Anche il punto vendita ha la sua grammatica

di Daniele Tirelli, docente in Marketing, Consumi e Comunicazione allo IULM e presidente di Popai Italia

L’importanza del nuovo punto vendita, in cui includo anche lo showroom, si fonda su un principio semplicissimo, che spesso un marketing troppo artificioso confonde più che spiegare. La società contemporanea ha scollegato gran parte della gente dalla realtà produttiva e artigianale. In breve, il consumatore non sa più “come si fanno le cose” e di “cosa sono fatte”. E questo non gioca certo a favore dei produttori, dal momento che le soluzioni espositive meglio riuscite hanno un semplice obiettivo: suscitare interesse e spiegare perché i diversi prodotti non sono tutti eguali qualitativamente e non egualmente funzionali. Molte soluzioni recenti, purtroppo, assecondano invece vezzi estetici e inclinazioni verso lo “stupefacente”, che non aiutano la strategia di comunicazione e di vendita dell’azienda.

È una questione di coerenza, di pragmatismo e soprattutto di cura sistematica dei dettagli. Bello o brutto sono parole senza significato. Ciò che accade in uno showroom segue infatti le logiche di uno spettacolo sempre più raffinato e creativo, che continua nel tempo e che non si può giudicare in base al pensiero stereotipato corrente.

Lo showroom deve essere il luogo in cui si materializzano le proiezioni aspirazionali della propria clientela

A mio avviso, l’errore che più spesso si commette è l’individuazione del target di riferimento. Troppe volte si dimentica che lo showroom è una soluzione destinata alle classi medie, che alimentano la cultura popolare, e non alle élite sociali che possono godere della relazione con designer e architetti e dei loro consigli. Certo, lo showroom deve essere il luogo in cui si materializzano le proiezioni aspirazionali della propria clientela, ma, al pari del punto vendita vero e proprio, lo showroom ha un unico e solo obiettivo preliminare: fare entrare il maggior numero di visitatori, così come sono, senza la pretesa di “educarli” o “istruirli”.

L’esperienza e la ricerca di mercato ci insegnano che in molti casi questi ambienti intimoriscono, comunicano valori diversi da quelli stabiliti, o peggio annoiano. In breve, non suscitano attrazione e curiosità. Un compito peraltro affatto facile.

Oggi, però, ci viene in aiuto la cosiddetta “Grammatica visiva del punto vendita”, che sottintende un complesso di “regole” per catturare e convogliare l’attenzione del cliente sul racconto sviluppato dal prodotto o dalla marca. Al di là dell’insostituibile creatività di ogni progetto, esistono dunque delle conoscenze di base circa la morfologia di spazi e oggetti, circa la sintassi con cui essi vengono combinati e infine la retorica che conferisce all’offerta esibita dal punto vendita o dallo showroom il potere di convinzione. Se dal punto di vista della creatività gli italiani sono maestri, da quello della sistematicità e della capacità formativa del personale, la scuola americana è ancora inarrivabile!

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