Shopping multicanale

Circa la metà degli italiani vive una digital life in modo consolidato, mentre un quarto non accede alla rete e rimane indietro

multicanale

L’ultimo Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano ha il merito di fotografare un’immagine anche “sociale” degli italiani, di cui la metà è multicanale. Anche se con diverse intensità (si veda la classificazione nella grafica) utilizza gli strumenti digitali per la propria vita. Questo significa che molte attività o processi sono stati spostati dal mondo fisico a quello virtuale. Un risultato che determina una spinta al cambiamento da tutti i punti di vista, compreso quello del lavoro e dei ritmi. Gli oltre 20 milioni di italiani che non accedono neppure a Internet rappresentano un frammento di società che non concorre alla trasformazione in atto.

Gli Everywere Shopper
L’Osservatorio Multicanalità 2017 effettua una radiografia a più livelli dei consumatori italiani e fa emergere un panorama frammentato in cui è in continua crescita la frequenza degli acquisti nel canale elettronico, anche se il 40% degli over 14 non accede alla rete. A fronte di un 20% della popolazione avulso da Internet, troviamo all’incirca la stessa frazione (20,6 milioni) che fa dell’eCommerce una delle abitudini più frequenti e sempre più utilizzata. Si tratta di una folta schiera di appassionati, che ama condurre la propria vita utilizzando i touch point digitali e, in definitiva, trae soddisfazione nel gestire un nuovo tipo di organizzazione maggiormente self-made e considerata più smart. Sono persone con una condotta articolata nell’adottare la multicanalità e, in effetti, le diverse fasi di acquisto possono essere condotte in modo frammentato utilizzando tutti i touch point senza soluzione di continuità. Questo aspetto è propulsivo in quanto si è realizzato compiutamente solo da poco tempo, da quando il settore retail più evoluto ha saputo realizzare un sistema realmente multicanale nel quale il consumatore non debba iniziare da capo la relazione ogni volta che cambia touch point. Il fenomeno è comunque ancora lontano da aver raggiunto la piena maturità e fa presagire che, attraverso il perfezionamento dell’integrazione dell’ecosistema digitale, il segmento degli eShopper cresca e si consolidi. La punta di diamante di questo segmento è quella degli Everywere Shopper, che contano 6,6 milioni di persone e marcano un incremento del 14% rispetto al 2016. Questi non hanno limiti di connessione spazio-temporale e vivono una customer journey a stretto contatto con la marca in un’accezione social. Essi producono valore in rete perché, attraverso le relazioni sociali e la generazione di commenti, costruiscono un expertise collettiva e condivisa.

Gli InfoShopper e i Money Saver
Un’altra area di forte interesse, molto studiata dagli esperti di marketingbè quella dell’infoCommerce nella quale vivono gli InfoShopper. Una popolazione che utilizza Internet per informarsi studiando e comparando prodotti e servizi, che fa uso delle informazioni di altri utenti ma, in larga misura non ne produce. La frammentazione coinvolge anche l’utilizzo dei media e l’Osservatorio Multicanalità ne riporta per la prima volta uno studio attraverso elaborazioni di Nielsen su dati Auditel e Audiweb. Un primo dato di rilievo è che la Tv non è in fase di abbandono, ma registra una frammentazione dell’audience a causa dell’arrivo di nuovi player, sia gratuiti sia a pagamento, che determina un fenomeno di dispersione. Le imprese, nelle loro strategie di comunicazione, devono fare i conti con questa realtà, sia di relazione ma anche di fruizione dei media. In particolare, le aziende devono fronteggiare, oltre alla frammentarietà dell’audience, l’overload informativo e la disponibilità dei media in qualsiasi momento. Tutto ciò per il 60% degli italiani connessi alla rete. Il 40% offline continua a utilizzare il solo media televisivo le cui dinamiche devono tenere conto dell’assenza su questo cluster del canale digitale. Per quanto riguarda il rapporto tra Everywhere Shopper e Tv, occorre considerare che quest’ultimi sono alla ricerca di contenuti personalizzati sia sul mezzo televisivo sia in Internet e fruiscono i contributi mediali in termini relazionali all’interno di una customer journey densa di contatti. L’advertising, secondo gli esperti, deve tendere alla personalizzazione. Infine, un cenno alla categoria dei Money Saver. Si tratta di 5,5 milioni di persone che hanno un obiettivo di risparmio e lo perseguono senza eccezioni. Per loro il canale online rileva solo se ha il prezzo più basso. Anche in questo caso, la comunicazione deve tenerne conto.

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