Vendita. Nuove opportunità crescono

Tra le luci e le ombre del nostro sistema macroeconomico, brilla qualche opportunità per la distribuzione

Per il mondo delle costruzioni è finalmente arrivato il momento di tirare un respiro di sollievo, anche se con cautela perché la ripresa è ancora debole. Comunque, si può almeno sperare che il 2016 possa essere l’anno della svolta. Certo, il PIL nel 2015 si è fermato su un modestissimo +0,8%, valore che, a giugno, il Centro Studi di Confindustria prevedeva anche per quest’anno. Un aspetto positivo è il miglioramento del potere d’acquisto delle famiglie (+2,3% a maggio 2016 rispetto a maggio 2015), che hanno ricominciato a investire sul “mattone”, soprattutto sulla manutenzione straordinaria. Per il mondo delle costruzioni si è quindi interrotto il trend negativo che durava dal 2008 e, secondo le stime Ance, quest’anno gli investimenti dovrebbero registrare +1,0%. Questo il primo messaggio positivo che l’assemblea generale di EdilegnoArredo, tenutasi a Milano lo scorso luglio, ha dato alle numerose aziende associate. Il secondo è che l’associazione sta cercando di essere sempre più vicina alle loro esigenze, attraverso una molteplicità di iniziative, a partire dal mettere a loro disposizione dati su cui impostare le proprie strategie, grazie al dimensionamento del settore fatto dal Centro Studi di FederlegnoArredo.

Crescono consumi ed export
La filiera edilizia del legno nel 2015 ha registrato complessivamente oltre 40.722 miliardi di euro (+2,7% rispetto al 2014). È aumentato anche il fatturato relativo alla produzione delle finiture (+2% rispetto al 2014), con un consumo interno che ha toccato 2.479 milioni di euro (+1,9%). Migliore è il risultato delle esportazioni (+4,5%) e delle importazioni (+3,5%). Il bonus fiscale ha avuto quindi un buon impatto sul mercato, tanto che sono aumentati gli investimenti per le ristrutturazioni nel residenziale; in particolare, il 59% delle spese per ristrutturazioni e manutenzioni straordinarie hanno riguardato la sostituzione di vecchi infissi.

Tra le altre iniziative che vedono la Federazione molto impegnata, ci sono le attività per l’internazionalizzazione del business delle aziende: in due anni trenta produttori hanno partecipato a incontri BtoB e Incoming programmati in diversi Paesi, che entro la fine dell’anno porteranno le aziende a incontrare operatori cinesi, statunitensi, vietnamiti, giapponesi e iraniani. Inoltre, sta andando in porto la realizzazione del Polo Formativo con la costruzione a Lentate sul Seveso (Monza Brianza) della nuova sede (che dovrebbe essere ultimata entro dicembre, ndr), dove giovani diplomati saranno preparati a vendere l’eccellenza Made in Italy con la qualifica di tecnico commerciale e tecnico del marketing del settore legno arredo.

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“È importante lavorare su nuovi format segmentati e su target diversi, come operatori professionali o donne” Edoardo Sabbadin

L’evoluzione della distribuzione
Come l’anno scorso, EdilegnoArredo ha affidato a Edoardo Sabbadin e Francesca Negri, rispettivamente professore associato e ricercatore presso il Dipartimento di Economia dell’Università degli Studi di Parma, una ricerca su “Impatto dei nuovi trend distributivi e di mercato sulle imprese associate”. Secondo quanto emerso dallo studio, a trainare il mondo delle costruzioni nel medio lungo-periodo sarà ancora la ristrutturazione, poiché nel 2020 saranno circa 11 milioni le abitazioni con più di 60 anni da riqualificare.

«In un tale contesto il ruolo dei distributori nella filiera dell’edilizia dovrebbe aumentare, perché il mercato delle ristrutturazioni favorisce il distributore, a differenza di quello del nuovo», sottolinea Edoardo Sabbadin, che esorta a non perdere d’occhio i cambiamenti di scenario, per esempio il ritorno alla crescita della Grande distribuzione Bricolage. «Ma è importante anche lavorare su nuovi format segmentati e su target diversi, come operatori professionali o donne», precisa il professore prendendo come spunto la nuova pubblicità di Declathon che promoziona i bikini a 4,99 euro. «Se la competizione si gioca sul prezzo del prodotto, sono inevitabilmente le Grandi Superfici Specializzate (GSS) a vincere. L’alternativa è spostare la competizione su un sistema di offerta: questo significa evolversi da un servizio prettamente logistico a un sistema di offerta in grado di gestire target diversi. I punti vincenti saranno una sala mostra ben allestita, dove far toccare i prodotti e le nuove soluzioni costruttive, e la vendita consulenziale, attraverso la quale evidenziare, per esempio, i possibili vantaggi economici ottenibili sostituendo i serramenti», conclude.

Un tale cambiamento sposta il fuoco sulla necessità di nuove figure professionali all’interno della rivendita. Risorse che Federcomated ha indentificato come il “progettista sistemico”, che dovrebbe occuparsi della programmazione del cantiere e offrire consulenza prevendita alle imprese artigiane, e come il “tecnologo delle costruzioni”, con competenze specifiche sulla riqualificazione per proporre agli artigiani le nuove soluzioni.

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“In Italia la promozione non è più così importante. Resta importante la relazione” Francesca Negri

Social media sempre più importanti
Sebbene lontani dai risultati degli altri Paesi europei, in Italia l’e-commerce sta crescendo e attualmente vale 19,3 miliardi di euro. «Nel 2012 i servizi rappresentavano il 68% delle vendite on-line, mentre oggi siamo quasi arrivati al fifty-fifty tra servizi e prodotti», commenta Francesca Negri, che ha illustrato la componente digitale della ricerca. «Le persone hanno imparato che gli acquisti su Internet sono sicuri e quindi hanno iniziato a utilizzare questo canale anche per comprare beni e non solo biglietti aerei low-cost». In crescita anche i social media, «Ma non basta più essere su Facebook o Instagram. «quest’anno la novità è Snapchat, uno spazio dove la conversazione è temporanea», continua. «Secondo una recente ricerca del Politecnico di Milano, gli italiani passano on-line mediamente 2,01 minuti al giorno, soprattutto attraverso smartphone e tablet: è quindi necessario ottimizzare i siti per il mobile tenendo presente che in mobilità le persone non cercano cataloghi, ma informazioni puntuali, per esempio sui prezzi».

Oltre a richiamare l’attenzione sulle innovazioni e sulla necessità di integrazione per creare circoli virtuosi anche nella comunicazione, Francesca Negri insiste sulla relazione: «La notizia positiva è che in Italia sta diminuendo l’importanza della promozione. Nel senso che non sta diminuendo la quantità di prodotti in offerta, ma la quantità di prodotti in offerta acquistati. Teniamo presente che le persone sono già clienti quando chiedono – potendo ottenere – il preventivo attraverso Instagram e lo rimangono anche dopo l’acquisto». Il post-vendita, pertanto, è un servizio determinate.

I vantaggi dello showrooming
Nel settore delle finiture per edilizia, dove il livello di personalizzazione e la componente di servizio sono molto alti, l’e-commerce non è importante come per altri comparti, ma… c’è sempre lo showrooming di cui tener conto. Sempre più spesso i consumatori chiedono informazioni sul prodotto agli addetti del punto vendita e poi acquistano altrove, magari nella GDO, forti dell’esperienza acquisita nel punto vendita specializzato o attraverso i siti specializzati.

«È un fenomeno che si può evitare», commenta Massimo Buccilli, presidente di Edilegno. «Questo comportamento, di cui tutti ci lamentiamo, deve allenarci ad argomentare le ragioni che rendono il prezzo del prodotto più elevato nel punto vendita rispetto alla GDO o al web. Sono convinto che avere il cliente in “casa” sia un’opportunità, sempre che si riesca a trovare il modo per convincerlo all’acquisto con argomenti efficaci».

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“Lo showrooming deve allenarci ad argomentare le ragioni che rendono il prezzo del prodotto più elevato nel punto vendita rispetto alla GDO o al web” Massimo Buccilli
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