta finale sia sicuramente e palesemente del cliente, e quindi sia davvero convinta e non forzata dal venditore. In caso contrario, si rischierebbe infatti che il dubbio non risolto riemerga a vendita conclusa, a tutto discapito della credibilità del venditore e del punto vendita. Una vendita forzata difficilmente può avere un esito positivo, nemmeno nell’immediato, perché in genere non è utile né a soddisfare il cliente, né tanto meno a fidelizzarlo, e probabilmente rischia di farlo addirittura diventare un cattivo promotore del punto vendita.
Per aiutare il cliente a decidere, e così concludere positivamente la vendita, solitamente lo si può “obbligare” a scegliere tra un numero molto ristretto di articoli e in ciò possono tipicamente aiutare le domande chiuse.
Ma il lavoro di vendita non termina qui.
Nel caso in cui il cliente decidesse di non acquistare, la sua decisione va comunque e palesemente accettata di buon grado e in modo naturale. Non deve assolutamente apparire problematica, né tanto meno generare disappunto o un atteggiamento conflittuale da parte del venditore. Se invece la conclusione dell’acquisto è stata positiva, si deve passare ai ringraziamenti o, addirittura, alle congratulazioni, e si devono fornire ulteriori finali spiegazioni ed eventuali raccomandazioni. È questo il momento in cui occorre rafforzare nel cliente la convinzione di aver risolto in modo ottimale il proprio problema di acquisto in un punto vendita funzionale e grazie a un venditore professionale. Questa rassicurazione finale è indispensabile per concludere bene la vendita, oltre che per evitare ripensamenti, ed è utile anche alla fidelizzazione del cliente.

“Per aiutare il cliente a decidere si può guidare a scegliere tra un numero molto ristretto di articoli”

Gli acquisti supplementari
Il momento della conclusione della vendita è pure propizio alla proposta di acquisti complementari e supplementari. Risolto il suo principale problema di acquisto, il cliente si è liberato dalla tensione che lo accompagnava, e, se soddisfatto, di solito si trova in una condizione ottimale di ulteriore propensione all’acquisto. Questo significa che, probabilmente, non è più sulla difensiva e che ci sono quindi buone possibilità di concludere ulteriori vendite, purché altrettanto soddisfacenti.
Gli acquisti complementari si ottengono soprattutto con prodotti legati a quello già acquistato, meglio se con evidenti effetti sinergici reciproci: estetici, funzionali, fruizionali… o con articoli in qualche modo a esso associabili (per tipo di clientela-obiettivo, per il luogo o l’occasione di utilizzo; per lo stile o il gusto che li accomuna, o per via del loro coordinamento…).
Il nuovo prodotto va allora proposto al cliente, e se la sua risposta è favorevole si costruisce un nuovo processo di vendita. Se non c’è la possibilità di suggerire un acquisto complementare, si può proporre un acquisto supplementare di un prodotto non necessariamente legato al precedente, ma sempre adeguato e conveniente per quel cliente: per esempio una novità, una promozione…
Un acquisto complementare o supplementare soddisfacente può contribuire anch’esso a consolidare la fidelizzazione del cliente al punto vendita, così come vi contribuisce sostanzialmente l’attenzione che gli si presta al momento del saluto, che deve essere fondamentalmente coerente con lo stile che ha caratterizzato tutto il processo di vendita. Stile che deve continuare, con la stessa coerenza ed efficacia, anche nella fase del dopovendita.

“La conclusione della vendita è propizia alla proposta di acquisti complementari e supplementari”

Il dopovendita
La vendita non termina con la conclusione dell’acquisto, ma prosegue con il dopovendita, la cui validità è strettamente collegata alla vendita effettuata, in quanto è utile:
• a dimostrare che il lavoro del venditore non era finalizzato alla mera vendita, ma al soddisfacimento del cliente;
• ad assicurare al cliente che sarà seguito anche dopo l’acquisto e dopo aver lasciato il punto vendita;
• a rassicurarlo che l’assistenza del punto vendita lo accompagnerà nel momento dell’uso del prodotto.
L’adeguatezza e lo “stile” del dopovendita costituiscono degli importanti fattori di caratterizzazione e di differenziazione commerciale, e svolgono quindi un ruolo determinante nella conferma dell’immagine positiva del punto vendita e nella fidelizzazione della clientela. Anch’essi costituiscono quindi un importante fattore di marketing: simbolo di servizio e di attenzione al cliente, oltre che solida base di futuri e proficui rapporti commerciali. E in questa direzione dovrebbero lavorare tutti in azienda a 360 gradi.

TEST
Sappiamo gestire e concludere efficacemente il colloquio di vendita?
Questo test relativo alla gestione del colloquio di vendita potrà essere opportunamente adattato alle specifiche esigenze e caratteristiche della propria azienda e della propria politica di vendita.

NO
Avete ben chiari in mente i capisaldi di ciò che dovete dire per ogni specifico caso e cliente?
Siete convinti, più ancora che convincenti?
Sapete concentrarvi sul cliente?
Evitate il più possibile di incentrare il discorso su di voi e sulle vostre opinioni?
Mostrate chiaramente la vostra disponibilità?
Vi mettete sempre nei panni del cliente e al suo livello?
Siete sempre attenti e solerti (in modo naturale)?
Guardate il cliente negli occhi e lo coinvolgete nel discorso?
Dite solo ciò che è necessario per farvi capire bene ed essere convincente?
Evitate di essere prolissi?
Se necessario, chiarite meglio i concetti espressi e li ripetete con altre parole?
Evitate i monologhi e le lunghe “arringhe” esplicative?
Sintetizzate via via i capisaldi del discorso e, in particolare, le conclusioni alle quali siete pervenuti?
Usate un linguaggio semplice e comprensibile?
Siete concreti (e cioè vi ricollegate sempre al problema del cliente)?
Sapete prevedere le domande e preparare le risposte adatte (in maniera specifica e mirata)?
Ascoltate le risposte del cliente con attenzione?
Evitate di infastidirvi se il cliente non dà le risposte corrette, o comunque quelle che vi attendete?
Fornite spiegazioni e risposte chiare, semplici, precise e, naturalmente, convincenti?
Vi esprimete sempre in maniera positiva e instaurare un contesto positivo?
Ripetete i punti essenziali dell’argomentazione, finché non risultino ben chiari al cliente?
Scandite bene le parole?
Distinguete chiaramente i diversi argomenti?
Parlate con un tono di voce sufficientemente elevato?
Parlate con partecipazione e in maniera convincente?
Parlare con calma?
Siete cordiali e sorridenti?
Siete vivaci e brillanti?
Siete pazienti, calmi e comprensivi in ogni frangente?
Vi mostrate sempre cortesi e disponibili?

Quanti sì abbiamo risposto?
Da 0 a 10

Abbiamo diversi punti deboli. Dobbiamo verificare le nostre capacità di gestione del colloquio di vendita.
Da 10 a 120
Sono diverse le aree da migliorare, ma possiamo rivederle per sviluppare le nostre capacità.
Da 20 a 30
Abbiamo certamente molte buone capacità nella gestione del colloquio di vendita; ma possiamo migliorarle per poter guadagnare metodo e professionalità.

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