Distribuzione: canali a misura di cliente

Internet of Things 16

I segnali di ripresa sono chiari. Ma per vendere di più e meglio è necessario utilizzare tutti i possibili canali

Sembra che finalmente si possa parlare di ripresa. I segnali sono abbastanza evidenti, ma per darne una giusta interpretazione alle aziende associate, EdilegnoArredo ha commissionato la ricerca “I nuovi ruoli della distribuzione: integrazione, multicanalità e web” a Edoardo Sabbadin, professore associato al Dipartimento di Economia dell’Università degli Studi di Parma, e a Francesca Negri, ricercatrice presso lo stesso dipartimento. I risultati sono stati presentati lo scorso settembre nel corso dell’assemblea annuale dell’associazione. «I produttori, insieme ai fornitori partner, devono capire come possono inserirsi in maniera virtuosa all’interno del percorso di ripresa che sembra delinearsi nel nostro settore», ha affermato Massimo Buccilli, presidente EdilegnoArredo. «E la ricerca ha appunto l’obiettivo di individuare i nuovi ruoli della distribuzione, come possono essere integrati all’interno della multicanalità e nel web, perché la distribuzione è fondamentale per il successo delle nostre aziende e per operare in maniera efficace sul mercato».

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“Servizio e giusto canale di vendita sono un binomio che crea valore” Edoardo Sabbadin

Integrazione a valle
Per affrontare il cambiamento, secondo Edoardo Sabbadin, è necessario innanzitutto evolvere dalla tradizione manifatturiera troppo concentrata sul prodotto, perché ormai senza un’adeguata componente di servizio il prodotto non è destinato al successo. «Servizio e canale di vendita costituiscono il binomio che crea valore, pertanto la scelta dei canali di vendita è fondamentale », ha sottolineato Sabbadin. «Se siete nel canale giusto avrete successo, in caso contrario, in un mercato già difficile, tutto si complica ulteriormente. Il problema è quindi tentare di definire gli scenari futuri, perché chi li coglie e si colloca in essi avrà successo». Senza ricorrere alla sfera di cristallo, per prevedere il futuro si possono analizzare in maniera sistematica i brevetti, per capire come cambiano i prodotti, oppure i trend, perché solo i prodotti che hanno successo restano sul mercato. Lo stesso accade per i canali e i punti di vendita; per scegliere, quindi, bisogna individuare quelli in difficoltà e tentare di capire le ragioni del loro insuccesso. Una volta scelto un canale, occorre supportarlo per migliorarne la gestione attraverso operazioni di merchandising, offerta di nuovi servizi, corsi di formazione e co-marketing. «Oggi i canali di vendita del sistema edilizia- arredo sono aumentati. Ci sono showroom specializzati, showroom monomarca di proprietà dei produttori o in partnership con i rivenditori, distributori edili con showroom, Gdo, showroom di arredo bagno che ampliano la gamma ai serramenti, e-commerce e i nuovi canali cosiddetti ibridi, perché architetti e installatori stanno diventando anche venditori», ha spiegato Sabbadin. «Inoltre, da qualche tempo i produttori tendono a ridurre i canali di vendita e cercano di integrarsi a valle aprendo showroom monomarca. È una strategia costosa e non per tutti, ma da perseguire per entrare direttamente in contatto con il cliente finale e costruire un brand dall’immagine forte. Il punto più delicato è il possibile conflitto con il distributore: il negozio monomarca non deve fare concorrenza di prezzo agli altri canali, ma deve sostenerli».

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“Il mercato sarà sempre rivolto al recupero, alla riqualificazione e alla ristrutturazione” Massimo Buccilli

Nuovi canali crescono
La multicanalità è la risposta al fatto che i consumatori sono e saranno sempre più diversi: da quelli a basso reddito, che si rivolgono alla Gdo, a quelli che cercano un servizio e si rivolgono alla rivendita edile, a quelli che, invece, hanno esigenze più sofisticate e si rivolgono allo showroom specializzato. Passando all’analisi dei diversi canali, Sabbadin ha precisato che oggi la grande distribuzione DYS è vista con un certo timore. «In Italia operano numerose insegne specializzate nel bricolage, che però ha avuto uno sviluppo minore rispetto ad altri Paesi, dove il fai-da-te è molto più praticato. I punti vendita non sono aumentati, anzi, in questi ultimi anni qualcuno ha chiuso e qualche grande insegna, Castorama, ci ha persino lasciato. La situazione è piuttosto statica, ma anche senza grande espansione è in atto un processo di riqualificazione di alcuni operatori che stanno aprendo punti vendita più piccoli nel centro delle città e stanno rinnovando politiche e strategie in ottica di servizio e di vicinanza al cliente». Zodio, per esempio, che qualche mese fa ha aperto un punto vendita di 3.000 metri quadrati presso il centro commerciale Fiordaliso di Rozzano (Milano), è arrivato nel nostro paese proponendo un format segmentato, rivolto alla donna. «La segmentazione sta diventando un elemento molto importante nel settore edile, che in uno stesso punto vendita propone esperienze “su misura” per i vari canali di vendita. Bricoman, per esempio, apre in orari diversi per la clientela professionale e per quella privata».

Tra i canali con le maggiori chance di successo, e quindi da non sottovalutare, Sabbadin ha indicato le rivendite di materiali edili, perché sono numerose (basti pensare che solo a Federcomated sono associate 4.300 rivendite), si sono evolute passando dalla commercializzazione del materiale strutturale per edilizia a quella delle finiture, comprese porte e finestre, arrivando in molti casi alla vendita di cucine e arredamento. Si sono dotate di showroom di dimensioni adeguate e allestiti molto bene, e hanno stretto rapporti di collaborazione con gli studi di architettura. Alcuni hanno creato all’interno della sala mostra un’area tecnica, diventando così un punto di riferimento per i professionisti di cui valorizzano le realizzazioni sui propri siti. Questo canale è interessante anche perché i gruppi di acquisto presenti si stanno consolidando: per esempio, al Gruppo Made aderiscono 170 punti vendita, di cui 90 sono dotati di showroom e propongono finiture, ma solo 15 espongono serramenti. Le potenzialità di sviluppo in questo canale dunque esistono e sono importanti.

francesca negri

“Facebook o Instagram sono i luoghi dove ci sono le persone, con le loro esigenze e i loro desideri” Francesca Negri

Lo shopping diventa digitale
Secondo l’Osservatorio E-commerce Network, l’e-commerce ha stravolto le logiche in alcuni settori, ma non in quelli dove i prodotti hanno bisogno di una componente di servizio, di essere spiegati o adattati a un contesto. Inoltre, dal Rapporto Coop 2015, emerge che solo il 2 per cento dei consumi in Italia transita da Internet. «Gli euro girano quindi da un’altra parte, ma questo non significa che quanto succede on-line non abbia ricadute anche nel vostro settore», ha fatto notare Francesca Negri. «I punti vendita non devono trascurare il digital shopping, il fenomeno che sta cambiando le modalità di acquisto di molte persone». La rete impatta su tutte le fasi di acquisto, a cominciare dal pre-acquisto, quando il consumatore cerca informazioni su prodotti e servizi e, anche se non intende comperare in rete, confronta i prezzi tra prodotti, si informa sui canali di vendita e sui prezzi che praticano.

Questo vale per l’81 per cento degli italiani che hanno una connessione a Internet. La rete viene utilizzata anche nelle fasi successive all’acquisto, perché il consumatore cerca e trova – per esempio su YouTube – come posare il parquet, mentre nel post-acquisto usa la rete per raccontare la sua esperienza. Solitamente, si pensa che siano solo le esperienze negative a finire in rete, ma alcune ricerche hanno dimostrato che vengono condivise anche esperienze di acquisto o di consumo forti: molto positive o molto negative. Google chiama questo ZMOT (zero moment of truth o momento della verità), che quindi va monitorato molto attentamente. Internet è molto presente nella nostra vita: ogni italiano la utilizza per circa 2,5 ore il giorno e forse anche di più, perché ci colleghiamo anche attraverso dispositivi mobili, soprattutto per accedere ai social network. «Questo rende necessario che i siti Internet siano pensati per essere fruibili anche dai dispositivi mobili e contengano le informazioni che effettivamente le persone cercano », ha spiegato Francesca Negri. «Bisogna essere presenti su Facebook o su Instagram non perché generano euro, ma per promozionare i propri prodotti, poiché è il luogo dove ci sono le persone, con le loro esigenze e i loro desideri. Ma il “mobil” è importantissimo anche perché permette di integrare l’on-line con l’offline,
sviluppando applicazioni che funzionano. I retailer hanno creato applicazioni che, per esempio, orientano il cliente nel punto vendita oppure che addirittura ricordano quando innaffiare la pianta acquistata semplicemente scansionando il suo codice a barre. Queste sono le applicazioni che la gente scarica e non dimentica di avere», ha concluso Francesca Negri.

Nel segno della ripresa
Secondo Confindustria, il Pil dovrebbe aumentare dell’1,0% contro lo 0,7% prospettato da alcuni istituti di previsione economica. La disoccupazione è in calo di almeno un punto percentuale e i consumi sono ripartiti. «A livello macroeconomico ci sono segnali che ci fanno ben sperare. Ora bisogna vedere che ricaduta avranno nel nostro settore dove, a eccezione dell’export, i consumi sono ancora al palo», ha affermato Massimo Buccilli, presidente EdilegnoArredo. Per Euroconstruct il 2016 dovrebbe essere l’anno della ripresa, previsione confermata da vari istituti, tra cui il Cresme. Nel prossimo anno l’edilizia non residenziale, trainata da scuole e ospedali, dovrebbe crescere del 2,5%; gli edifici industriali dell’1,7%; gli uffici dell’1,8% dopo il calo di circa il 5% nel 2015. Anche gli edifici commerciali, a -1,2% nel 2015, registreranno +2,2% nel 2016, mentre per gli edifici dedicati all’agricoltura, l’aumento sarà di circa il 3%. Nota dolente per le nuove costruzioni residenziali, che quest’anno e nel futuro a breve termine si assesteranno, in Italia, intorno alle 80.000 abitazioni completate contro le circa 350.000 degli anni migliori. «Abbiamo fatto una bella cura dimagrante. Ma c’è una notizia confortante: tutti i mercati maturi, come Francia e Germania, non producono molte più abitazioni di noi. Siamo quindi entrati in una sorta di normalità ed è ragionevole pensare che il numero delle case nei prossimi anni crescerà, ma non moltissimo, e si assesterà a circa 100-110.000. Il mercato, dunque, sarà sempre rivolto al recupero, alla riqualificazione e alla ristrutturazione», ha concluso Massimo Buccilli.
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