Il cliente si ascolta in modo creativo

Uno showroom allestito a misura delle proprie esigenze, dove sentirsi protagonista assoluto negli acquisti. È questo il desiderio del consumatore

Negli ultimi anni il consumatore è cambiato – e molto – nello stile di vita e, inevitabilmente, nell’approccio ai consumi e agli acquisti. Un comportamento sul quale ha influito anche la crisi, che sta consolidando un nuovo modello di consumo dove “less is better”. Meno ma meglio sembra essere diventato oggi il paradigma di un consumatore più razionale e selettivo, più saggio ed essenziale che, anche di fronte agli acquisti per la propria abitazione, ha imparato a scegliere secondo una propria scala di valori, sottraendosi sempre più spesso a stili di vita e di consumo omologati a consumi status symbol.

La casa è diventata un luogo che il consumatore moderno vuole a sua immagine, tanto che quando pensa alle finiture o all’arredamento agisce reinterpretando personalmente le mode e le tendenze in atto secondo il linguaggio dettato dalle le proprie esigenze, anche quando si affida ad architetti e interior designer. Va da sé che, cambiate le abitudini d’acquisto, negli ultimi 4-5 anni si è avvertita anche la necessità di adeguare il punto vendita, di qualsiasi dimensione e natura, a questi mutamenti e non solo per quanto riguarda l’offerta di prodotti, servizi e strategie commerciali, ma anche per layout e concept espositivo.

Un nuovo punto vendita

Il dialogo con il consumatore impone quindi una nuova visione del punto vendita. Non è più possibile concepirlo come un semplice contenitore di merci: sono gli stessi fruitori a non volerlo. Deve essere molto di più. Deve essere un luogo di emozione e di comunicazione, in grado di soddisfare i bisogni dell’acquisto creando valore attorno al prodotto. La progettazione non può più essere frutto unicamente dell’esperienza e delle intuizioni del rivenditore, né solo della creatività del progettista. Deve invece essere frutto di un lavoro congiunto, dove le diverse esperienze si fondono per trovare una sintesi in spazi di vendita emozionali che rendono desiderabili i prodotti, al di là del bisogno oggettivo. Questa necessità è talmente sentita e importante da aver portato alla nascita di una nuova disciplina che sta riscuotendo grande successo: il retail design, materia che definisce un nuovo modo di progettare punti vendita capaci di dialogare con i nuovi consumatori coinvolgendoli emotivamente.

 

Nel loro libro “Retail design – Progettare la shopping experience”, Michele Trevisan e Massimo Pegoraro scrivono: «Lo shopping non soddisfa più solo bisogni elementari, ma desideri più complessi e articolati di rassicurazione e di seduzione. Possiamo quindi dire che emozioni e seduzione sono i cardini su cui ruotano sia le strategie di comunicazione delle aziende, sia la definizione di nuovi concept creativi nell’ambito del retail design». Questo è dunque lo strumento per instaurare relazioni tra brand e consumatore nel punto vendita dove ora il fruitore non ricerca solo il prodotto, ma anche un’esperienza emotiva, psicologica.

Cosa chiede il consumatore

Grazie al retail design che suggerisce un nuovo impiego di forme, materiali, luci e colori i punti vendita possono proporre atmosfere con elevata qualità sensoriale, capaci di rendere più piacevole l’esperienza d’acquisto. Ma il consumatore apprezza realmente tutto questo? Quali sono le sue reali esigenze e cosa vorrebbe trovare nel punto vendita? Per trovare la risposta a queste domande, Popai (Associazione internazionale per lo sviluppo del Marketing at Retail) ha condotto una ricerca su un panel di consumatori, i cui risultati sono raccolti nel “Report of the year – Retailing today (in Italy)” di Daniele Tirelli, presidente di Popai Italia e docente al corso di laurea magistrale in Marketing, consumi e comunicazione presso lo IULM.

“La tecnologia è diventata una presenza costante in qualsiasi tipo di punto vendita”
Daniele Tirelli

La finalità dello studio è essenzialmente quella di esaminare gli aspetti progettuali espositivi e stilistici degli showroom, attraverso quesiti che permettano al progettista di comprendere le esigenze e le aspettative del consumatore. Ebbene, le risposte evidenziano chiaramente che il fruitore si aspetta soprattutto chiarezza: infatti, il 49% degli intervistati desidera una separazione netta tra le diverse categorie di prodotto e il 37% chiede ambienti semplici e puliti. Il consumatore, dunque, non vuole essere frastornato da troppi stimoli, ma cerca anche aree di relax (34%), la segnalazione di percorsi che gli permettano di visitare velocemente il punto vendita (33%) e un assortimento ricco che gli dia l’idea dell’offerta disponibile sul mercato. Apprezza la musica, purché diffusa e in sottofondo (31%), ma non gradisce (la risposta totalizza 10% delle preferenze) che vengono ricreate atmosfere suggestive a tema (natura, mare o motori) nel punto vendita. Inoltre, non ama percorsi insoliti e irregolari (5%), magari con dislivelli e gradini (2%), o ambienti industriali di altra epoca (2%).

Una visione trasparente del prodotto

Oggi, il consumatore entra nel punto vendita con le idee chiare e con interrogativi a cui vuole risposte precise. Dall’indagine emerge infatti che una delle esigenze più sentite – evidenziata dal 74% degli intervistati – è una chiara segnalazione del costo, mentre solo il 33% del panel vorrebbe toccare e provare i prodotti che, secondo il campione intervistato, dovrebbero essere esposti e ordinati in base al prezzo crescente o decrescente (17%). Il consumatore vorrebbe anche che, mediante cartellini di colori diversi, venissero evidenziate le peculiarità di ogni singolo prodotto (30%) per avere una visione immediata e soprattutto trasparente della proposta delle diverse marche. L’assistenza del personale di vendita è gradita ma solo se richiesta (la risposta totalizza 24% delle preferenze).

Quanto allo stile del punto vendita, gli italiani sembrano privilegiare quello semplice e familiare (39%), vivace, colorato (17 %) e che sappia essere espressione di gioia di vivere e di positività. Solo il 15% degli intervistati vorrebbe punti vendita classici, eleganti e raffinati; il 5% ama negozi con uno stile tradizionale, tipico del luogo, ricco di ricordi e richiami al passato, invece il 4% preferisce punti vendita allestiti secondo un gusto che nasce dalla fusione di stili diversi e contrastanti. Da tutto questo si evince che l’estetica è importante, purché senza eccessi e a discapito dell’offerta e della chiarezza. «L’esperienza estetica – ha commentato Daniele Tirelli – non si esaurisce quindi nella tecnicalità manieristica riprodotta in maniera seriale, cioè con negozi troppo uguali a se stessi, ma entra nella sfera dell’arte, anche museale. Quindi, punti vendita nuovi, realizzati attraverso un faticoso processo di scoperta delle chiavi di lettura per interpretare le pulsioni delle varie categorie di consumatori».

I TREND ATTUALI

«Nel retail – spiega Gianni Tozzi, designer e Chief Creative Director di FutureBrand Milano, un’agenzia internazionale di branding con un’approfondita conoscenza del consumatore e del mondo del retail – ogni marca deve riuscire a esprimere nella maniera più tangibile l’esperienza che vuole far vivere ai propri consumatori. Tra i trend del settore, oggi, c’è quello di considerare il punto vendita come uno dei media di cui la marca si serve per comunicare, e come un luogo dove tutto viene concepito e realizzato per essere perfettamente coerente con il posizionamento della marca e per funzionare con efficacia a livello globale. Va poi evidenziata anche come la tecnologia sia senza dubbio diventata una presenza costante in qualsiasi tipo di punto vendita, dai supermercati ai fashion store. Ritengo che un’importante tendenza in atto – anche se non ancora totalmente applicata – sia la tecnologia portatile del consumatore. Oggi, infatti, solo ancora pochi i marchi che permettono al consumatore di ordinare prima di arrivare nel punto vendita, utilizzando una tecnologia portatile disponibile su iphone, smartphone, iPad… È una tendenza innovativa non ancora completamente utilizzata in tutti i settori e in tutti i Paesi, che però noi addetti ai lavori vediamo diventare sempre più rilevante. Un’altra tendenza in crescita – sebbene non ancora consolidata – è l’eco-sostenibilità, un interesse che traina anche una maggiore attenzione alla scelta dei materiali, dell’illuminazione, dei sistemi di riscaldamento e di condizionamento dei punti vendita».

 

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