Criteri espositivi a misura di cliente

Nel nostro punto di vendita, l’esposizione è comunicativa e attraente? È fatta di chiaroscuri e, soprattutto, è variata sistematicamente? I criteri espositivi sono realizzati in funzione delle esigenze di acquisto della clientela?

di Cristina Ravazzi

Questa nuova proposta di check-up aziendale riguarda l’esposizione dei prodotti ed è volta principalmente a verificare se nel nostro punto di vendita sappiamo organizzare e presentare l’offerta merceologica in maniera funzionale ai criteri di “lettura” e alle esigenze di acquisto della clientela-obiettivo. La finalità? Migliorare la comunicazione commerciale e il servizio al cliente, le vendite e la produttività commerciale.

Criteri espositivi su misura del cliente
Il primo passo per realizzare un’esposizione interessante e attraente consiste nella definizione dei criteri espositivi. Con ciò intendiamo non tanto il modo di raggruppare le diverse merceologie (o ambientazioni, o marche) nello spazio di vendita (e cioè il layout merceologico, al quale abbiamo dedicato ampio spazio nei precedenti numeri della nostra rivista), quanto le logiche espositive dei prodotti e delle diverse famiglie merceologiche all’interno delle diverse aree espositive e sulle attrezzature di vendita.

Innanzitutto, teniamo presente che occorre mantenere una certa coerenza globale. La logica espositiva, perciò, dovrebbe essere il più possibile uniforme (nello stile e nei criteri generali) per tutti i prodotti e le famiglie di prodotti e in tutte le aree del punto di vendita, senza però essere identica perché i criteri, le motivazioni di scelta, e quindi la chiave di lettura della clientela, sono perlopiù differenti da prodotto a prodotto e da categoria merceologica a categoria merceologica. I criteri espositivi vanno quindi opportunamente differenziati.

Il criterio espositivo va innanzitutto definito in base alle esigenze e alle problematiche di acquisto della clientela-obiettivo, dei suoi criteri di scelta prioritari e della sua cronologia di acquisto in generale, e in particolare per ciascun tipo di prodotto. Questo criterio espositivo di base, pur non potendo essere valido in assoluto e una volta per sempre, può comunque rappresentare un valido punto di riferimento iniziale.

Facciamo qualche esempio. Per le porte interne, il principale criterio di scelta della clientela potrebbe essere rappresentato dallo stile e dal design, oltre che dalla marca. Per le finestre, invece, probabilmente la modalità di scelta prioritaria si basa innanzitutto sul materiale, sulla qualità e sulle caratteristiche tecniche e prestazionali (e quindi anche sul prezzo ed eventualmente sulla marca).

I criteri, le tecniche e gli spazi espositivi vanno naturalmente differenziati a seconda che si tratti di vendite continuative, di vendite stagionali, contingenti o promozionali. E questa differenziazione contribuisce tra l’altro a vivacizzare l’esposizione e, quindi, a evitare le monotonie espositive e a tener sempre desta l’attenzione della clientela.

“Il primo passo per realizzare un’esposizione interessante e attraente è la definizione dei criteri espositivi”

Quali criteri espositivi?
Tra i principali criteri espositivi citiamo:
• l’affinità merceologica;
• il materiale;
• la destinazione d’uso;
• il tipo di clientela;
• il tipo/il genere;
• le caratteristiche/le prestazioni;
• l’azienda, la marca, la linea (ad alcune delle quali può eventualmente risultare opportuno destinare dei corner dedicati);
• lo stile/il gusto;
• il modello;
• il colore;
• la misura/la dimensione;
• il livello di qualità;
• il livello di prezzo;
• la stagionalità/continuità d’acquisto;
• il tema/argomento di vendita;
• la collocazione preferenziale (di prodotti, linee, o aziende che si desidera mettere in particolare evidenza);
• eccetera.

Naturalmente, un criterio espositivo non esclude l’altro. Per ciascun prodotto o per ciascuna famiglia di prodotti se ne può infatti utilizzare più di uno contemporaneamente purché quello prevalente e primario (per il cliente, ovviamente) sia messo in maggiore e primaria evidenza. Tutti devono però attenersi e coordinarsi agli specifici obiettivi commerciali del punto di vendita, alla composizione della sua offerta merceologica, alla sua caratterizzazione commerciale e al suo vantaggio competitivo.

“È necessario vivacizzare l’esposizione ed evitare le monotonie espositive per tener sempre desta l’attenzione della cliente”

Giocare sulle complementarietà
Come per il layout, anche nel caso del display è senz’altro valido il criterio di accostare prodotti fra loro complementari (merceologicamente, funzionalmente o tecnicamente, oppure per tipo o genere, per stile, per destinazione d’uso…), non solo esponendoli in adiacenza all’interno dell’esposizione continuativa, ma anche realizzando esposizioni coordinate, abbinamenti e allestimenti particolari soprattutto nei punti espositivi preferenziali e negli spazi di animazione commerciale e, naturalmente, negli spazi promozionali (generali e di reparto).

L’abbinamento di prodotti tra loro complementari o comunque correlati (per marca, stile, design, livello di qualità o prezzo…) è utile non solo per comunicare meglio e più esaurientemente l’ampiezza e la varietà dell’offerta (del punto di vendita e di ciascuno dei suoi reparti), ma anche per stimolare nuove idee e acquisti aggiuntivi. La validità di questa opportunità espositiva è ulteriormente avvalorata dalla considerazione che la clientela (professionale oltre che privata) sempre di più sceglie e acquista in funzione di esigenze specifiche da soddisfare e di problemi da risolvere e, quindi, di destinazioni d’uso, di complementarietà di utilizzo, ambientazione o installazione, di coordinamenti merceologici, estetici e funzionali. Perciò, il display va innanzitutto pensato e costruito proprio in funzione del soddisfacimento di tali esigenze e della soluzione di questi problemi. Individuato il problema o l’esigenza, l’esposizione viene da sé. E questo, naturalmente, è di indubbia utilità anche per il punto di vendita.

In quest’ottica, si potrebbe persino pensare di esporre alcuni prodotti di complemento anche al di fuori del loro reparto (e in aggiunta a esso). È il caso, per esempio, dei diversi tipi di maniglie e cremonesi inseriti nell’ambito delle proposte merceologiche e coordinate dei serramenti (interni o esterni). Naturalmente, in questa “operazione” bisogna stare attenti a non esagerare evitando distonie, frammentazioni e confusioni espositive.

Dove possibile, può anche risultare utile alternare prodotti forti e prodotti deboli, in modo tale da eliminare i punti morti e da spingere le vendite dei prodotti meno frequentemente richiesti dal cliente. I prodotti “forti” (gli articoli o i modelli più venduti, o le marche più rappresentative, o le novità) potrebbero per esempio essere collocati nei punti più difficili o centrali dei reparti, allo scopo di alimentarvi l’attenzione e l’afflusso della clientela, che potrebbe così essere interessata anche ai prodotti a essi correlati (magari più “deboli”). In tal modo si otterrebbe il duplice risultato di rompere la monotonia espositiva e, nel contempo, di aumentare le vendite complessive e di guadagnare produttività commerciale.

“È utile alternare prodotti forti e prodotti deboli: si eliminano i punti morti e si spinge la vendita dei prodotti meno richiesti”

Esposizione verticale o orizzontale?
Parliamo ora dell’esposizione dei prodotti che possono essere collocati su attrezzature espositive o su pareti attrezzate. Una volta stabilito il criterio espositivo prevalente per un dato tipo di prodotto, una famiglia di prodotti o una merceologia, e una volta definito lo spazio espositivo da assegnargli, bisogna stabilire il modo in cui esporlo sull’attrezzatura di vendita.

Oltre alle esposizioni coordinate e alle ambientazioni (dove possibili), le modalità espositive principali previste dalla vendita visiva sono l’esposizione orizzontale e l’esposizione verticale. E questo può valere, naturalmente, per i prodotti di complemento (per esempio, maniglie e cremonesi) o anche per l’esposizione dei diversi campioni di materiali, essenze, laccature e colori.

Nel caso dell’esposizione orizzontale, il criterio espositivo principale si sviluppa orizzontalmente, perlopiù da sinistra verso destra. Facciamo un esempio. Se per una data merceologia (o un dato prodotto) si stabilisce che il criterio espositivo prevalente debba essere la marca, le marche sarebbero esposte orizzontalmente: grosso modo, una per ogni livello espositivo. Mentre in verticale si avrebbe, per esempio, lo stile/il gusto, il materiale, o la finitura, o il colore, eccetera. In tal caso, questo tipo di esposizione finirebbe inevitabilmente col penalizzare i livelli più alti o i livelli più bassi e, quindi, qualche marca.

In genere, questa modalità espositiva tende ad accelerare il passaggio del cliente davanti all’espositore e nel reparto, inducendolo a effettuare la sua scelta in senso orizzontale. Perciò è possibile che egli scorra con gli occhi sempre lo stesso livello espositivo e in tal modo finisca col non notare i prodotti o le marche esposti sugli altri livelli, a meno che non ritorni indietro.

La modalità espositiva orizzontale è dunque perlopiù adatta a un acquisto programmato di prodotti noti e di acquisto corrente. Ai quali la clientela solitamente non dedica molto tempo, poiché ne conosce sia le caratteristiche sia la collocazione nel punto di vendita, mentre è in genere meno adeguata per gli acquisti più impegnativi e problematici, e in particolare per gli articoli nuovi o inusuali (sia dal punto di vista tecnico che estetico), sui quali il cliente non è adeguatamente informato, o per quelli sui quali ha bisogno di soffermarsi maggiormente. Soprattutto in questi casi, risulta quindi più appropriata l’esposizione verticale, che prevede lo sviluppo del criterio espositivo prevalente dall’alto verso il basso.

L’esposizione verticale ha diversi vantaggi. Consente innanzitutto di far rallentare il cliente e di farlo fermare, inducendolo a soffermarsi meglio davanti ai diversi livelli espositivi, dove egli trova concentrati e ben organizzati davanti a sé tutti gli insiemi di prodotti che gli interessano. L’esposizione verticale consente quindi di indurre più facilmente il cliente a osservare anche i prodotti complementari di ciascun insieme, opportunamente esposti in sequenza logica con altri prodotti complementari o comunque correlati. Evita inoltre che l’attenzione del cliente si disperda e non lo costringe a inutili andirivieni che risulterebbero spiacevoli non solo per il cliente stesso, ma anche che per gli altri clienti che nel frattempo stanno esaminando altri livelli espositivi.

Con l’esposizione verticale è possibile sviluppare la famiglia di prodotti (o di campionature) su tutti i livelli espositivi (più o meno visibili e, quindi, importanti), così uguagliandone e ottimizzandone il rendimento, ed è possibile creare, nell’ambito delle diverse famiglie o categorie merceologiche, più evidenti e chiare suddivisioni specialistiche (merceologiche, o funzionali). L’esposizione verticale consente inoltre di collocare in maniera più funzionale e in abbinamento con altri prodotti complementari i diversi prodotti all’interno dei settori, e così di metterli in maggiore evidenza, valorizzandoli.

Naturalmente, per poter realizzare un’esposizione verticale, la famiglia di prodotti deve essere trattata in una varietà e in una gamma tali da poter “coprire” tutti i livelli espositivi in maniera significativa: al fine di poter essere rilevata esaurientemente e osservata da parte del cliente. In caso contrario, infatti, la quantità di prodotto esposta su ciascun livello sarebbe troppo esigua e finirebbe quindi col disperdersi e col non farsi notare.

Naturalmente, nella pratica, i due tipi di modalità espositiva non si escludono affatto: anzi, possono essere efficacemente combinati. Solitamente, infatti, si comincia con l’utilizzare l’esposizione verticale come modalità espositiva principale e ad essa si fa seguire l’esposizione orizzontale. Il criterio espositivo prevalente si può quindi sviluppare in verticale, mentre gli altri criteri espositivi (in ordine decrescente) possono essere aggiunti e sviluppati successivamente: prima verticalmente, poi orizzontalmente.

Nel caso di un’esposizione di maniglie, per esempio, se la clientela del punto di vendita ricerca innanzitutto la marca (e lo stile) e secondariamente il materiale, si può sviluppare l’esposizione per marca (o linea) in verticale e quella per materiale in orizzontale. Così che, una volta di fronte alla marca (o alla linea) di suo gusto, il cliente trova facilmente il materiale che preferisce scorrendo i diversi livelli espositivi: praticamente senza muoversi lungo lo scaffale o l’espositore. In questo modo, si riesce anche a superare il “conflitto” tra le diverse marche; poiché ogni marca copre tutti i livelli espositivi: a maggiore e a minore vendibilità. E si inducono vendite complementari nell’ambito della marca, o della linea, poiché si riesce a valorizzare ogni livello espositivo, uniformandone la produttività.

Se la gamma dei prodotti o della famiglia non è sufficiente da poter consentire e giustificare un’esposizione verticale, si potrebbe scegliere di adottare un’esposizione mista, dove i criteri espositivi dei diversi tipi di prodotti o famiglie si vedrebbero alternati sullo scaffale praticamente come in una scacchiera.

“La modalità espositiva orizzontale è adatta a un acquisto programmato di prodotti noti e di acquisto corrente, perché lo sguardo del cliente scorre sempre lo stesso livello espositivo”

Variare e vivacizzare
Un impianto espositivo (sia esso un’ambientazione oppure un’esposizione a scaffale), per quanto efficace in termini di visibilità, di comunicazione e di vendite, non può evidentemente rimanere inalterato per sempre. Perciò va continuamente variato.

Il punto di vendita di serramenti (di qualunque tipo e dimensione) deve infatti mantenersi sempre interessante e attraente per la sua clientela. Non solo per confermarle l’ampiezza di assortimento e di servizi e la profondità di gamma che esso è in grado di proporle, ma anche per incentivare acquisti complementari, per aumentarne la spesa media e per invogliarla a recarvisi più frequentemente, anche solo per farsi delle idee o per curiosare sulle novità. Quindi, come già nel caso del layout, occorre pianificare degli spazi di animazione commerciale (punti display, spazi promozionali generali e di reparto…), da allestire all’interno del punto di vendita e in vetrina, nei quali realizzare iniziative promozionali, esposizioni preferenziali, temi o eventi in base alla pianificazione promozionale e di animazione commerciale della propria azienda. Oltre che in questi spazi dedicati, è importante creare evidenziazioni e animazioni espositive anche nell’ambito dell’esposizione continuativa, che consentano di alternare man mano “sotto i riflettori” tutti i prodotti e tutti gli articoli.

Come sostengono due noti esperti di visual merchandising (Masson e Wellhof), «Un buon impianto espositivo si legge come un libro, si guarda come un quadro o un’architettura. Vi si devono trovare delle forme, dei colori, delle rotture, un ritmo delle “masse” che valorizzano innanzitutto le famiglie di prodotti e quindi i singoli prodotti. … Dalle varietà di forme, da come rispondono le une alle altre le “masse” di prodotti, dagli allineamenti e dalle rotture, dalle esposizioni alla rinfusa e dagli impilamenti nasce il reparto vivace, armonioso, sorprendente e vario che spinge il cliente a fermarsi, a guardare, a toccare, a prelevare».

Perciò, mentre il layout va mantenuto abbastanza fisso nel tempo, al fine di non disorientare la clientela, l’espo­sizione dei prodotti va differenziata e variata in funzione delle diverse esigenze espositive e di vendita che via via si presentano, e in particolare negli spazi pianificati per le esposizioni preferenziali. Le modalità, i criteri e gli spazi espositivi assegnati devono dunque essere differenti per i diversi tipi di prodotti e nei diversi reparti, in quanto ciascuno di essi comporta differenti criteri di lettura e di scelta da parte della clientela. Tali variabili, inoltre, vanno variate frequentemente per rompere la monotonia espositiva, per invogliare la clientela a entrare, per alimentarne l’interesse e per tenerne desta l’attenzione nei confronti di tutte le aree del punto vendita, per stimolare acquisti d’impulso e acquisti complementari e supplementari, e così aumentare la produttività.

“L’esposizione rallentare il percorso del cliente, inducendolo a soffermarsi meglio davanti ai diversi livelli espositivi e a valutare anche i prodotti complementari di ciascun insieme”

Per evitare rigidità e monotonie, e per rendere più attraente l’esposizione, bisogna dunque variare frequentemente (in toto o in parte) il tipo e la quantità dei prodotti esposti e i criteri espositivi; bisogna movimentare i prodotti nelle ambientazioni e sulle attrezzature espositive, alternandoli sui vari livelli e negli spazi dedicati alle esposizioni preferenziali in funzione delle diverse occasioni ed esigenze espositive e di vendita; occorre creare spazi di comunicazione e animazione commerciale, focalizzando su di essi l’attenzione della clientela con esposizioni preferenziali di articoli in promozione, di novità, di articoli particolarmente rappresentativi del reparto…; infine bisogna realizzare sui punti espositivi preferenziali esposizioni particolari (continuative o contingenti) delle componenti dell’offerta merceologica che via via si desidera mettere in maggiore evidenza.

In funzione di ciò, è allora opportuno prevedere un calendario di variazione sistematica dell’esposizione per i prodotti continuativi, per quelli stagionali o per quelli comunque da mettere in evidenza in base alle scelte aziendali.

Cambiamenti nell’esposizione sono particolarmente necessarie in occasione di variazioni nelle vendite (di singoli prodotti o articoli o di intere famiglie, di particolari marche o dei reparti), dell’introduzione di nuovi prodotti o insiemi di prodotti, di nuovi articoli e nuove marche, dell’eliminazione di prodotti, articoli o marche, se si aumentano o si riducono gli spazi a essi assegnati, in occasione dei cambi di stagione e di punte di vendita stagionali, se cambiano le mode o il rendimento dei prodotti, degli articoli o delle marche, se cambia la politica aziendale o si ritengono utili interventi contingenti, quando si realizzano particolari iniziative promozionali…

Tutto questo dimostra, ancora una volta, che nel commercio ogni immobilismo è oltremodo deleterio. Per rinnovare il proprio successo sul mercato e per soddisfare costantemente le mutevoli esigenze della propria clientela-obiettivo, bisogna dunque mantenere il proprio punto di vendita in continua tensione innovativa, non solo aggiornandone tempestivamente l’offerta merceologica e di servizi, ma anche, soprattutto, valorizzandola adeguatamente negli spazi di vendita. Da tutto questo derivano senz’altro nuove opportunità di comunicazione commerciale (e di vendita), sempre più interessanti anche per le aziende di produzione. Dunque, perché non “attrezzarsi” per approfittarne?

 

 

TEST
ANALISI DEI CRITERI ESPOSITIVI

A questo test è opportuno far seguire un’analisi più approfondita (in base agli spunti riportati nel testo), in funzione delle caratteristiche e delle esigenze aziendali, in particolare in termini di esposizione.

SI NO
L’esposizione comunica esaurientemente l’ampiezza e la varietà dell’offerta (del punto di vendita e di ciascuno dei suoi reparti)?
È in grado di stimolare nuove idee e acquisti aggiuntivi e complementari?
La logica espositiva è coerente (nello stile e nei criteri generali) per tutti i prodotti, le marche e le famiglie e in tutte le aree del punto di vendita?
I criteri espositivi sono definiti in base alle esigenze di acquisto della clientela, dei suoi criteri di scelta prioritari e della sua cronologia di acquisto in generale e per ciascun tipo di prodotto?
I criteri, le tecniche e gli spazi espositivi sono differenziati a seconda che si tratti di vendite continuative, stagionali, contingenti o promozionali?
I prodotti complementari o comunque correlati (merceologicamente, funzionalmente, tecnicamente, per marca, stile, design…) sono esposti in adiacenza nell’ambito dell’esposizione continuativa e in allestimenti e ambientazioni coordinate, soprattutto nei punti espositivi preferenziali e promozionali?
Dove possibile, nell’esposizione si alternano prodotti forti e prodotti deboli in modo tale da eliminare i punti morti e da spingere i prodotti meno richiesti?
Nel caso di un’esposizione a scaffale o su parete attrezzata, il criterio espositivo principale è sviluppato il più possibile in senso verticale?
Sono pianificati degli spazi di animazione e promozione commerciale (generali e di reparto) sui quali realizzare iniziative promozionali, esposizioni preferenziali, temi o eventi particolari?
Sui punti espositivi preferenziali sono realizzate esposizioni particolari (continuative od occasionali) delle componenti dell’offerta merceologica che si desidera mettere in maggiore evidenza?
Oltre che in questi spazi dedicati, si creano evidenziazioni e animazioni espositiveall’interno dell’esposizione continuativa, che consentano via via di alternare “sotto i riflettori” i diversi prodotti o articoli?
È previsto un calendario di variazione sistematica dell’esposizione in base alle scelte aziendali e in funzione dell’andamento delle vendite?
Si variano con una certa frequenza (in toto o in parte) il tipo e la quantità dei prodotti esposti, i criteri, le modalità e gli spazi espositivi assegnati (a seconda dei tipi di prodotti e di vendite)?
I prodotti sono movimentati sulle attrezzature espositive, gli articoli sono alternati sui vari livelli e negli spazi preferenziali in funzione delle diverse occasioni ed esigenze espositive e di vendita?
L’esposizione è sistematicamente variata in funzione delle vendite, dell’introduzione o dell’eliminazione di prodotti, linee o marche, se si aumentano o si riducono gli spazi a essi assegnati, in occasione di punte di vendita, se cambiano le mode, il rendimento dei prodotti, la politica aziendale, in occasione di interventi contingenti, di particolari iniziative promozionali…?

QUANTI Sì ABBIAMO RISPOSTO?

Da 10 a 15
Gli elementi positivi sono parecchi; possiamo comunque migliorare potenziando le nostre aree deboli.

Da 5 a 9
Il display va rivisto in diversi ambiti, ma è possibile migliorarlo in seguito a una attenta analisi (anche delle logiche di acquisto della clientela-obiettivo).

Da 0 a 4
È imperativo rivedere i criteri espositivi e le logiche retrostanti per migliorare la “leggibilità” e la funzionalità dell’esposizione.

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