Nuovi scenari distributivi

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La ripresa c’è, ma sarà lenta e non facile. Lo scenario di mercato sta cambiando velocemente e chiede nuovi modelli di offerta e di distribuzione e la parola chiave è innovazione

L’assemblea annuale di EdilegnoArredo, che si è tenuta a Milano lo scorso luglio, ci ha consegnato la fotografia di un comparto edilizia-arredo (porte interne e d’ingresso, infissi e serramenti, pavimenti, arredo urbano e per esterno) che continua ad accusare i “colpi” della crisi del mercato nazionale, riuscendo però ad attutirne gli effetti con i risultati dell’export, che cresce del 13,4% (oltre 301 milioni di euro) nell’area Ue e del 50% nei Paesi extra Ue. Il momento non è semplice, come ha sottolineato Alberto Lualdi passando il testimone della presidenza a Massimo Buccilli, tuttavia Lorenzo Bellicini, direttore Cresme, presentando i risultati dello studio condotto sul mercato delle costruzioni per conto dell’Associazione, ha fatto sperare in una lieve ripresa. «L’Italia deve recuperare una parte importante di quello che ha perso, e potrà farlo attraverso innovazione, organizzazione, correttezza e aumento della qualità totale dei prodotti – ha dichiarato Bellicini –. Quest’anno il nostro mercato crescerà dello 0,2%, dell’1% nel 2015 e dell’1,7% nel 2016, ma il 70% è fatto di manutenzione ordinaria e straordinaria del patrimonio edilizio, dove c’è spazio ancora per molti investimenti».

Trend che sembra confermato dai dati della Banca d’Italia secondo cui, nei primi tre mesi del 2014, i mutui per l’acquisto della casa sono aumentati del 9,3%. Anche la spesa per la ristrutturazione edilizia la riqualificazione energetica è aumentata: le famiglie italiane hanno speso 28 miliardi di euro nel 2013 e altri 10 nei primi tre mesi di quest’anno. E, secondo le stime del Cresme, nel 2014 gli italiani investiranno meno in nuove costruzioni (-6%), ma più nei rinnovi (+3,9%) e nella riqualificazione residenziale (+6,5%). Quest’ultima, dunque, è e resta il vero motore del nostro mercato delle costruzioni.

“Rivoluzione” in atto
Nella prima metà del 2014 il mercato ha dato segnali di ripresa, che tenderanno a rafforzarsi nel prossimo biennio, al termine del quale troveremo uno scenario molto diverso da quello attuale. La ri-configurazione in atto nel mercato del sistema edilizia-arredo rivoluzionerà gli assetti attuali, lasciando spazio solo alle imprese che si concentreranno su innovazione e ricerca e sviluppo. «La difficoltà è capire le dinamiche della domanda e i cambiamenti in atto, tenendo conto che la riduzione e la riconfigurazione producono una profonda selezione nel mercato di natura sociale, tipologica, imprenditoriale e territoriale – ha affermato Lorenzo Bellicini –. Comprendere questo è fondamentale, ma l’elemento più forte, oggi, è la capacità di innovazione». Infatti, stiamo entrando in un nuovo mondo, i cui driver – innovazione tecnologica e Information Tecnology – stanno rivoluzionando il settore delle costruzioni. Cambiano le tecnologie di processo, i prodotti evolvono, e alla ribalta ci sono temi forti come la sostenibilità ambientale, l’impatto di Internet sul mercato, i materiali compositi, le nanotecnologie, gli impianti ibridi… Insomma, stiamo entrando «Nel mondo di una nuova competenza edilizia, basata su tecnologie e innovazione, integrazione e conoscenza».

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“L’Italia potrà recuperare parte di ciò che ha perso attraverso innovazione, organizzazione, correttezza e aumento della qualità totale dei prodotti”

Lorenzo Bellicini

Cresce la GDO Fai da Te
In tema di “rivoluzioni”, Lorenzo Bellicini ha illustrato dettagliatamente ciò che sta accadendo nel mondo della distribuzione, dove i canali di vendita sono aumentati e dove, soprattutto, cresce la presenza e l’incisività della Grande Distribuzione Fai da Te (do it yourself o DIY), estremamente attenta ai cambiamenti del mercato, ai quali si adegua velocemente.
Per dare qualche cifra, i punti vendita DIY presenti in Italia nel primo semestre 2013 erano 941. Tra le insegne in vetta alla crescita ci sono Brico Life, che l’anno scorso ha aperto 13 punti vendita dopo averne aperti 14 nel 2012, e Bricofer, che nel secondo trimestre 2014 ha aperto due punti vendita, di cui uno – a Pesaro – di 5.000 metri quadrati. Questo punto vendita propone 14 settori merceologici per un totale di 35mila referenze, offre servizi alla clientela, progetti personalizzati e per gli artigiani sviluppa una serie di azioni legate a una Bricofer Professional Card che dà accesso a sconti e modalità di pagamento agevolate. Va poi considerato che esistono nuove formule di vendita DIY, per esempio gli showroom di bricolage di Adeo, già operativi in Francia, che sono destinati a crescere e ad arrivare in Italia appena il momento economico sarà favorevole.
Lo scenario è quindi in grande evoluzione perché la GDO reagisce mettendo in campo nuove strategie e politiche. Soprattutto le grandi insegne stanno ridisegnando le superfici che vengono ridotte, lavorano molto sulla formazione, sullo scambio delle informazioni al loro interno, danno alle strutture locali autonomia decisionale, per cui definiscono a livello centrale strategie e convenienze ma lasciano l’operatività dei singoli punti vendita al management locale, che conosce il territorio e le sue esigenze, perché – Ikea docet – vanno a visitare le case dei clienti per capirne il comportamento e i desideri. Inoltre, cercano di stabilire rapporti con gli specialisti/installatori locali che avvicinano e coinvolgono in diverse operazioni per creare delle “comunità”. «All’inizio gli installatori italiani faticavano a entrare in questa partita – ha fatto notare Bellicini –, poi hanno reagito diversamente, tanto che la strategia che questi gruppi stanno oggi mettendo in campo sta sottraendo quote di mercato alla distribuzione tradizionale, anche per quanto riguarda gli installatori». In estrema sintesi la “nuova” Grande distribuzione Fai da Te sta attuando politiche di prossimità relazionale e commerciale che erano punto forte della distribuzione tradizionale.

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L’e-commerce
Il consumatore 2.0, o meglio 3.0, è ormai un soggetto con cui la distribuzione deve saper dialogare anche nel nostro Paese. In Europa, nel 2012, l’e-commerce è cresciuto del 12% e, secondo il Politecnico di Milano, in Italia ha toccato +18% nel 2013, realizzando nel complesso 11,3 miliardi di euro. Non si può dunque più ignorare che 11 milioni di italiani hanno acquistato qualcosa on-line, che i venditori on-line crescono – insieme ai loro fatturati – e che l’e-commerce nel Fai da Te è un nuovo canale di vendita. La crisi ha fatto crescere il consumatore multicanale, ma oggi si comincia a parlare di omnicanalità, di canali integrati tra web, social e punto vendita.
Lo scenario di mercato che si prospetta tra 5 o al massimo 10 anni impone, secondo il Cresme, velocità ad adeguarsi, a rinnovarsi e innovare anche alla distribuzione tradizionale. Castorama ha sviluppato e propone il servizio di progettazione di bagni, cucine in 3D, dà al consumatore la possibilità di verificare dal sito la disponibilità dei prodotti. B&Q ha sviluppato un’applicazione per fornire al consumatore consigli e suggerimenti che permettono di selezionare i prodotti, leggere le recensioni degli altri consumatori e, in caso di mancanza del prodotto nel punto vendita, suggerisce le alternative che poi consegna a domicilio. La distribuzione Fai da Te, nel pieno della crisi, ha capito la strada da intraprendere e come non perdere quote nei momenti di “crescita zero”. Occorre quindi guardare lontano, alle visioni su cui gli altri Paesi costruiscono le strategie di sviluppo, perché l’obiettivo è sviluppare modelli innovativi in grado di riaggregare la domanda.

Obiettivo: dimensionare il settore
Nel corso dell’assemblea dello scorso luglio, il Centro Studi di FederlegnoArredo ha illustrato il primo Rapporto Edilizia-Arredo, elaborato dall’Associazione con l’obiettivo di dimensionare il sistema edilizia-arredo anche nella declinazione dei diversi comparti (finestre e porte finestre in legno e legno-alluminio, porte interne e di ingresso e i pavimenti). Il Rapporto riporta anche una graduatoria dei bilanci e una graduatoria delle prime 30 aziende dei comparti del sistema edilizia-arredo. Dall’analisi della graduatoria del segmento “finestre e portefinestre”, che ha monitorato 144 aziende, emerge che le realtà specializzate sono 73, con ricavi sulle vendite per 470 milioni di euro su un totale 654 milioni di euro, e che i ricavi delle prime 10 costituisco nell’insieme il 50% dei ricavi totali del settore. Per il comparto “porte interne” sono state monitorate 193 aziende, delle quali 92 nelle prime posizioni della graduatoria sono specializzate, ma con un ricavo complessivo 2012 inferiore al totale delle aziende non specializzate. Per le porte d’ingresso, le aziende monitorate sono 85, di cui le specializzate sono 31; in questo segmento, l’insieme dei ricavi delle prime 10 è superiore al 50% del totale.
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