Fornitori: bocciati o promossi?

Se, come a scuola, dovessimo dargli un voto, i nostri fornitori passerebbero l’esame? Ecco qualche suggerimento per appurarlo

di Cristina Ravazzi

In questo numero non proponiamo ai nostri lettori il solito check-up di autoanalisi del punto vendita, ma suggeriamo di “dare un voto” ai fornitori. Anche questa volta, non intendiamo certo sostituirci agli operatori commerciali del settore, che dispongono senz’altro dell’esperienza e degli strumenti appropriati per poter valutare i propri fornitori dal punto di vista sia merceologico, sia tecnico e commerciale. Semplicemente, abbiamo l’ambizione di offrire alcuni spunti per poter effettuare tale valutazione in maniera organica e sistematica. Un’occasione in più per una rapida (ma globale) analisi: magari da ripetere a cadenza periodica.
Chiediamoci, dunque, quali sono i punti di forza e di debolezza dei nostri fornitori? Quale giudizio possiamo esprimere in merito alla qualità dei loro prodotti, dei servizi e della logistica, ma anche alle politiche di vendita e di distribuzione, alla rete di vendita, alla comunicazione commerciale, alle iniziative (promozionali e non solo) attuate presso i punti vendita clienti per sviluppare il sell-out dei prodotti?
In generale, siamo soddisfatti del rapporto con i nostri fornitori? Quali sono gli aspetti positivi e quali le criticità da migliorare? Quali interessanti opportunità è possibile sviluppare (insieme)?

Spunti per un’analisi critica dei fornitori
La nostra proposta di check-up intende dunque costituire un’occasione di analisi e di confronto e, quindi, uno stimolo non solo all’aumento del business, ma anche allo sviluppo di nuove opportunità di collaborazione tra le aziende di produzione e i punti vendita. A ciascuna azienda fornitrice, e distributrice, il difficile compito di trarne spunti utili per percorrere la strada di una crescita collaborativa, superando gli attuali vincoli e sviluppando nuove interessanti opportunità.
Ecco dunque la nostra proposta di analisi critica e valutazione problematica dei fornitori. Si tratta naturalmente di una bozza di partenza, che può (e deve) essere integrata in funzione delle specifiche caratteristiche, esigenze e problematiche aziendali, e che può essere condotta sia a livello globale, sia a livello di singolo fornitore. Per comodità, il lettore può trovarne nell’inquadrato un sintetico prospetto riassuntivo.
Entriamo dunque subito nel vivo e poniamoci, innanzitutto, una prima fondamentale domanda: “come giudichiamo, in generale, il rapporto con i nostri fornitori abituali?” Molto soddisfacente, positivo o insoddisfacente? E, ancora, quali sono i fattori che solitamente teniamo in maggiore considerazione nella scelta dei nostri fornitori?
• la marca/l’immagine;
• i canali di distribuzione e i punti vendita serviti;
• la qualità merceologica e tecnica dei prodotti;
• il livello e la frequenza di innovazione dei prodotti;
• la possibilità di avere esclusive di vendita;
• la specializzazione in un settore merceologico/area funzionale;
• la proposta di offerte organiche, non di singoli prodotti;
• assortimenti più “su misura” e dinamici;
• l’ampiezza di assortimento;
• la profondità di gamma;
• approvvigionamenti meglio programmati e finalizzati alla riduzione e alla rotazione delle scorte;
• il servizio (compresa la logistica, la rapidità di consegna, il rispetto dei termini di consegna…);
• i prezzi di acquisto e la marginalità;
• la scontistica e le condizioni di pagamento,
• la trasparenza dei listini e delle condizioni commerciali;
• le promozioni/offerte speciali;
• la pubblicità;
• le iniziative svolte nei punti vendita per sviluppare il sell-out dei prodotti: soluzioni espositive, promozionali…;
• il supporto tecnico-commerciale e formativo;
• gli agenti, i venditori e la loro assistenza e consulenza.
Quale giudizio possiamo esprimere (in generale) relativamente ai prodotti e alle gamme dei nostri fornitori abituali? Ai prezzi di acquisto e alla marginalità, alle condizioni di pagamento e alla scontistica, ai servizi prestati, al supporto tecnico-commerciale e formativo, alla logistica, alla comunicazione commerciale e alla pubblicità, alle attività di comunicazione commerciale e promozionali realizzate presso i punti vendita clienti per lo sviluppo del sell-out dei prodotti? Alle politiche di vendita, ai canali di distribuzione e ai punti vendita serviti? Agli agenti e ai venditori?
Più in particolare, quale giudizio possiamo esprimere relativamente ai prodotti, in termini di qualità, affidabilità, aspetti merceologici e tecnici, prestazioni, grado di innovazione, design, immagine di marca… E relativamente alle gamme? Ampiezza, profondità, varietà, rinnovamento nel tempo…?
E che dire in merito ai prezzi di acquisto, al sistema di prezzi e alla marginalità, al rapporto qualità/prezzo dei prodotti? Come giudichiamo la scontistica e le condizioni di vendita praticate? E le promozioni e le offerte speciali?
Consideriamo positivamente i loro servizi (ai prodotti e alla clientela)? E, in particolare, l’assistenza tecnica e la formazione tecnica e commerciale?
E che dire della logistica? Soprattutto relativamente ai tempi di consegna, al rispetto dei termini di consegna e alla conformità all’ordine?
Quale valutazione possiamo dare in merito alla loro pubblicità e, in particolare, alla comunicazione commerciale realizzata in collaborazione con i punti vendita clienti? E in merito al materiale informativo, alla cartellistica, e all’altro materiale messo a disposizione presso i punti vendita clienti?
Come giudichiamo le politiche e le iniziative di visual merchandising realizzate dai nostri fornitori per lo sviluppo del sell-out dei prodotti? Quali iniziative e materiali promozionali ci mettono a disposizione? Quale assistenza espositiva offrono (sia per l’interno del punto vendita che per la vetrina)? Quali espositori? Quali materiali informativi, promozionali, espositivi? Come reputiamo le politiche di vendita dei nostri fornitori e le loro scelte in termini di canali di distribuzione e di tipi punti vendita serviti? Sono coerenti e univocamente indirizzate?
Quale giudizio possiamo esprimere nei confronti dei loro agenti o venditori? Nei confronti della loro competenza e della loro assistenza tecnica e commerciale? Come possiamo valutare il loro livello di servizio?
Infine chiediamoci: da queste valutazioni, i nostri principali fornitori escono “a testa alta”? E, ancora, in quante e quali delle aree considerate i nostri fornitori devono soprattutto migliorare? Come e quanto si stanno attivando in tal senso (anche in collaborazione con le aziende commerciali clienti)?
Giunti infine a questo punto, poniamoci nuovamente la domanda iniziale. “Come giudichiamo, in generale, il rapporto con i nostri fornitori abituali?” Molto soddisfacente, positivo o insoddisfacente? La risposta è la medesima che abbiamo dato all’inizio di questa serie di analisi e considerazioni o sono emerse altre criticità?

“Un adeguato coordinamento delle attività svolte dai diversi partner della filiera permette di dare risposte più precise alla clientela-obiettivo”

Rapporti con i fornitori: la situazione nel nostro settore
Prima di addentrarci nella nostra analisi aziendale, reputiamo utile trarre qualche spunto dai dati emersi da alcune indagini condotte dalla nostra rivista, a livello nazionale, sugli showroom di porte e finestre e sui punti vendita di materiali edili. Indagini che hanno inteso ricavare una fotografia dei principali fornitori e dei rapporti in essere, con particolare riferimento alle problematiche legate all’offerta merceologica, ai prezzi d’acquisto e alle condizioni commerciali, al servizio e alla logistica, alla comunicazione commerciale, alla vendita, alle iniziative di sell-out e di co-marketing… Vediamo subito, dunque, qualche dato.
Tenendo conto che una discreta percentuale di punti vendita specializzati produce internamente i serramenti in esposizione e in vendita, abbiamo concentrato le nostre indagini sui fornitori esterni. Tra i fornitori abituali degli showroom di porte e finestre primeggiano le grandi industrie italiane, seguite dalle industrie italiane minori. Un discreto spazio spetta ancora alle aziende artigiane italiane, mentre quasi irrilevanti sono gli acquisti effettuati presso le industrie estere. Anche nel caso dei punti vendita di materiali edili primeggiano le grandi industrie italiane, seguite, più a distanza, dalle industrie italiane minori e dalle aziende artigiane.
Tra le marche in assortimento negli showroom prevalgono dunque di gran lunga le grandi marche industriali, ma appare pure degno di nota il ruolo delle marche industriali minori. Le marche commerciali proprie del punto vendita sono prevalenti in pochi casi, come pure i prodotti “anonimi” (vuoi realizzati internamente, vuoi acquistati da aziende artigiane italiane). Le grandi marche primeggiano anche nelle rivendite edili, dove le marche industriali minori risultano perlopiù marginali (sia in presenza sia in rilevanza), così come i serramenti di produzione del punto vendita o acquistati presso aziende artigianali.
I fornitori risultano prevalentemente “pochi ma buoni” in entrambi i canali e, soprattutto, non si cambiano. La maggior parte dei punti vendita specializzati dispone infatti di un “parco” fornitori abituali abbastanza esiguo, e per il futuro non sembrano prospettarsi grandi cambiamenti in quantità come in qualità. In buona parte dei punti vendita di materiali edili, i fornitori esterni si contano addirittura sulle dita di una mano, ma sono destinati a crescere.
Nella scelta dei fornitori, la quasi totalità degli showroom pone la massima attenzione alla qualità e, secondariamente, al rapporto qualità/prezzo, anch’esso reputato particolarmente strategico. Anche il servizio è citato da una cospicua percentuale di punti vendita, ma non sempre è reputato preponderante. Un’attenzione particolare è anche destinata al supporto tecnico-commerciale e formativo e, pur se in misura inferiore, alla marca e alla convenienza dei prezzi di acquisto. Tra gli altri fattori degni di nota vi sono ancora: la gamma, il livello di innovazione dei prodotti e la possibilità di avere esclusive di vendita. “Fanalino di coda” le condizioni di pagamento e il materiale informativo (da mettere a disposizione della clientela del negozio).
La qualità risulta il fattore maggiormente considerato (e ritenuto più importante in assoluto) anche dalle rivendite edili, seguito dal buon rapporto qualità/prezzo e dal servizio (in generale), oltre che dal supporto tecnico-commerciale e formativo, dalla gamma e dal design. Tra gli altri fattori degni di nota segnaliamo ancora i prezzi di acquisto convenienti e la marca, seguiti (più a distanza) dalla possibilità di ottenere esclusive di vendita e dalle condizioni di pagamento.
Ma veniamo ora alle note dolenti. È il servizio (in generale) a rappresentare il principale motivo di insoddisfazione degli showroom nei confronti dei fornitori, ed è pure considerato da molti estremamente preoccupante. Anche il materiale informativo fornito al punto vendita rientra nel “cahier des doléances” degli operatori specializzati, così come la gamma limitata e la non concessione di esclusive di vendita. Gli operatori individuano qualche problema anche relativamente alla scarsa innovazione dei prodotti, alla scontistica e alle reti di vendita. Tra i punti di debolezza citano pure lo scarso supporto tecnico-commerciale e formativo e le limitate attività svolte dai fornitori nei punti vendita per lo sviluppo della comunicazione e delle vendite (allestimenti, attività promozionali, visual merchan¬dising…). Risultano critiche anche le problematiche legate alle condizioni di pagamento, mentre prezzi, marginalità e pubblicità non destano apparentemente particolari preoccupazioni.
Anche nel caso delle rivendite edili il principale motivo di scontento nei confronti dei fornitori è rappresentato dal servizio. E pure la scontistica rappresenta una nota dolente, sebbene in minor misura, così come la non possibilità di ottenere esclusive di vendita. Tra gli altri fattori di insoddisfazione (meno rilevanti) troviamo ancora la limitatezza della gamma, le scarse attività svolte dai fornitori presso i punti vendita clienti per aumentare le vendite (allestimenti, attività promozionali, visual merchandising…), il materiale informativo fornito al punto vendita, i prezzi di acquisto e la rete vendita.
Per quanto riguarda in particolare la logistica, gli showroom specializzati hanno espresso un’opinione nel complesso abbastanza positiva. Relativamente ai tempi di consegna, la maggior parte degli operatori ha infatti giudicato abbastanza soddisfacente la performance dei fornitori, e un terzo di essi l’ha considerata perlopiù soddisfacente. Il livello di soddisfazione nei confronti del rispetto dei termini di consegna è abbastanza simile a quello relativo alla voce precedente e nei confronti della conformità agli ordini il giudizio è ancora migliore, con un 20% di operatori che si definisce addirittura molto soddisfatto. Anche le rivendite edili si sono dichiarate soddisfatte (o abbastanza soddisfatte) nei confronti dei tempi di consegna, e hanno valutato ancor più positivamente sia il rispetto dei termini di consegna sia la conformità all’ordine.
Pur in presenza di alcuni aspetti negativi e aree da migliorare, la valutazione del rapporto con i fornitori è dunque risultata nel complesso positiva da parte sia degli showroom specializzati sia delle rivendite edili. In ragione di ciò, per il futuro non sembrano prospettarsi grandi cambiamenti. In generale soddisfatti della validità e dell’affidabilità delle proprie fonti di approvvigionamento abituali, gli operatori commerciali non si mostrano infatti propensi a cambiare significativamente la composizione del proprio parco fornitori. Un dato interessante da segnalare riguarda comunque il settore edile: il previsto aumento del numero dei fornitori di porte e finestre la “dice già lunga” sulle prospettive future del nostro comparto merceologico in questo canale.

Le prospettive future
La situazione attuale (e le ipotesi relative alle prospettive future) ci danno modo di sperare che, in seguito a un ulteriore confronto reciproco sulle problematiche merceologiche, commerciali e di servizio, i rapporti tra industria e commercio nel nostro settore si sviluppino ulteriormente in direzione di un aumento della clientela e di uno sviluppo delle vendite, del sell-out e della produttività commerciale nell’interesse di entrambi. Lasciamo pertanto a ciascuna azienda fornitrice, e distributrice, il difficile compito di trarre da ciò spunti utili per proseguire in questa direzione superando gli attuali vincoli e sviluppando nuove opportunità.

“Per emergere in un mercato ormai troppo affollato è necessario realizzare una maggiore e migliore collaborazione commerciale tra il punto vendita e i suoi fornitori”

Nuove opportunità anche per i fornitori
Nuove interessanti opportunità di crescita e di collaborazione commerciale si aprono anche alle aziende fornitrici. L’aumento della competizione commerciale e le maggiori esigenze dei punti vendita di rinnovarsi e di differenziarsi, oltre che di guadagnare funzionalità ed efficienza economica, pongono in grado i fornitori più modernamente efficaci ed efficienti di offrire alla propria clientela ulteriori opportunità di sviluppo commerciale attraverso un’offerta merceologica più adeguata e organica (fatta di assortimenti commercialmente significativi più ancora che di singoli prodotti), tramite approvvigionamenti meglio programmati, più tempestivi e più puntuali, sistemi di fornitura e di vendita e iniziative utili a accelerare la rotazione delle scorte, assistenza e servizi commerciali “su misura”, proposte di vendita più ancora che proposte di acquisto, soluzioni espositive e promozionali…
La più ampia diffusione della vendita visiva nei punti vendita (e quindi la maggiore cura all’organizzazione dello spazio di vendita, all’esposizione dei prodotti, alla vetrina, allo sviluppo di iniziative promozionali per i prodotti e per il punto vendita, alla produttività commerciale…) induce infatti sempre di più a ricercare fornitori “di assortimento” più che di prodotti e che aiutino a esporre, promuovere e vendere i loro prodotti con iniziative di “sell out” e, quindi, a ridurre i costi e a aumentare le vendite e la produttività commerciale.
La maggiore sensibilità della clientela nei confronti del controllo delle vendite e della rotazione delle scorte, degli acquisti ed economico-finanziario e la maggiore attenzione nella composizione dell’assortimento rende pure evidentemente più interessante un fornitore che consenta acquisti più tempestivi e frequenti, purché sia in grado di proporre un’offerta merceologica adeguata ed esauriente, e purché affidabile in termini di servizio commerciale. Naturalmente, tutto questo offre ai fornitori più attenti e innovativi ulteriori opportunità (e necessità) di cambiamento, di rinnovamento e di differenziazione commerciale.

“La diffusione della vendita visiva induce a ricercare fornitori di assortimento più che di prodotti, capaci di aiutare a esporre, promuovere e vendere”

Questo cambiamento tendenziale si produrrà innanzitutto a livello di offerta merceologica, attraverso sostanziali revisioni e ritarature degli assortimenti e delle gamme per renderli più adeguati ai diversi tipi di clientela, oltre che attraverso una migliore gestione delle merci. Evidentemente, questo cambiamento comporterà la prestazione di nuovi servizi commerciali ai punti vendita clienti e la revisione di quelli prestati attualmente più su misura della propria clientela specifica e più caratterizzati e differenziati rispetto alla concorrenza, una volta identificati e valutati più precisamente i fabbisogni e le opportunità oggettive dei diversi segmenti di clientela-obiettivo. In considerazione di tali bisogni, occorrerà anche rivedere i sistemi e le tecniche di vendita, programmare e organizzare meglio le forniture alla clientela commerciale, riorganizzare la logistica in generale, e in particolare il sistema di distribuzione fisica, e tenere più sotto controllo il sistema informativo aziendale.
Tutto questo condurrà necessariamente a nuove forme di collaborazione con la clientela commerciale non solo a livello distributivo, ma anche di vendita e di marketing. Attraverso iniziative congiunte di previsione programmazione e controllo del mercato. Attraverso la riduzione dei costi di vendita, di distribuzione fisica, amministrativi… Attraverso le indispensabili modifiche di assortimento e di gamma che si realizzeranno in funzione dei segmenti di mercato in comune. Attraverso iniziative di comunicazione, di animazione commerciale e di visual merchandising volte allo sviluppo del sell-out.
Un adeguato coordinamento delle attività svolte dai diversi partner della filiera potrà così migliorare la funzionalità e l’efficacia del sistema distributivo, contribuendo a ridurre gli sprechi di energie e di risorse, a patto però che sia basato su di un rapporto sempre più collaborativo, imperniato sui rispettivi problemi e programmi di marketing, e non semplicemente conflittuale e di sola compravendita. Nell’interesse di tutti, è dunque necessario realizzare una maggiore e migliore collaborazione commerciale tra il punto vendita e i suoi fornitori per dare una più precisa risposta alla clientela-obiettivo, per emergere su un mercato che è ormai troppo affollato, e soprattutto molto più competitivo.
In questo scenario, la forza di vendita avrà inevitabilmente un ruolo fondamentale purché, naturalmente, sappia rinnovare la propria professionalità commerciale, non solo di vendita.

TEST
COSA PENSI DEI TUOI FORNITORI?
A questo test è opportuno far seguire un’analisi più approfondita (in base agli spunti riportati nel testo), in funzione delle caratteristiche e delle esigenze aziendali

  Giudizio positivo Giudizio positivo
I PRODOTTI    
qualità/affidabilità    
aspetti tecnici e prestazioni    
grado di innovazione    
design    
immagine della marca    
LE GAMME    
ampiezza    
profondità    
varietà    
rinnovamento nel tempo    
I PREZZI D’ACQUISTO E LA MARGINALITÀ    
prezzi di acquisto (in assoluto)    
buon rapporto qualità/prezzo    
marginalità    
LE CONDIZIONI DI VENDITA    
scontistica    
condizioni di pagamento    
promozioni e offerte speciali    
I SERVIZI    
servizi ai prodotti    
servizi alla clientela    
assistenza tecnica    
formazione tecnica    
formazione commerciale    
LA LOGISTICA    
tempi di consegna    
rispetto dei tempi di consegna    
conformità all’ordine    
LA COMUNICAZIONE    
pubblicità    
pubblicità in collaborazione con i punti vendita dei clienti    
materiale informativo, cartellistica… presso i punti vendita dei clienti    
VISUAL MERCHANDISING NEI PUNTI DI VENDITA    
attività e materiali promozionali presso i punti vendita dei clienti    
assistenza espositiva all’interno dei i punti vendita o in vetrina    
espositori, materiale espositivo…    
LA VENDITA E I VENDITORI    
competenza    
assistenza    
frequenza di visita    

PUNTEGGIO
Prevalgono i giudizi positivi o quelli negativi? Ai lettori il compito di trarre le debite considerazioni.

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