La nostra esposizione è comunicativa e attraente?

L’esposizione è un elemento essenziale per comunicare alla clientela, per promuovere il punto vendita e per aumentare le vendite. Ma deve essere ben chiara e “leggibile”

di Cristina Ravazzi


La vendita assistita mantiene senza dubbio un grande rilievo nei punti vendita di porte e finestre, anche se cresce l’importanza della vendita visiva: un mezzo senz’altro utile per rendere l’offerta merceologica più comunicativa e attraente e i punti vendita più “leggibili” e meglio fruibili. La tendenza è dunque quella di realizzare aggregazioni merceologiche in vendita più funzionali alle esigenze dei clienti, di prestare maggiore attenzione alla circolazione e ai percorsi, alle iniziative di animazione del punto vendita e, quindi, alla costruzione di un display dei prodotti più “su misura” delle problematiche e dei criteri di acquisto dei clienti-obiettivo. E proprio per questo dedichiamo al display questa nuova proposta di check-up.

Sappiamo far “parlare” i prodotti?
In tutti i punti vendita di serramenti è sempre più importante realizzare un’esposizione comunicativa e attraente: anche per i settori e per i prodotti più tecnici. Perciò, per appurare se nel nostro punto vendita l’esposizione e la gestione dello spazio espositivo sono chiare ed efficaci – soprattutto per i clienti – è utile porsi fin da subito, e molto criticamente, alcuni interrogativi fondamentali ma niente affatto banali.
Nel nostro punto vendita, l’esposizione consente realmente di mettere i prodotti a disposizione della clientela, permettendone un’accessibilità fisica, o perlomeno visiva, intellettiva e psicologica? I prodotti sono presentati in maniera chiara, interessante e attraente? Singolarmente, e in combinazioni estetiche o funzionali? L’esposizione contribuisce effettivamente a informare sulle caratteristiche merceologiche, tecniche e funzionali dei singoli prodotti e a metterne in evidenza le particolarità e le differenze? È sufficientemente informativa sull’ampiezza di assortimento delle diverse merceologie/aziende proposte e sulla profondità di gamma all’interno di ciascuna di esse e, quindi, sulle opportunità di scelta offerte dal punto vendita?
È in grado di stimolare l’interesse dei clienti nei confronti dei diversi prodotti/marchi e reparti e di attirarne l’attenzione in particolare su alcuni prodotti, marchi e famiglie? È in grado di orientarne le scelte in funzione delle politiche aziendali? Suggerisce nuove idee e stimola acquisti complementari e supplementari?

“L’esposizione dei prodotti va allestita innanzitutto in funzione dei clienti”

Un’esposizione a misura di cliente
L’esposizione dei prodotti va dunque effettuata innanzitutto in funzione dei clienti; perciò, anche nei punti vendita di serramenti, il layout e il display non possono essere funzionali solamente al lavoro di vendita, di esposizione e di riapprovvigionamento, ma devono consentire una completa “leggibilità” dell’offerta merceologica da parte della clientela. I prodotti vanno quindi esposti secondo criteri e sequenze logiche per i clienti, e cioè in base alle loro esigenze e problematiche di utilizzo e di acquisto e ai loro criteri di scelta: stile, materiale, marca…
In quest’ottica, un’esposizione efficace deve presentare adeguatamente i singoli prodotti valorizzandone le caratteristiche merceologiche, tecniche e funzionali, ma deve anche mettere in evidenza la complementarità e la validità funzionale complessiva dell’aggregazione merceologica di cui essi fanno parte. I prodotti non vanno quindi giocati singolarmente, in quanto ciascuno di essi può essere valorizzato meglio se esposto in abbinamento ad altri prodotti a esso collegati vuoi per affinità merceologica o tecnica, per stile o gusto, per destinazione d’uso, per complementarietà di installazione, per coordinamento, ambientazione e allestimento, per marca…
Per suscitare interesse e curiosità e per fermare l’attenzione, una buona esposizione deve dunque fare in modo di realizzare insiemi omogenei e commercialmente significativi di prodotti, anche combinando tra loro prodotti con forza commerciale e redditività differenti, ed eventualmente di diverso livello di prezzo per fare in modo che i più forti trainino quelli deboli, e quindi per ottimizzarne il rendimento.
Un’esposizione efficace consente alla clientela di chiarirsi le idee sulle proprie esigenze e di individuare meglio le caratteristiche e la varietà dell’offerta prima di chiedere assistenza, facendo così risparmiare tempo anche al personale di vendita che in tal modo può essere più proficuamente impiegato in una mansione più qualificata, per esempio il servizio di consulenza alla clientela, e quindi contribuire alla produttività commerciale e all’efficienza economica del punto vendita.
Anche se nel punto vendita prevale la vendita assistita, l’esposizione deve essere comunicativa e i serramenti devono essere disposti in modo da essere funzionali non solo al lavoro degli addetti alla vendita, ma anche alle logiche e alla comodità della clientela, agevolandone la “lettura” e riducendone al minimo i problemi scelta e di acquisto. Un’esposizione interessante e attraente non può naturalmente limitarsi a essere “esteticamente bella”, ma deve essere soprattutto gradevole, organica, chiaramente leggibile e riconoscibile per la clientela-obiettivo del punto vendita. E perciò deve essere essenziale, semplice e chiara e senza inutili ridondanze, ma soprattutto non deve essere banale, ripetitiva o monotona.

“Un’esposizione efficace consente al cliente di chiarirsi le idee sulle proprie esigenze e di individuare meglio le caratteristiche e la varietà dell’offerta prima di chiedere assistenza”

L’esposizione rappresenta un importante fattore di differenziazione per il punto vendita e quindi un fattore di immagine commerciale, perciò deve essere sempre coerente (anche se non identica) per i diversi prodotti, nelle diverse aggregazioni merceologiche, sulle diverse attrezzature di vendita: con lo stesso stile e i medesimi criteri generali, nel rispetto dell’immagine generale del punto vendita. L’esposizione va infine differenziata a seconda che si tratti di vendite continuative, stagionali, occasionali e promozionali poiché esse comportano esigenze espositive diverse e un uso differente degli spazi espositivi. Perciò, è importante anche pianificare a layout gli spazi da dedicare alle esposizioni preferenziali e alle iniziative promozionali sui quali “giocare” i prodotti o gli insiemi di prodotti, o le marche o le novità da mettere di volta in volta in evidenza in base alla pianificazione aziendale, al fine di svilupparne la comunicazione commerciale e il sell-out.
Chiediamoci dunque, anche sulla base delle precedenti considerazioni e in seguito a un’attenta analisi, l’esposizione nel nostro punto vendita è veramente valida? E cioè risulta semplice e chiara, essenziale, oggettivamente interessante e attraente? È oggettivamente in grado di informare adeguatamente sull’offerta commerciale del punto vendita. È in grado di mostrare e mettere in evidenza le peculiarità e le differenze che caratterizzano ciascun prodotto, le famiglie di prodotti, le marche e l’intera aggregazione merceologica? Contribuisce a caratterizzare e a differenziare il punto vendita e a veicolarne la specifica immagine commerciale, anche utilizzandone i segni distintivi? In sintesi, è utile a “vendere” il punto vendita?
Pur nel rispetto della sua coerenza di base, l’esposizione viene sovente variata e rettificata? In funzione dell’andamento delle vendite, in seguito all’introduzione o all’eliminazione di prodotti o aziende dall’assortimento, in seguito a modifiche nell’assegnazione degli spazi di vendita, ai cambi di stagione e delle mode, se cambia la politica commerciale o in corrispondenza di nuove scelte strategiche o tattiche, quando variano considerevolmente i prezzi o i margini…?

“Se lo spazio assegnato è inferiore al minimo necessario, o inadeguato, il prodotto rischia di non farsi notare con evidenti perdite di vendite e di immagine”

Display di base e display promozionale
Affinché l’esposizione dei prodotti risulti efficace ed efficiente, bisogna tenere conto che oggi il display va gestito differentemente a seconda che si tratti di display di impostazione o di base (continuativo), di display di rettifica e, soprattutto, di esposizioni preferenziali e promozionali. Perciò, distinguiamo innanzitutto: display di impostazione, display di presentazione, display gestionale e display promozionale.
Il display iniziale (di impostazione) è quello che si realizza, appunto, al principio, e si fonda sulle scelte strategiche e sugli obiettivi di base del punto vendita (di vendita, commerciali, di immagine…). Naturalmente, si stabilisce anche sulla base delle principali esigenze di acquisto della clientela-obiettivo (in generale, e per i diversi comparti merceologici o funzionali), e cioè in base ai criteri fondamentali che motivano le sue scelte: merceologici, tecnici, estetici, funzionali… Serve a saggiare le prime reazioni della clientela in termini di capacità di lettura dell’offerta merceologica e i primi risultati in termini di acquisti e, quindi, consente di effettuare le prime previsioni di vendita.
Il display di presentazione (di base) costituisce il fondamento principale dell’impianto espositivo. Serve infatti a informare sull’offerta merceologica del punto vendita e a valorizzarla adeguatamente: illustrandone le principali caratteristiche, l’ampiezza di assortimento e la profondità di gamma e, quindi, la varietà di scelta offerta e le esigenze di acquisto che è in grado di soddisfare.

“Oltre un certo limite, l’aumento dello spazio espositivo non genera più incrementi di vendite e di redditività, a meno che il prodotto non sia un caposaldo irrinunciabile dell’offerta del punto vendita e del servizio al cliente”

Il display di gestione è quello che via, via rettifica il display iniziale e quello di impostazione, sulla base dei risultati di vendita, di margine, di rotazione…, e in funzione degli obiettivi aziendali. Apporta quindi dei correttivi ai criteri, alle tecniche e alle modalità espositive allo scopo di portare tutti i prodotti a un rendimento ottimale.
Il display promozionale è complementare ai precedenti, in quanto serve a mettere via, via in particolare evidenza (a rotazione) alcuni articoli, prodotti, famiglie… Può trattarsi di novità, di marche particolari, di offerte speciali, di prodotti a prezzi convenienti, di prodotti stagionali o legati a eventi particolari, di prodotti dei quali occorre sviluppare le vendite o la notorietà, o che sono oggetto di azioni promozionali o comunicazioni commerciali da parte dei fornitori… Pur frequentemente variato, anche il display promozionale, come i precedenti, non può certo essere improvvisato, ma va gestito in maniera mirata e pianificata, affinché tutte le componenti dell’offerta si alternino regolarmente “sotto i riflettori”.

Quali spazi per quali prodotti
Ma veniamo ora all’assegnazione degli spazi espositivi, operazione che può influire in maniera significativa sia sulla produttività commerciale del punto vendita sia sulla sua immagine. Quindi, è necessario tenere conto anche degli obiettivi aziendali di breve e di lungo periodo: di immagine, commerciali, economici e finanziari. Se da un lato, quindi, è senz’altro opportuno allargare lo spazio espositivo assegnato ai diversi articoli per migliorarne la visibilità e per aumentare il livello di servizio alla clientela, dall’altro lato bisogna anche tenere conto dei costi e dei problemi finanziari che una quantità eccessiva di merce potrebbe generare. Perciò, la scelta della quantità di spazio espositivo da assegnare deve dipendere da una molteplicità di fattori e di considerazioni di vario tipo, e quindi non solo dal lineare espositivo complessivo del reparto, dalla dimensione del prodotto, dalla sua conformazione, sue dalle peculiarità che occorre mettere in evidenza, dal suo peso, dalla sua fragilità e dalla sua confezione, dai suoi criteri espositivi, dal fronte espositivo (facing) necessario per renderlo visibile, ma anche dai minimi di imballo, dalla frequenza di acquisto, dalle vendite e, non da ultimo, dal suo rendimento economico.
Naturalmente, sull’assegnazione degli spazi espositivi possono influire anche altri fattori non legati direttamente ai prodotti, quali: obiettivi generali aziendali e commerciali, obiettivi di introduzione o di sviluppo commerciale, obiettivi di immagine, obiettivi di funzionalità o produttività commerciale, obiettivi particolari di vendita, obiettivi promozionali specifici, obiettivi commerciali contingenti o stagionali, ma anche obiettivi di contenimento dei costi, obiettivi di rendimento economico, obiettivi finanziari, di controllo…
Naturalmente, si può pure decidere di assegnare un maggiore spazio espositivo ad alcuni prodotti, famiglie di prodotti o aziende al fine di metterli in particolare evidenza per spingerne le vendite, per accelerarne la rotazione, perché sono particolarmente rappresentativi del reparto o del punto vendita, perché costituiscono un importante fattore di immagine, perché a marchio dell’azienda commerciale o del gruppo di acquisto… Può essere il caso dei prodotti forti, che attirano maggiormente l’attenzione e alimentano il passaggio dei clienti, o di quelli che contribuiscono maggiormente a caratterizzare e a differenziare il punto vendita o un suo reparto. Oppure, può trattarsi dei prodotti nuovi, utili per mostrare le tendenze innovative del punto vendita. Eccetera, eccetera.

“L’assegnazione degli spazi di vendita e la definizione delle modalità e dei criteri espositivi non possono essere valide una volta per tutte”

Quanto spazio assegnare
L’attribuzione dello spazio di vendita può effettuarsi sulla base di molteplici fattori. Naturalmente, qui consideriamo non solo la merceologia serramenti, ma anche le merceologie di complemento in base al lineare a terra minimo; in base alle dimensioni fisiche del prodotto e alla sua soglia minima di visibilità; in funzione della copertura dei segmenti di mercato; in base alle quantità vendute; in base alla quantità necessaria per coprire le vendite tra un rifornimento e l’altro dell’attrezzatura espositiva; in percentuale sul giro d’affari o sull’utile lordo (effettivo o obiettivo); in base al rendimento al metro lineare o al metro quadrato; in base alla rotazione delle scorte; in base al tasso di sviluppo del mercato; in base alla politica commerciale; in funzione di specifiche politiche di prodotto o di reparto o di obiettivi promozionali contingenti; in occasione di particolari iniziative di marketing e di comunicazione sul punto vendita (anche in collaborazione con i fornitori)…
Oltre a questi fattori, bisogna tenere conto che ciascun articolo, o sua variante, richiede sia uno spazio di agibilità e di visibilità circostante, sia uno spazio espositivo minimo necessario affinché possa essere visto e notato (anche sull’attrezzatura espositiva). E questo dipende, naturalmente, oltre che dalle sue caratteristiche e dalle sue peculiarità che si desidera evidenziare, anche dalla sua posizione nel reparto e nel layout del punto vendita, dalle modalità e dai criteri espositivi, dal livello espositivo sul quale è collocato, da quanto è illuminato e dalla sua complementarietà espositiva con altri prodotti a esso correlati.
Lo spazio espositivo minimo dipende naturalmente anche dalla frequenza dell’avvicendamento espositivo, oltre che dai tempi di riapprovvigionamento (che devono sempre tenere conto anche dei tempi di consegna del fornitore).
Se lo spazio assegnato è inferiore al minimo necessario, o comunque è inadeguato, il prodotto rischia di non farsi notare con evidenti perdite di vendite e di immagine.
Ma esiste anche il rischio opposto. Oltre un certo limite, infatti, soprattutto per certi prodotti, l’aumento dello spazio espositivo non genera più incrementi ragguardevoli in termini sia di vendite sia di redditività e, a meno che il prodotto non rappresenti ancora un caposaldo irrinunciabile dell’offerta del punto vendita e del servizio al cliente, è meglio rinunciarvi per fare spazio ad altri prodotti sostitutivi o complementari. Dunque, occorre prefissare anche uno spazio espositivo massimo.
La quantità di spazio da assegnare a ciascun articolo (linea o azienda) non si può dunque prefissare in assoluto, né può basarsi su un singolo parametro di riferimento, ma deve tenere conto di più fattori. Nel far questo, bisogna però stare attenti ai calcoli o ai modelli prestabiliti, automaticamente e pedissequamente duplicati per tutti i prodotti e gli articoli, per tutte le aziende, per tutte le aggregazioni merceologiche e in ogni situazione espositiva. Il punto vendita (e l’esposizione) vanno gestiti con metodo e sistematicamente, e con estrema attenzione anche agli indici economici e alla produttività commerciale, ma non certo meccanicamente e con un’ottica troppo “ingegneristica”. La (doverosa) attenzione ai dati di vendita, alle rotazioni e alla redditività dei prodotti non possono infatti rappresentare l’unico criterio utile per l’assegnazione degli spazi espositivi, ma vanno integrati con altre considerazioni (di funzionalità commerciale, di servizio alla clientela…) e, soprattutto, non devono mai perdere di vista gli obiettivi aziendali economici, commerciali e di immagine.

Naturalmente, l’assegnazione degli spazi di vendita (e, come vedremo, la definizione delle modalità e dei criteri espositivi) non può essere valida una volta per tutte. Va infatti riadeguata nel tempo in funzione delle vendite, al mutare degli obiettivi di vendita, al variare delle diverse esigenze stagionali, contingenti e promozionali, ai cambiamenti della politica commerciale, in corrispondenza dell’inserimento momentaneo o continuativo di nuovi prodotti, dell’effettuazione di iniziative o eventi particolari…
L’assegnazione degli spazi di vendita deve pure considerare, come si diceva inizialmente, le specifiche esigenze espositive e di vendita di ciascun articolo e degli altri a esso complementari o comunque correlati, e deve inoltre tenere conto che nel punto vendita occorre pianificare gli spazi da destinare alle esposizioni continuative, stagionali, preferenziali e promozionali, e che occorre svilupparvi “chiaroscuri” e variabilità utili per vivacizzare l’esposizione e per rendere sempre interessante e attraente ogni prodotto e ogni reparto.

Come esporre i prodotti
Concludiamo anche questo numero con una sintetica traccia di check-up, utile a una prima valutazione dell’esposizione dei prodotti nel nostro punto vendita (che il lettore troverà nel box a pagina ???). Naturalmente, data la sua vastità, il discorso relativo all’esposizione dei prodotti non può certo concludersi qui, soprattutto perché lasceremmo in sospeso un argomento molto importante e spinoso, e cioè quello relativo ai criteri espositivi.
In base a quali criteri, dunque, esporre i prodotti? Lo vedremo nel prossimo numero, dove proporremo, come sempre, una traccia di check-up che i nostri lettori potranno facilmente adattare alla propria realtà aziendale.

TEST

L’esposizione nel punto vendita
A questo test è opportuno far seguire un’analisi più approfondita (in base alle indicazioni riportate nel testo) in funzione delle caratteristiche del proprio punto vendita e delle proprie esigenze aziendali e, in particolare, di visual merchandising

NO
I prodotti sono presentati in maniera chiara, interessante e attraente?
L’esposizione consente di mettere i prodotti a disposizione della clientela (perlomeno visivamente)?
È in grado di informare adeguatamente sull’offerta commerciale del punto vendita?
L’esposizione contribuisce a informare sulle caratteristiche merceologiche, tecniche e funzionali dei singoli prodotti?
È in grado di mostrare e mettere in evidenza le peculiarità che caratterizzano ciascun prodotto, le famiglie di prodotti, le aziende e l’intera aggregazione merceologica?
Ne mette in evidenza le differenze?
È sufficientemente informativa sull’ampiezza di assortimento e sulla profondità di gamma di ciascuna merceologia?
È semplice e chiara, essenziale, oggettivamente interessante e attraente?
Stimola l’interesse dei clienti nei confronti dei diversi prodotti, aziende e reparti?
Ne orienta le scelte in funzione delle politiche aziendali?
Suggerisce nuove idee e stimola acquisti complementari e supplementari?
I prodotti sono esposti secondo criteri e sequenze logiche per i clienti e in base alle loro problematiche di scelta e di acquisto?
L’esposizione mette in evidenza la complementarità e la validità funzionale complessiva dell’aggregazione merceologica?
È differenziata a seconda che si tratti di vendite continuative, stagionali, occasionali e promozionali?
È in grado di caratterizzare e differenziare il punto vendita e di veicolarne l’immagine?
È sovente variata in funzione dell’andamento delle vendite e delle scelte strategiche aziendali?
Nel corso dell’assegnazione degli spazi espositivi si tiene conto di più variabili (commerciali ed economiche)?
Si tiene conto del fronte espositivo minimo (e massimo) da assegnare a ciascun prodotto?
E anche dei tempi di consegna e riapprovvigionamento?
Vi è una consistente differenza tra l’esposizione del punto vendita e quella dei punti vendita alternativamente fruibili?

Quanti sì abbiamo risposto?
Da 14 a 20
La nostra esposizione presenta molti elementi positivi, ma possiamo migliorarli.
Da 8 a 13
Vi sono alcuni punti deboli, ma possiamo migliorarli per guadagnare chiarezza e “leggibilità”.
Da 0 a 7
Dobbiamo assolutamente conoscere meglio i criteri di scelta e di acquisto della nostra clientela-obiettivo per “riaggiustare” il display al fine di non perdere ulteriori funzionalità e redditività.


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