Sai comunicare in modo efficace?

La comunicazione commerciale, anche in momenti di crisi, rimane un importante strumento di contatto con il pubblico-obiettivo e di sviluppo delle vendite e dell’immagine del punto vendita.
Ma come? E quali caratteristiche deve avere per essere efficace?

Dedichiamo il check-up aziendale di questo numero alla comunicazione commerciale: uno strumento di marketing estremamente rilevante per i rivenditori di porte e finestre. Ma prima di esaminare in dettaglio la nostra proposta di check-up, analizziamo il ruolo strategico della co-municazione nell’ambito del marketing mix delle moderne aziende commerciali del nostro settore.

Un fattore strategico di marketing
Costruire un’offerta commerciale efficace e “su misura” delle esigenze e delle problematiche di ac-quisto della propria clientela-obiettivo, rinnovarla e renderla disponibile in uno spazio di vendita comodo e funzionale non è certamente sufficiente: bisogna anche farne l’oggetto di una comunica-zione efficace e continuativa. Evidentemente, quindi, il successo del moderno punto vendita di porte e finestre è fortemente condizionato anche dal tipo di comunicazione commerciale che è in grado di veicolare al suo interno (tramite la vendita visiva, il visual merchandising, le attività promozionali e il personale di vendita), e all’esterno (tipicamente attraverso la pubblicità e le relazioni pubbliche).
Aggiungendosi agli strumenti di offerta e di distribuzione, gli strumenti di comunicazione com-merciale servono a completare il marketing mix del punto vendita, in quanto sono finalizzati alla realizzazione dei suoi obiettivi di mercato e a completare l’insieme di azioni che l’attività commerciale svolge sul proprio mercato specifico. In tal modo, tali strumenti contribuiscono a valorizzare l’offerta merceologica e l’insieme delle utilità commerciali che il punto vendita è in gra-do di produrre specificatamente per la propria clientela, nonché gli sforzi e le risorse investiti nella loro distribuzione.

“La comunicazione commerciale più efficace ed efficiente è quella che più contribuisce a differenziare il punto vendita nel proprio mercato, mettendone in evidenza l’unicità e i vantaggi competitivi”

Una comunicazione su misura del punto vendita
Ogni punto vendita di porte e finestre tende a costruire un “prodotto” commerciale su misura della propria specifica clientela, e dunque anche le caratteristiche e le problematiche della comunicazio-ne commerciale e di ciascuno dei suoi strumenti sono strettamente correlate al tipo di punto vendi-ta, di “prodotto” commerciale e di clientela-obiettivo, e alle sue specifiche caratteristiche, esigenze e problematiche di acquisto. Evidentemente, quindi, ogni punto vendita e ogni azienda com-merciale devono disporre di proprie specifiche e diverse strategie di comunicazione com-merciale, legate a strategie e politiche di marketing particolari e differenziate rispetto a quel-le della concorrenza, oltre che caratterizzate da specifici e diversi strumenti, messaggi, mezzi e modalità operative.
La comunicazione commerciale più efficace ed efficiente è infatti quella che più contribuisce a ca-ratterizzare e a differenziare il punto vendita di porte e finestre sul proprio mercato, mettendone in evidenza l’unicità e il vantaggio competitivo.

Strumenti di comunicazione commerciale
Oggi comunicare significa creare un dialogo interattivo tra l’azienda e la sua clientela, un dialogo che ha luogo non solo al momento della vendita, ma fino a quello della posa in opera, dell’utilizzo e del post-vendita. Questa comunicazione il punto vendita di porte e finestre la realizza tipica-mente attraverso:
• la pubblicità;
• la promozione-vendite;
• la vendita visiva;
• la vendita assistita.
I primi tre sono strumenti di comunicazione impersonale, mentre il quarto è uno strumento di co-municazione personale, che consente di realizzare un dialogo interattivo tra chi vende e chi acqui-sta. Ognuno di questi strumenti di comunicazione commerciale ha caratteristiche funzionali partico-lari: ciascuno di essi quindi utilizzato per ciò che è specificamente in grado di offrire e di produrre; e tutti devono comunicare, in sintonia, lo stesso messaggio alla clientela.

Per poter essere efficace, ogni attività di comunicazione commerciale non può essere pensata e gestita autonomamente e separatamente”

Che cosa comunicare
Innanzitutto, il punto vendita deve far conoscere la propria esistenza e la propria ubicazione, de-ve far sapere chi è, che cosa fa e quanto ciò lo caratterizza e lo differenzia dagli altri punti vendita e, quindi, il suo vantaggio competitivo. Deve comunicare le caratteristiche della propria offerta commerciale e le possibilità che ha di soddisfare nel migliore dei modi le esigenze e le pro-blematiche di acquisto del proprio pubblico-obiettivo. Deve comunicare l’ampiezza e la profondità della propria offerta merceologica o, specificatamente, la presenza di un prodotto o di una marca. Deve comunicare i servizi offerti, l’immagine di convenienza del suo sistema di prezzi ed even-tualmente i prezzi di alcuni specifici prodotti o servizi. Ma, soprattutto, deve ricordare e ribadire la propria immagine aziendale e la propria funzionalità per la clientela-obiettivo, aumentan-done così la frequenza di visita e la fidelizzazione. Più in particolare, se il punto vendita è noto e già da tempo sul mercato può essere interessato a comunicare l’esistenza o l’introduzione di una merceologia o di un particolare prodotto o articolo, o a segnalare alcuni specifici servizi prestati ai prodotti o alla clientela.
La comunicazione commerciale può anche essere utile per segnalare un cambiamento, per au-mentare le vendite in generale, o in particolare per promuovere le vendite di alcuni articoli, o per accelerare la rotazione di prodotti lenti. Può servire a difendersi da un concorrente o ad attuare un’offensiva nei suoi confronti, magari accentuandone i punti di debolezza raffrontandoli ai propri atout commerciali, e può essere utile per lanciare e sostenere la propria marca commerciale.
In momenti di crisi, la comunicazione commerciale può servire ad attrarre nuova clientela, e può anche essere utile per indirizzare verso il punto vendita le opportunità di mercato sviluppate dalla pubblicità delle aziende fornitrici…

“Il punto di partenza del processo di comunicazione è l’analisi del pubblico al quale è destinato il messaggio”

I requisiti di una comunicazione commerciale efficace
Indipendentemente dai suoi obiettivi e dai suoi strumenti, la comunicazione commerciale per poter essere efficace deve:
• rivolgersi a un pubblico specifico, raggiungerlo e attirarne l’attenzione, sia nella forma sia nei contenuti e individuare a quali specifici bisogni e problematiche di acquisto si indirizza;
• porre in evidenza le particolari esigenze e problematiche di acquisto che il punto vendita è in gra-do di soddisfare e attraverso quali modalità; questo significa che non deve essere generica, ma specifica e mirata;
• essere attuale e tempestiva, cioè essere strettamente correlata alle necessità della clientela, alle occasioni e ai tempi nei quali si manifestano;
• ricorrere a messaggi credibili, attraverso mezzi di comunicazione affidabili;
• essere coerente nel tempo, e nel contempo deve diversificarsi nell’una e nell’altra occasione in funzione dei diversi obiettivi aziendali e di mercato (generali e particolari), rinnovandosi in funzione dell’evolversi dei gusti, delle esigenze e delle tecnologie;
• differenziarsi sostanzialmente dalla comunicazione commerciale dei punti vendita concorrenti, sia nei contenuti sia nei messaggi e nei mezzi utilizzati;
• essere coerente con gli altri strumenti di marketing nell’ambito delle politiche aziendali e di mer-cato;
• essere sistematica e non casuale;
• essere programmata e non improvvisata;
• essere controllata (nella realizzazione e nei risultati) ed eventualmente rettificata.

“La comunicazione commerciale non punta esclusivamente a indurre l’atto di acquisto, ma mira innanzitutto a generare un reale convincimento dell’acquirente”

Il processo di comunicazione commerciale
Per poter essere efficace, ogni attività (o strumento) di comunicazione commerciale non può essere pensata e gestita autonomamente e separatamente. In un’ottica di comunicazione coordinata – e di marketing coordinato e univoco – l’intero “prodotto” commerciale del punto vendi-ta e ogni sua attività di mercato rappresentano un modo per mantenersi in contatto con il proprio mercato-obiettivo e un chiaro messaggio (commerciale ed emozionale) a esso indirizzato. E quan-to più questo messaggio (nel suo insieme) è in grado di stabilire una relazione continuativa e un soddisfacimento mirato alle particolari esigenze e problematiche della sua specifica clientela, tanto più questo rapporto con la clientela-obiettivo risulta sostanziale e durevole. Evidentemente, quindi, in un processo di comunicazione commerciale deve esistere qualcuno (l’azienda che comunica) che dice qualcosa (un messaggio commerciale) attraverso qualche canale (di comunicazione) a qualcuno (e cioè al pubblico destinatario del messaggio) con qualche effetto, e cioè producendo dei risultati che dal destinatario del messaggio ritornano a chi ha effettuato la comunicazione.
Affinché il processo di comunicazione sia efficace ed efficiente, il punto di partenza analiti-co e progettuale deve essere costituito dal pubblico al quale è destinato il messaggio, per-ché solo conoscendo i bisogni, i caratteri e il comportamento del pubblico-obiettivo si pos-sono identificare i canali di comunicazione che riescono a raggiungerlo meglio e più effica-cemente, e ad elaborare i messaggi più adatti al pubblico-obiettivo e al canale di comunica-zione, in un’ottica di orientamento al pubblico (destinatario della comunicazione) e di orientamento al mercato.
Le fasi del processo di comunicazione commerciale si possono sintetizzare nelle seguenti fasi:
1 analisi del tipo di pubblico-obiettivo;
2 determinazione degli obiettivi;
3 definizione del contenuto del messaggio;
4 selezione dei canali e dei mezzi di comunicazione;
5 misurazione dei risultati.

Comunicazione commerciale: obiettivi e risposte
La comunicazione commerciale ha dunque come principale scopo lo sviluppo della cono-scenza, presso la clientela-obiettivo, del sistema di offerta commerciale e di distribuzione del punto vendita, e la contribuzione al raggiungimento degli obiettivi aziendali (in generale) e di mercato (in particolare).
Il raggiungimento di questi obiettivi è condizionato dalla risposta che il pubblico dà alla comunicazione commerciale e dal grado di disponibilità all’acquisto che ne consegue, che si ottiene attraverso il passaggio graduale del potenziale acquirente attraverso alcuni stadi, che vanno dalla consapevolezza del bisogno all’atto di acquisto.
La comunicazione commerciale non punta in effetti esclusivamente alla produzione dell’atto di ac-quisto, ma mira innanzitutto a generare un reale convincimento dell’acquirente. Questo convinci-mento passa attraverso un processo di consapevolezza, conoscenza e gradimento delle modalità proposte per la risoluzione dei suoi problemi di acquisto. Un processo che, a grandi linee, si com-pone di sei stadi consecutivi:
1 la consapevolezza (del bisogno da soddisfare);
2 la conoscenza (di un modo possibile di soddisfarlo);
3 il gradimento (di questo modo di soddisfazione);
4 la preferenza (per questo modo di soddisfare il bisogno rispetto ad altri possibili);
5 la convinzione (che la scelta che in tal modo si effettuerà sia quella più valida);
6 l’acquisto (dello specifico “prodotto” aziendale in grado di soddisfare il bisogno).

Quale messaggio? Quali canali? Quali fonti?
La principale decisione della comunicazione commerciale, una volta individuato il pubblico-obiettivo e una volta analizzate le sue esigenze e problematiche di acquisto, riguarda la scelta del messaggio. I messaggi possono tentare di trasmettere informazioni, di modificare le percezioni, di stimolare bisogni e desideri, di produrre convinzione, di dirigere l’azione e di fornire rassicurazione. Quali che siano gli obiettivi, le principali decisioni relative al messaggio riguardano (princi-palmente):
• il contenuto (che cosa comunicare);
• il mezzo (come comunicarlo);
• la forma (come dirlo simbolicamente);
• la fonte (chi lo deve comunicare).
La scelta successiva riguarda i tipi di canali attraverso i quali veicolare la comunicazione commer-ciale, che possono essere personali (per esempio aziendali) o impersonali (per esempio i media), eventi, manifestazioni… Particolare attenzione va inoltre dedicata alla scelta della fonte, che deve essere autorevole, affidabile e, naturalmente, in empatia con il pubblico-obiettivo.

Nel punto vendita tutto è comunicazione
Oltre che attraverso gli specifici strumenti di comunicazione commerciale (la pubblicità, la promo-zione-vendite, la vendita visiva e la vendita assistita), il punto vendita di porte e finestre comu-nica anche attraverso tutti gli altri strumenti commerciali (di marketing), che perciò devono essere ben integrati e coordinati tra loro.
Il moderno punto vendita comunica infatti anche attraverso la propria offerta merceologica e le sue caratteristiche, attraverso il tipo e lo “stile” dei prodotti e delle marche che vende, ma anche attra-verso la composizione degli assortimenti e delle gamme. Comunica attraverso i servizi com-plementari che presta alla clientela e ai prodotti, e persino attraverso il proprio sistema di prezzi. Comunica mediante la propria ubicazione e le caratteristiche specifiche della zona commerciale di cui fa parte e degli altri punti vendita a esso complementari. Comunica mediante lo spazio di vendi-ta e il modo in cui esso è organizzato e allestito; comunica attraverso un’interessante e attraente esposizione e attraverso le attività e gli spazi promozionali e di animazione commerciale allestiti all’interno dell’area di vendita.
In tal modo, il punto vendita è in grado di comunicare chi è e che cosa fa, che cosa è in grado di offrire e come, attraverso quale offerta commerciale è in grado di soddisfare e risolvere le esigenze e le problematiche di acquisto della propria clientela-obiettivo e nell’ambito di quali possibilità di scelta.
Se così si può dire, nel punto vendita tutto è comunicazione.

La comunicazione sviluppa l’immagine aziendale
La comunicazione commerciale (globale) dell’azienda commerciale contribuisce dunque a produrre una certa idea del punto vendita: di ciò che è, di ciò che offre e di ciò che significa per i suoi diversi pubblici, contribuendo così a determinarne e a confermarne l’immagine sul mercato. L’immagine commerciale del punto vendita di porte e finestre costituisce infatti:
• la sintesi di ciò che offre al proprio mercato, di ciò che è e di ciò che rappresenta per i suoi diversi pubblici;
• un fattore di differenziazione dagli altri punti vendita;
• un fattore di efficacia comunicativa, che consente di realizzare comunicazioni commerciali più ef-ficaci (perché più immediate) ed efficienti (perché più essenziali);
• un fattore di efficienza comunicativa;
• un fattore di integrazione e coesione tra coloro che operano nell’azienda commerciale;
• un fattore di economie strutturali e di avviamento commerciale (in quanto contribuisce a esprime-re al meglio il suo valore in termini di funzionalità commerciale).
Non bisogna però dimenticare che ogni giorno questa immagine si crea (o si distrugge) at-traverso ogni attività del punto vendita (interna ed esterna). E che ogni passaggio di comuni-cazione può in qualche modo deteriorare o far perdere efficacia alla comunicazione stessa. Per-ciò, ogni attività del punto vendita (e in particolare se di comunicazione) va attentamente pianificata, coordinata, organizzata e controllata.

Una comunicazione coerente e univoca
Affinché il punto vendita acquisisca e mantenga caratterizzazione e differenziazione commerciale, è dunque importante che i suoi strumenti di comunicazione, pur diversi dal punto di vista funzionale e strutturale e separati fisicamente e tecnicamente, siano tra loro coerenti e strettamente correlati a livello sia strategico sia operativo, attraverso una precisa politica di comunicazione commerciale. Gli strumenti di comunicazione vanno dunque univocamente indirizzati, sintonizzati e ben sincronizzati nel loro utilizzo; e la comunicazione da essi vei-colata deve essere coerente in termini sia di univocità di messaggio, sia di coordinamento comunicativo. Inoltre, tali strumenti, insieme a quelli di offerta e di distribuzione, vanno coordinati e integrati nell’ambito delle politiche di mercato dell’azienda in funzione degli obiettivi aziendali in generale e di mercato in particolare.
Per mantenere questa coerenza e ottenere efficacia comunicativa e commerciale, il moderno punto vendita di porte e finestre ha dunque bisogno di realizzare un sistema organico di comunicazione, sia attraverso gli strumenti di comunicazione che gestisce internamente, sia at-traverso la comunicazione impersonale che effettua esternamente.
Questo deve valere anche nel caso in cui il punto vendita faccia parte di una catena di ne-gozi, di un gruppo commerciale o di un franchising. In tal caso, ciascun singolo punto vendita deve attenersi, pur tenendo conto delle necessarie diversità territoriali e di clientela locale, alle poli-tiche di marketing e di comunicazione della catena e dell’insegna affinché il “prodotto commerciale” offerto alla clientela sia sostanzialmente analogo.
Una coerenza di marketing e comunicativa deve anche caratterizzare le marche e i prodotti trattati dal punto vendita, così come le iniziative di marketing e di visual merchandising dei fornitori, che vanno adattate alle particolari caratteristiche funzionali e strutturali del punto vendita e alle sue specifiche strategie di marketing e di comunicazione. Tutto questo al fine di assicurare univocità di immagine e di comunicazione, e di sviluppare interessanti attività congiunte.
Medesima univocità comunicativa e di coordinamento operativo deve ovviamente caratterizzare anche le iniziative di comunicazione commerciale e le attività promozionali realizzate dalle aziende fornitrici. Che devono naturalmente veicolare messaggi coerenti con quelli del punto vendita e che perciò, per essere coerenti ed efficaci, vanno attentamente pianificate e organizzate.
Univocità di indirizzo e di coordinamento deve infine riguardare anche la comunicazione commerciale veicolata attraverso la vendita personale, tanto più se ai venditori è delegato anche il coordinamento del visual merchandising e delle attività promozionali “in store”. In quest’ottica, i venditori vanno coinvolti e istruiti per poter acquisire una moderna professionalità di vendita, che comprenda anche l’uso professionale della vendita visiva con evidenti vantaggi in termini sia di funzionalità per la clientela sia di produttività commerciale.

Rapido test sulla comunicazione commerciale
Per concludere, proponiamo un rapido check-up di analisi della comunicazione commercia-le, in particolare relativo ai requisiti che dovrebbe avere per essere efficace. Naturalmente, si tratta di una traccia di riferimento, che ciascuna azienda potrà personalizzare in funzione della propria situazione specifica, dei propri obiettivi e delle proprie strategie di marketing e di comunicazione.
Diamo comunque ancora appuntamento ai nostri lettori ai prossimi numeri per un rapido check-up dedicato specificatamente alla valutazione della pubblicità e delle attività promozionali del punto vendita.

Test di Analisi
La nostra Comunicazione Commerciale è efficace?

Il test può essere adattato alle proprie specifiche esigenze e caratteristiche aziendali: l’elenco potrà essere integrato e variato per sequenza e importanza.

NO
La nostra comunicazione commerciale si rivolge a un pubblico specifico?
Il suo punto di partenza analitico e progettuale è costituito da tale pubblico (dai suoi caratteri, bisogni, problematiche e comportamenti di acquisto)?
È in grado di raggiungerlo e di attirarne l’attenzione, sia nella forma che nei contenuti?
È in grado di porre in evidenza le particolari esigenze e problematiche di acquisto che il punto vendita può soddisfare e attraverso quali modalità?
Ha obiettivi precisi?
Non è generica?
È attuale e tempestiva, e cioè è strettamente correlata alle necessità della clientela e alle occasioni e ai tempi nei quali esse si manifestano?
Ricorre a messaggi mirati e credibili?
È coerente nel tempo?
E, nel contempo, si diversifica nell’una e nell’altra occasione in funzione dei diversi obiettivi aziendali e di mercato (generali e particolari), rinnovandosi in funzione dell’evolversi dei gusti, delle esigenze e delle tecnologie?
Si differenzia sostanzialmente dalla comunicazione commerciale dei concorrenti sia nei contenuti e nei messaggi, sia nei mezzi utilizzati?
È coerente e coordinata, in termini sia di univocità di messaggio sia di coordinamento comunicativo?
I suoi strumenti sono attentamente coordinati, univocamente indirizzati e sincronizzati?
Tali strumenti sono coordinati e integrati con gli altri strumenti di marketing e nell’ambito delle politiche di mercato dell’azienda?
È sistematica e non casuale?
È programmata e non improvvisata?
È controllata (nella realizzazione e nei risultati)?

Quanti “sì” abbiamo risposto?
Da 0 a 5
Sono certamente presenti molte criticità. È quindi imperativo analizzare meglio il nostro sistema di comunicazione commerciale per verificarne punti di forza e di debolezza.
Da 6 a 11
Sono diverse le aree da migliorare, ma possiamo rivederle per aumentare l’efficacia della nostra comunicazione commerciale.
Da 12 a 17
Abbiamo diversi elementi a nostro favore; possiamo comunque migliorare alcune aree, pianificando e gestendo in maniera più mirata e performante la nostra comunicazione.

 

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