Pubblicità e promozione. Sono quelle giuste?


Per essere efficaci, le attività promozionali e pubblicitarie del nostro punto vendita vanno ben calibrate, attentamente pianificate e ben coordinate tra di loro e con le altre attività di comunicazione commerciale. È davvero così?

di Cristina Ravazzi

Come abbiamo visto nel numero di febbraio, la comunicazione commerciale contribuisce significativamente al successo del moderno punto vendita di porte e finestre sia attraverso il personale di vendita e le attività in store (vendita visiva, visual merchandising, attività promozionali), sia tramite la comunicazione esterna (pubblicità, relazioni pubbliche…). Gli strumenti di comunicazione commerciale offrono infatti un contributo rilevante al marketing del punto vendita in quanto contribuiscono a valorizzarne sia l’offerta merceologica e l’insieme dei servizi commerciali che “produce” specificatamente per la propria clientela, sia gli sforzi e le risorse investiti per mettergliele a disposizione nel modo ottimale. In tal modo, questi strumenti aiutano consistentemente alla realizzazione degli obiettivi commerciali del punto vendita e a completare l’insieme delle azioni che svolge sul proprio mercato.
Per essere efficace ed efficiente, la comunicazione commerciale deve contribuire a caratterizzare e a differenziare il punto vendita sul proprio mercato, mettendone in evidenza l’unicità e il vantaggio competitivo. Perciò, ogni punto vendita e ogni azienda commerciale deve disporre di proprie specifiche strategie di comunicazione commerciale, legate a strategie e politiche di marketing differenziate rispetto a quelle della concorrenza, e caratterizzate da specifici (e diversi) strumenti, messaggi, mezzi e modalità operative.

Strumenti di comunicazione commerciale
Il punto vendita di porte e finestre può agire tipicamente tramite tre strumenti di comunicazione impersonale (la pubblicità, la promozione delle vendite e la vendita visiva) e tramite lo strumento di comunicazione personale della vendita assistita. Ognuno di questi strumenti di comunicazione commerciale ha caratteristiche funzionali particolari. Ciascuno va quindi utilizzato per il contributo che è specificamente in grado di offrire e per i risultati (di immagine, commerciali, di vendita…) che è in grado di produrre, e tutti devono comunicare, in sintonia, un messaggio coerente e univoco alla clientela.
Avendo già dedicato ampio spazio alla vendita assistita (numero di settembre 2011) e alle funzioni del venditore(numeri di ottobre e novembre 2011) in precedenti occasioni; in questo numero ci concentreremo in particolare sulla comunicazione impersonale, e cioè la pubblicità e la promozione vendite, mentre intendiamo rimandare alle prossime uscite gli argomenti della vendita visiva e del visual merchandising. Relativamente agli argomenti trattati in questo numero proporremo, come di consueto, un rapido check-up che ciascuna azienda potrà utilizzare come base di partenza per impostare una propria autoanalisi degli strumenti impersonali di comunicazione commerciale.

Pubblicità: un investimento ad ampio spettro
La pubblicità è lo strumento di comunicazione commerciale più impersonale e più scindibile fisicamente dal punto vendita. La pubblicità “parla” dunque da sola al suo pubblico-obiettivo.
Evidentemente, più la pubblicità è effettuata in luoghi e attraverso mezzi distanti dal punto vendita, più la sua comunicazione deve essere autonoma e autosufficiente e, quindi, il messaggio che reca deve essere di per sé esauriente. Il principale obiettivo della pubblicità è quello di far conoscere il punto vendita e di indurre i potenziali acquirenti a rispondere in modo favorevole alla sua offerta commerciale. Più specificatamente, mira a ottenere il contatto con un determinato pubblico-obiettivo, una certa quantità e qualità di esposizioni a un determinato messaggio, una certa frequenza di esposizioni, una certa consapevolezza del messaggio inviato e un atteggiamento favorevole nei confronti del punto vendita, di un determinato prodotto o di una marca. Inoltre, deve contribuire a sviluppare gli acquisti e il volume delle vendite e un vantaggio differenziale nei confronti della concorrenza.
Il contributo della pubblicità tende naturalmente a essere maggiore quando la consapevolezza dell’acquirente è limitata, quando le vendite del settore sono in aumento, quando il prodotto è molto funzionale e/o differenziato, quando il prodotto o il servizio ha caratteristiche poco note all’acquirente e vanno quindi messe in particolare evidenza, quando si può puntare su obiettivi primari di interesse e di attrazione, quando il settore è in crisi di funzionalità e perciò è a maggior ragione indispensabile evidenziare i particolari atout e la funzionalità commerciale del punto vendita.

“L’effetto prodotto dalla pubblicità non dipende solo da quanto si spende, ma da come lo si spende e in particolare da ciò che si dice, da come lo si dice, da chi lo dice, da dove lo si dice e dalla frequenza con la quale lo si dice”

Obiettivi, tipi e mezzi pubblicitari
La definizione degli obiettivi è un requisito essenziale per una pianificazione efficace ed efficiente della pubblicità e per la misurazione dei suoi risultati. In termini di obiettivi generali, si può distinguere tra pubblicità istituzionale e pubblicità promozionale (o a vendere).
In termini di risultati di mercato desiderati, si può invece distinguere tra pubblicità ad azione immediata e pubblicità ad azione differita, o ritardata. E, a seconda del tipo di appello al quale essa può ricorrere, si può avere una pubblicità fattuale o una pubblicità di tipo emotivo. Un’ulteriore distinzione separa infine la pubblicità individuale aziendale dalla pubblicità congiunta: cioè quella effettuata in collaborazione con i fornitori, l’eventuale gruppo di acquisto, i clienti…
La pubblicità comporta alcune importanti decisioni strategiche e operative, che spaziano dalla definizione degli obiettivi alla definizione dello stanziamento pubblicitario, all’elaborazione del messaggio, alla scelta dei mezzi, alla sequenza temporale dell’azione pubblicitaria e della spesa e, infine, al controllo dell’efficacia dell’azione pubblicitaria e dell’investimento effettuato.
Premesso che la misurazione dei risultati di un’azione pubblicitaria non è certo facilmente quantificabile, va sottolineato che l’effetto prodotto dalla pubblicità non dipende solo da quanto si spende, ma ancor più da come lo si spende e, in particolare, da ciò che si dice, da come lo si dice, da chi lo dice, da dove lo si dice e dalla frequenza con la quale lo si dice. Si tenga inoltre conto che al di sotto di una soglia minima (di stanziamento, di dimensione, di ripetizione…) il messaggio pubblicitario rimane sostanzialmente inefficace, perché si perde in mezzo a molti altri messaggi e quindi non viene percepito da coloro ai quali è destinato e non suscita quindi sufficiente attenzione.
Come ben sappiamo, i tipici mezzi pubblicitari sono molti e vari: la stampa (quotidiani, periodici, riviste specializzate di settore…), la radio, la TV, le sale cinematografiche, internet, i mezzi esterni (mezzi di trasporto pubblici, mezzi di trasporto aziendali personalizzati con il nome o il logo dell’azienda, cartelli o affissioni stradali…), le pagine gialle, i mezzi diretti (comunicazioni postali o via mail, mailing mirate, volantini/brochure, volantinaggio stradale, materiale pubblicitario distribuito porta a porta…), la pubblicità sul punto vendita (vetrine, vetrofanie, insegne, cartelli interni ed esterni…) e, infine, le sponsorizzazioni di eventi, le manifestazioni e le fiere di settore (o di settori affini)… Ma bisogna essere ben consapevoli che la pubblicità (quali che siano i suoi mezzi) non è certo una bacchetta magica in grado di risolvere ogni problema, e che non serve certo a porre rimedio a eventuali difetti o carenze commerciali. Anzi, la pubblicità rischia addirittura di mettere maggiormente in evidenza questi difetti e punti di debolezza, fungendo comunque e sempre (anche in situazioni negative) da lente di ingrandimento. La pubblicità non serve dunque a sanare o ad occultare eventuali punti deboli: è solo uno strumento utile per sviluppare meglio le opportunità di mercato di un punto vendita che già possiede dei sostanziali punti di forza commerciali e dei vantaggi obiettivi (e competitivi) che occorre comunicare e valorizzare al meglio. E, a volte, è proprio quello che non si è in grado di fare in maniera efficace ed efficiente.

“Al di sotto di una soglia minima (di stanziamento, di dimensione, di ripetizione…) il messaggio pubblicitario rimane sostanzialmente inefficace, perché si perde in mezzo a molti altri”

Promozione delle vendite
Come strumento di comunicazione commerciale, più della pubblicità, è molte volte efficace la promozione delle vendite che, diversamente dalla pubblicità, è più strettamente legata al punto vendita e in buona parte si svolge al suo interno: quindi, è a diretto contatto con la clientela. Ben lungi dal limitarsi ad azioni legate al prezzo o alle vendite promozionali, la promozione delle vendite può essere molto efficace e produrre interessanti e proficui risultati, soprattutto perché consiste in iniziative mirate e immediate, facilmente correlabili alle necessità commerciali correnti del punto vendita e del suo mercato locale e meglio adattabili alle diverse esigenze e occasioni, perciò più facilmente pianificabili e gestibili direttamente dall’operatore commerciale e dal suo personale di vendita, con un eventuale appoggio tecnico esterno.
Le attività e i mezzi della promozione delle vendite sono molto più vari, semplici e immediati di quelli pubblicitari, ri­spetto ai quali oggi possono essere gestiti in completa autonomia. Tra essi troviamo strumenti legati a incentivi di tipo economico, quali sconti, promozioni, offerte speciali, buoni e tessere-sconto, carte fedeltà…; mezzi collegati al prodotto, quali esposizioni preferenziali, vendite abbinate, omaggi, dimostrazioni… o, ancora, strumenti di carattere ludico viaggi e incentivi, giochi, premi e concorsi… Tra le attività specifiche della comunicazione in store citiamo ancora: manifestazioni e fiere speciali, vetrofanie, locandine, cartelli (da banco, da vetrina…), manifesti, audiovisivi promozionali, espositori (da terra, da banco, da scaffale), e inoltre allestimenti promozionali, animazioni particolari (nel punto vendita o in vetrina), attività specifiche realizzate in collaborazione con i fornitori.
Diversamente dalla pubblicità, la promozione delle vendite è fatta solitamente di azioni veloci e di breve durata, che vanno continuamente rinnovate perché devono risultare sempre estremamente vivaci e attrattive. In tal modo, la promozione delle vendite contribuisce attivamente ad animare il punto vendita, fornisce informazioni, contributi e incentivi validi per la propria clientela-obiettivo e perciò utili a rinnovare l’interesse della clientela attuale e ad attirarne di nuova, stimolandola a entrare e ad acquistare.

Nonostante queste caratteristiche (apparentemente contingenti ed estemporanee), le azioni legate alla promozione delle vendite vanno sempre attentamente pianificate, univocamente indirizzate e coordinate tra loro e accuratamente gestite e controllate, soprattutto se effettuate in collaborazione con le aziende fornitrici. In quest’ottica, è molto importante che i produttori considerino il punto vendita non come un mezzo di comunicazione commerciale tout court (come tanti altri), da utilizzare “a proprio uso e consumo”, ma in quanto “prodotto” commerciale. Ciascun punto vendita ha infatti una propria strategia commerciale, proprie specifiche e mirate politiche di marketing e di visual merchandising e ha bisogno di impostare e gestire azioni di comunicazione commerciale efficaci in funzione delle esigenze e delle problematiche della propria clientela-obiettivo. Perciò, qualunque intervento proveniente dall’esterno deve essere coerente con il “prodotto” commerciale del punto vendita, con la sua clientela, col suo marketing mix e con la sua comunicazione commerciale. Dall’altro lato, è ugualmente importante che le aziende commerciali non vedano in maniera miope e in un’ottica di breve periodo l’intervento e il contributo delle aziende fornitrici all’interno del punto vendita. Indipendentemente dai proventi economici che possono generare, l’obiettivo di tali iniziative congiunte deve essere proficuo innanzitutto per il punto vendita e per i suoi obiettivi commerciali, e quindi per la sua clientela, e perciò ne va innanzitutto verificata l’effettiva utilità in chiave di marketing per il punto vendita.
Gli interventi promozionali delle aziende fornitrici possono dunque risultare validi e rilevanti nella misura in cui siano coerenti e coordinati con il marketing, il visual merchandising e, in particolare, con le attività di comunicazione in store realizzate dal punto vendita.

Comunicazione: l’importanza del punto vendita
Un capitolo a parte merita la comunicazione sul punto vendita, che consente di sviluppare tutta una serie di attività (diverse da quelle pubblicitarie) utili per lo sviluppo delle vendite. Oltre alle iniziative di tipo economico, tra le attività di comunicazione in store rientrano altre attività specifiche realizzate sul punto vendita, quali esposizioni preferenziali ed evidenziazioni particolari all’interno e in vetrina e, ancora, iniziative mirate come allestimenti promozionali, animazioni commerciali, attività specifiche realizzate in collaborazione con i fornitori per il lancio o lo sviluppo di prodotti, marchi… Anche le insegne esterne rappresentano ovviamente un importante mezzo di comunicazione, in particolar modo se su di esse predomina il nome o il logo dell’azienda o del punto vendita, invece che generiche denominazioni merceologiche. Un ruolo a parte possono rivestire anche i nomi o i loghi delle aziende produttrici, ai quali può essere riservato uno spazio o un’evidenziazione particolare sia all’interno del punto vendita sia in vetrina.
Nei punti vendita di porte e finestre possiamo dunque sviluppare una sempre più ampia e varia serie di attività di comunicazione commerciale sia esterne sia interne.
Il punto vendita, è importante sottolinearlo, costituisce un mezzo di comunicazione sempre più efficace per attrarre più frequentemente i clienti attuali e fidelizzarli, per far conoscere la globalità dell’assortimento e per mettere in evidenza singoli marchi e prodotti e per aumentare la spesa media per cliente, con conseguenti guadagni in termini di sviluppo delle vendite, di redditività e di produttività commerciale. In questo contesto, lo ripetiamo, possono rivestire un’importanza sempre più significativa anche i produttori – ai quali si offrono crescenti opportunità di collaborazione – purché siano particolarmente sensibili alle problematiche mercatistiche e commerciali e sappiano integrare le proprie politiche di vendita, di comunicazione commerciale, di sell-out e di visual merchandising con quelle della più dinamica clientela commerciale in funzione delle esigenze del comune target di clientela.

“Gli interventi promozionali dei fornitori sono validi e rilevanti quando coerenti e coordinati con il marketing, il visual merchandising e con le attività di comunicazione in store”

La comunicazione commerciale dei punti vendita
Dopo questa panoramica sulla comunicazione commerciale, riteniamo opportuno scendere nel vivo degli strumenti di comunicazione e promozionali utilizzati e ritenuti più efficaci dai punti vendita di porte e finestre. Alcune indagini effettuate dalla nostra rivista ci offrono una rapida ma interessante fotografia della comunicazione commerciale nei punti vendita, mettendo in evidenza le diverse attività effettuate, i mezzi utilizzati e quelli ritenuti più efficaci.
Un primo dato interessante da mettere in evidenza è la fiducia degli operatori commerciali nei confronti della comu­nicazione veicolata attraverso la clientela del punto vendita. A detta dei rivenditori, i clienti soddisfatti costituiscono infatti i loro migliori promotori: rappresentando il passaparola il mezzo principale tramite il quale la clientela ha conosciuto il loro punto vendita. Al secondo posto troviamo il sito internet, seguito dall’attrazione esercitata dal punto vendita e dalle sue vetrine. Fattori che, rispetto al passato, stanno conoscendo un importante sviluppo e riscuotendo un significativo consenso. Non molto distanti dai precedenti si collocano ancora le fiere e gli eventi, seguiti dalle pagine gialle e da volantini e brochure distribuiti a livello locale. Si trovano invece un po’ più a distanza la pubblicità sulla stampa periodica locale, altra pubblicità esterna (affissioni, TV, radio…) e le sponsorizzazioni di manifestazioni sportive o culturali.

Una verifica delle capacità del punto vendita
Per concludere, come ogni numero, proponiamo un rapido check-up di analisi della comunicazione commerciale, in particolare relativo agli strumenti di comunicazione impersonali della pubblicità e della promozione-vendite. Anche questa volta, si tratta naturalmente di uno spunto: comunque utile per effettuare una verifica critica delle at­tività di comunicazione effettuate, delle loro caratteristiche, delle loro modalità e della loro efficacia.
Una traccia di riferimento, dunque; che ciascuna azienda potrà adattare alla propria situazione specifica, ai propri obiettivi e alle proprie strategie di comunicazione commerciale, per poter procedere ad una personalizzata autoanalisi.

TEST

Pubblicità e promozione delle vendite
Sappiamo giocare bene le nostre carte?
Il test può essere adattato alle proprie specifiche esigenze, alle caratteristiche e agli obiettivi aziendali (di mercato in generale e di comunicazione commerciale in particolare): l’elenco potrà essere integrato e variato per sequenza e importanza.

NO
Per le nostre attività pubblicitarie abbiamo definito obiettivi precisi?
Abbiamo definito precisamente lo stanziamento, il messaggio e i mezzi adeguati in funzione del pubblico-obiettivo, la sequenza dell’azione pubblicitaria e della spesa?
Il messaggio veicolato attraverso la nostra pubblicità è chiaro ed esauriente?
Può essere autonomo e autosufficiente se slegato dal punto vendita e dalle altre attività di comunicazione commerciale del (e nel) punto vendita?
La nostra pubblicità riesce effettivamente a raggiungere il pubblico-obiettivo desiderato?
Le esposizioni al messaggio sono sufficienti e adeguate dal punto di vista quantitativo e qualitativo e in termini di frequenza?
Il messaggio pubblicitario riesce a ottenere una risposta favorevole dal suo pubblico-obiettivo nei confronti del nostro punto vendita, o di certi prodotti, o di certe marche?
Controlliamo sistematicamente l’efficacia della nostra azione pubblicitaria e del nostro investimento?
Le nostre attività di promozione-vendite non si limitano solo ad azioni legate al prezzo o alle vendite promozionali?
Si tratta di iniziative mirate e immediate?
Facilmente correlabili alle necessità commerciali del punto vendita e del suo specifico mercato locale e agevolmente adattabili alle diverse esigenze e occasioni che via via si presentano?
Siamo in grado di pianificarle e gestirle noi direttamente (o il nostro personale) senza grosse difficoltà?
Si tratta di azioni veloci e di breve durata?
Sono rinnovate continuamente per renderle e mantenerle sempre vivaci e attrattive?
Contribuiscono efficacemente ad animare il punto vendita?
Offrono contributi e incentivi validi per la clientela-obiettivo del punto vendita?
Sono utili per rinnovare l’interesse e sviluppare gli acquisti della clientela attuale?
Sono utili per attirarne di nuova?
Le nostre attività di promozione delle vendite sono sempre attentamente pianificate, univocamente indirizzate e coordinate (tra loro e con le altre attività di comunicazione commerciale)?
Sono accuratamente gestite e sistematicamente controllate?
Le attività di promozione-vendite proposte dalle aziende fornitrici e realizzate nel punto vendita sono coerenti con il nostro “prodotto” commerciale, la nostra clientela-obiettivo, il nostro marketing e le nostre attività di comunicazione commerciale?

Quanti sì abbiamo risposto?
Da 0 a 7 punti?
È imperativo analizzare meglio le nostre attività pubblicitarie e promozionali, per verificarne punti di forza e di debolezza.
Da 8 a 14 punti
Sono diverse le aree da migliorare, ma possiamo rivederle per aumentare l’efficacia e l’efficienza della nostra pubblicità e delle nostre attività di promozione delle vendite.
Da 15 a 21 punti
Abbiamo diversi elementi a nostro favore; possiamo comunque migliorare alcune aree, pianificando e gestendo in maniera più mirata e performante la nostra comunicazione.



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