Il cambiamento: sappiamo riconoscerlo e governarlo?

Qual è il sistema informativo di marketing per definire strategie di mercato efficaci? In azienda ne abbiamo predisposto uno per monitorare sistematicamente il nostro mercato e così definire strategie commerciali mirate ed efficaci? Ma soprattutto, chi deve prendere le decisioni riceve tempestivamente le informazioni di cui ha bisogno?

Cambia l’economia, cambia la tecnologia e, sempre più repentinamente e velocemente, cambia l’ambiente mercatistico in cui opera ciascun punto vendita che tratta serramenti. Cambiano i fornitori, i loro prodotti e le loro strategie di mercato. Cambiano i concorrenti e le loro politiche di marketing. Cambiano i clienti, le loro esigenze e le loro problematiche di utilizzo e di acquisto; cambiano i loro comportamenti di acquisto e si modificano le loro modalità di fruizione dei punti vendita che trattano porte e finestre (di ogni tipo e dimensione) e, quindi, cambiano anche le loro aspettative nei confronti del nostro punto vendita. Perciò, dobbiamo conoscere bene questo cambiamento e le motivazioni che lo hanno prodotto, e dobbiamo tenerlo sistematicamente sotto controllo per gestirlo attivamente e per operare sul nostro mercato in maniera pianificata, mirata ed efficace.

Padroneggiare il cambiamento ci è dunque necessario per mantenerci costantemente in rapporto con il nostro mercato-obiettivo, per evolvere “su misura” di esso e quindi per migliorare la funzionalità commerciale del nostro punto vendita e aumentarne il vantaggio competitivo (e in particolare nei confronti dei concorrenti più “ritardatari” nel cogliere le nuove esigenze del mercato e nel darvi una risposta adeguata e tempestiva). Infine, è indispensabile per mantenere il nostro successo commerciale e ottenere i risultati economici desiderati.

Padroneggiare il cambiamento non significa però solamente conoscerlo a posteriori per adeguarvi le nostre strutture, i nostri metodi organizzativi e le nostre politiche commerciali: significa anche prevederne le tendenze evolutive.

Un sistema informativo non dei singoli dati
Le maggiori complessità aziendali e ambientali sono ormai diventate tali e tante che la semplice conoscenza dei dati di cambiamento am­bientale e mercatistico non ci è sufficiente per tenere sotto controllo il mercato. I dati rilevati possono costituire un valido strumento decisionale direzionale solo se sono raccolti in maniera sistematica e, quindi, utilizzati miratamente ed efficacemente. Tali dati vanno dunque considerati in termini di problemi da risolvere e di decisioni da prendere, e vanno organizzati e finalizzati sistematicamente.

Quel che ci serve, dunque, non è una raccolta di dati, ma un sistema informativo di marketing – finalizzato alle decisioni strategiche e alle attività operative aziendali – che renda il più possibile rapido, funzionale ed efficiente il processo di conoscenza e di valutazione dei dati ambientali e mercatistici, le previsioni e, ovviamente, le decisioni. Questo processo riguarda naturalmente tutti i fattori di mercato esterni all’azienda (ambientali, economici, politici, mercatistici…) e quelli interni, e cioè gli strumenti di marketing tramite i quali operiamo sul nostro mercato (strumenti di offerta, di distribuzione e di comunicazione commerciale).

“Padroneggiare il cambiamento non significa conoscerlo a posteriori per adeguarvi le nostre strutture, i nostri metodi organizzativi e le nostre politiche commerciali: significa anche prevederne le tendenze evolutive”

Un check-up ad hoc
In questo numero proponiamo dunque un check-up aziendale relativo al sistema informativo di marketing, ormai indispensabile al punto vendita che tratta porte e finestre (di ogni tipo e dimensione) per indirizzare miratamente le proprie politiche commerciali.

Ancora una volta, il nostro schema di check-up si propone come stimolo e fonte di “ispirazione”. La nostra proposta (come sempre sintetizzata nel box) si pone dunque come spunto per l’impostazione (o la verifica) del sistema informativo di marketing aziendale. Perciò, proporremo come sempre una griglia di base, che ciascun punto vendita potrà (e dovrà) adattare alla propria situazione specifica e alle proprie necessità conoscitive, informative e decisionali.

Il sistema informativo va “istituzionalizzato”
Come abbiamo messo in evidenza in apertura, la conoscenza e la valutazione dei fattori di mercato sono diventate praticamente indispensabili ai fini della conduzione professionale del moderno punto vendita di serramenti. Ogni punto vendita (di ogni tipo e dimensione) ha dunque bisogno di monitorare sistematicamente le caratteristiche e gli sviluppi del proprio mercato-obiettivo per trarre elementi utili, per tenerlo sotto controllo, per operarvi attivamente e per prendere decisioni di marketing ottimali e mirate in modo da offrirgli risposte “su misura”. Stando così le cose, non ci si può più permettere di affidarci solamente all’intuito imprenditoriale o, peggio ancora, all’improvvisazione, né tanto meno si può pensare di basarci su quanto è accaduto in passato, perché i mercati sono in continuo cambiamento e, sovente, questi cambiamenti sono difficili da prevedere e da valutare in mancanza di elementi sufficienti di analisi e valutazione. Né, tantomeno, si può pensare di risolvere la questione improvvisando una raccolta di dati ad hoc, o di altre informazioni utili all’analisi contingente dei vari fattori di mercato, ogni qualvolta sorga un problema informativo. In una tale situazione, le decisioni rischierebbero infatti di basarsi su fragili fondamenta e, invece di rientrare in un quadro strategico di riferimento più ampio (aziendale, commerciale…), finirebbero probabilmente col rivelarsi sterilmente contingenti e isolate.

In un momento di turbolenza economica come quello attuale, ogni punto vendita di serramenti dovrebbe dunque organizzare la raccolta e l’elaborazione dei dati ambientali e mercatistici di suo interesse in maniera continuativa e sistematica. Per quanto possibile, dovrebbe addirittura isituzionalizzarle. In fin dei conti, si tratta di attività aziendali correnti, ormai indispensabili alla definizione delle politiche di ogni azienda commerciale. E ogni azienda commerciale è assolutamente in grado di farlo, attraverso i mezzi tecnologici oggi a disposizione, grazie all’infinita mole di dati variamente reperibili senza che ciò richieda competenze specifiche o un eccessivo dispendio di risorse aziendali.

“Il primo passo del processo informativo di marketing è la localizzazione delle informazioni utili alla risoluzione dei problemi e l’assunzione delle decisioni”

Il sistema informativo va pianificato e finalizzato
Come abbiamo già accennato, l’utilizzo mirato e continuativo delle informazioni mercatistiche indispensabili alle decisioni di marketing richiede un’organizzazione sistematica, nonché una continuità di raccolta, di analisi e di valutazione. Questo significa strutturare un organico e pianificato sistema informativo di marketing nell’ambito del sistema aziendale, un sistema informativo che sia quindi coerente con il sistema generale, con le sue politiche e i suoi obiettivi.

A differenza di altri sistemi informativi che rilasciano dei dati a consuntivo, e cioè su quanto è già accaduto (come per esempio il sistema contabile aziendale), il sistema informativo di marketing mette a disposizione informazioni su quanto sta accadendo nel macro-ambiente, nel mercato e nello specifico ambiente di marketing dell’azienda e su come essi stanno evolvendo.

Per poter essere efficace, il sistema informativo di marketing deve quindi consistere in un’organizzazione interattiva di persone, strumenti e metodi sinergici finalizzati alla produzione di un flusso regolare, continuo e organizzato di informazioni (interne ed esterne, primarie e secondarie). Questi dati, appropriati e funzionali all’analisi critica e alla valutazione problematica della situazione di mercato, degli accadimenti interni ed esterni e dei loro sviluppi, sono così utili a risolvere efficacemente ed efficientemente i problemi aziendali, a prendere delle decisioni ottimali per pianificare e organizzare le strategie di marketing e le attività operative, per cogliere le opportunità di mercato e per controllare sistematicamente i risultati acquisiti.

Per poter ottenere questi obiettivi, il processo informativo aziendale di marketing deve fare in modo che il flusso delle informazioni sia pianificato, specificatamente finalizzato e diretto in maniera costante e continuativa ai vari utenti che in azienda ne hanno bisogno per prendere decisioni valide e dare risposte adeguate al mutare dell’ambiente di marketing in cui l’azienda si trova a operare.

“Le informazioni raccolte sono tanto più utili ed efficaci quanto più sono accessibili e accurate, e quanto più velocemente giungono ai loro destinatari”

Le informazioni di marketing vanno raccolte sistematicamente

Il sistema informativo di marketing deve fornire dati e informazioni sulla situazione in atto e sul suo andamento, e in tal modo rappresenta lo strumento tramite il quale i dirigenti di ogni azienda commerciale (o l’amministratore delegato, o l’imprenditore) sono mantenuti continuamente informati sui cambiamenti in atto nel macro-ambiente, nel mercato specifico dell’azienda, nell’azienda stessa e nel suo ambiente operativo.

Solitamente, i vari soggetti preposti a prendere decisioni in azienda svolgono autonomamente gran parte del compito di ricerca di tali dati di mercato e aziendali, vuoi mantenendosi informati attraverso i quotidiani, le riviste specializzate, la stampa tecnica, il web e le altre fonti di informazione “universalmente” disponibili, vuoi ricevendo informazioni da altre fonti esterne non appositamente sollecitate, vuoi affidando ad altre persone in azienda la raccolta specifica di dati ad hoc, vuoi ricevendo dei feed-back dai clienti, dai concorrenti, dai fornitori (e dal loro personale di vendita). In molti casi, però, queste informazioni giungono o sono reperite in maniera sporadica, o comunque non adeguatamente pianificata, e rischiano perciò di non giungere in maniera appropriata, esauriente e tempestiva ai diretti interessati.

Naturalmente, i dirigenti possono venire a conoscenza di una nuova esigenza dei clienti o di una loro insoddisfazione nei confronti dei prodotti o dei servizi dell’azienda, o dei suoi prezzi o delle condizioni di pagamento. Possono anche venire a conoscenza di una nuova azione di marketing del diretto concorrente, ma talvolta questo avviene troppo tardi per avere il tempo necessario per porvi rimedio, o comunque per reagirvi positivamente. Ecco perché è assolutamente indispensabile individuare precisamente le esigenze informative delle diverse funzioni/direzioni aziendali e organizzare di conseguenza il reperimento delle informazioni nei tipi, nelle quantità, nelle modalità e nelle tempistiche adeguate ai loro destinatari.

Un sistema informativo in funzione degli obiettivi e delle decisioni
Le informazioni giuste devono quindi arrivare come, dove e quando sono utili a coloro ai quali sono necessarie, e in funzione delle decisioni che essi sono demandati a prendere. Il problema dunque, sostanzialmente, non è tanto la quantità di dati a disposizione, ma è la loro qualità (in termini di utilità) e il modo in cui essi sono organizzati e sintetizzati sulla scrivania (o sul desktop) di chi li deve utilizzare.

Nella realtà e nell’operatività quotidiana, accade che coloro che sono preposti a prendere le decisioni non sempre ricevono i dati di cui hanno bisogno nei tempi adeguati. O, viceversa, ne ricevono troppi, o hanno accesso a troppi dati non ben organizzati od organizzabili. Perciò, chi pianifica e organizza il sistema informativo di marketing deve tenere conto delle principali esigenze di informazioni (avanzate, effettive e comunque economicamente giustificabili) e progettare il sistema informativo in funzione delle decisioni fondamentali di marketing che devono essere assunte.

Il processo informativo di marketing
Il processo informativo di marketing ha ovviamente una sua sequenza logica. Il punto di partenza consiste nella localizzazione delle informazioni utili alla risoluzione dei problemi (o allo “sfruttamento” delle opportunità aziendali e di mercato) e all’assunzione delle decisioni da parte dei dirigenti commerciali o marketing, o della direzione generale, e quindi in funzione delle loro esigenze. Le informazioni necessarie, raccolte attraverso i dati aziendali, le informazioni commerciali, le ricerche di mercato… vanno successivamente elaborate (attraverso sia elaborazioni ad hoc che software specifici) per poter essere utilizzate in maniera mirata.

Naturalmente, il processo informativo non può esaurirsi a questo punto. Si tratta infatti di un processo circolare, che si riavvia nel momento in cui, in seguito alle decisioni prese in azienda, si stabiliscono nuove politiche aziendali e di mercato e nuove attività operative di marketing, azioni e politiche che a loro volta danno luogo a ulteriori situazioni aziendali e di mercato dalle quali occorre ricavare nuovi dati e nuove informazioni da raccogliere, elaborare e utilizzare. A ciclo continuo.

Evidentemente, le informazioni raccolte sono tanto più utili ed efficaci quanto più sono accessibili e accurate, e quanto più velocemente giungono ai loro destinatari (ai vari livelli direzionali). Tutto questo non comporta però necessariamente l’istituzione di una divisione o di una funzione aziendale alla quale siano specificatamente affidati i servizi informativi di marketing e quindi anche l’elaborazione e la diffusione delle informazioni. Ciò non toglie comunque che il poter disporre di una persona dedicata a questo compito (con un minimo di competenza specifica) sia senz’altro utile per migliorare sia la raccolta sia l’elaborazione e la diffusione mirata delle informazioni.

Sulla base degli obiettivi e delle esigenze informative di ciascuna direzione/funzione aziendale, chi è preposto al sistema informativo aziendale si occupa di valutare le informazioni reperite (sia esterna­mente sia internamente) anche dal punto di vista dell’affidabilità, di sintetizzarle nella forma, nelle modalità e nei raggruppamenti utili ai dirigenti destinatari, di mettere a disposizione le informazioni giuste alle persone giuste nelle modalità e nei tempi appropriati e, infine, di organizzare un sistema (fisico e/o digitale) di archiviazione e di prelevamento delle informazioni raccolte.

“Di quali informazioni di marketing abbiamo bisogno? Sappiamo come reperirle?”

Quali informazioni reperire e come
Di quali informazioni di marketing abbiamo bisogno? Quali informazioni reperire e come reperirle? Innanzitutto, possiamo disporre di informazioni primarie e informazioni secondarie e, in base alla loro fonte di provenienza, anche di informazioni esterne e interne all’azienda.

Le informazioni secondarie sono quelle già disponibili in documenti pubblici o privati, in archivi, internet… (a pagamento o gratuitamente) e quindi sono già pronte per l’uso per molteplici scopi. Le informazioni primarie, invece, sono quelle raccolte appositamente da ciascuna azienda per far fronte ai propri specifici bisogni informativi. Rispetto alle informazioni primarie, le informazioni secondarie hanno il vantaggio di essere acquisite a un minor costo e, di solito, più rapidamente. Inoltre, essendo di più usuale consultazione, generalmente sono anche più facilmente comprensibili e utilizzabili da parte delle diverse funzioni aziendali e sono perlopiù affidabili. Essendo genericamente disponibili, possono però non corrispondere agli specifici fabbisogni informativi aziendali, anche in termini di elaborazioni successive. Potrebbe essere necessario verificarne l’affidabi­lità e l’esattezza e possono anche “invecchiare” rapidamente.

Le informazioni primarie, evidentemente, sono specifiche e originali, dato che non sono reperibili altrove da altre fonti. Per questa loro natura sono più adeguate alle specifiche occasioni e alla risoluzione dei problemi per le quali sono state raccolte e, quindi, sono più funzionali alla formulazione di decisioni più appropriate. Di solito, sono anche più corrette e affidabili. Ma proprio per questi motivi, sono anche più costose e solitamente anche più complesse e meno immediate da reperire.

Le informazioni esterne sono quelle reperibili fuori dall’azienda da banche dati, studi, ricerche, enti, camere di commercio, federazioni, associazioni di categoria. Mentre le informazioni interne sono quelle ricavabili dai dati aziendali (tipicamente la contabilità, le statistiche aziendali e settoriali) e da altra documentazione specifica a disposizione delle diverse divisioni aziendali. Informazioni di marketing secondarie da fonti esterne sono per esempio quelle reperibili da Istat, Camere di Commercio, associazioni di categoria e loro studi, ricerche, banche dati e pubblicazioni, istituti di ricerca, società di consulenza, enti formativi, altre banche dati, ricerche settoriali e, ovviamente, stampa economica e tecnica, web, libri e pubblicazioni in materia commerciale.

Le informazioni secondarie interne possono essere reperite dai dati contabili e statistici aziendali, come per esempio i dati di vendita (suddivisi per periodo di tempo, per reparto, per categoria merceologica, per linea di prodotti, per prodotto o per articolo, per punto vendita…), i flussi e la rotazione delle merci, la redditività e la produttività (per settore, per prodotto, per addetto, per metro quadrato/lineare espositivo…), l’importo medio degli acquisti per cliente, i flussi di clientela nei diversi periodi dell’anno… Tra le informazioni primarie esterne rientrano per esempio, le ricerche commerciali (o di marketing), mentre sono tipicamente informazioni primarie ricavate da fonti interne i modelli analitici: ricerche operative, modelli di marketing… L’importante è chiedersi “Quali fanno più al caso nostro? Quali sono più urgenti e rilevanti tenendo conto degli obiettivi, delle priorità e delle risorse aziendali disponibili?”

TEST: il sistema informativo di marketing
A questo test è opportuno far seguire un’analisi più approfondita (anche in base agli spunti riportati nel testo) in funzione delle caratteristiche e delle esigenze aziendali.

DOMANDA
Teniamo sistematicamente sotto controllo l’ambiente di marketing in cui operiamo, il mercato specifico del nostro punto vendita e i fattori di marketing interni alla nostra azienda?
Monitoriamo le caratteristiche e le tendenze evolutive del nostro mercato-obiettivo?
Rileviamo e raccogliamo sistematicamente questi dati di cambiamento ambientale e mercatistico?
Li organizziamo in un sistema informativo di marketing “istituzionalizzato” finalizzato alle decisioni strategiche e alle attività operative aziendali?
Li elaboriamo e li analizziamo in maniera continuativa e sistematica?
Questo sistema informativo di marketing si integra ed è coerente con il sistema aziendale, i suoi obiettivi, le sue politiche e le sue strategie?
È progettato in funzione delle decisioni fondamentali di marketing che devono essere prese?
Fa in modo che il flusso delle informazioni sia pianificato, specificatamente finalizzato e diretto in maniera costante a chi ne deve fare uso in azienda?
Evitiamo che i vari soggetti preposti a prendere decisioni in azienda ricerchino i dati di mercato e aziendali necessari in maniera del tutto autonoma, col rischio che tali dati giungano loro in maniera non pianificata, non appropriata, esauriente e tempestiva?
Sono state precisamente individuate le esigenze informative (avanzate, effettive ed economicamente giustificabili) delle diverse funzioni/direzioni aziendali?
È stato organizzato il reperimento delle informazioni nei tipi, nelle quantità, nelle modalità e nelle tempistiche adeguate ai loro destinatari?
I dati sono elaborati specificatamente per poter essere utilizzati in maniera mirata?
Le informazioni raccolte sono accessibili, accurate e giungono tempestivamente ai loro destinatari (ai vari livelli direzionali)?
Si dispone di una funzione aziendale (o al limite di una sola persona) preposta al sistema informativo di marketing?
Sappiamo di quali informazioni abbiamo primariamente bisogno? Primarie, secondarie, esterne o interne all’azienda?
Quali fanno più al caso nostro?
Sappiamo come reperirle in maniera esauriente ed efficace?

PUNTEGGIO
Quanti sì abbiamo risposto?

Da 17 a 12
Il nostro sistema informativo di marketing risulta abbastanza ben pianificato, organizzato e finalizzato alle decisioni strategiche e alle attività operative aziendali e di marketing.

Da 11 a 7
Il nostro sistema informativo è abbastanza valido, ma è necessario rivederlo e riorganizzarlo in base alle esigenze informative e alle decisioni delle diverse direzioni aziendali.

Da 6 a 0
Abbiamo bisogno di analizzare in maniera organica i fabbisogni informativi delle diverse funzioni aziendali per poter organizzare un sistema informativo pianificato e finalizzato: al fine di operare scelte di marketing più mirate e più efficaci.

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