Peccati e peccatucci rilevati dal cliente misterioso

Sergio Botta, amministratore dello studio Botta Associati

Tra le tecniche di marketing quella del “cliente misterioso” ha visto crescere il suo utilizzo anche nel nostro paese e in numerosi comparti. Secondo la norma italiana UNI 11312-1:2017, “Il mystery shopping è un audit non dichiarato e condotto in modo non riconoscibile, che ha la caratteristica di simulare il comportamento e le azioni di un cliente potenziale o reale di un’organizzazione che eroga servizi, compresi eventuali prodotti associati, allo scopo di rilevare la qualità del servizio erogato”.

Nata come tecnica per prevenire i furti in banche e negozi da parte dei dipendenti, dagli anni Quaranta è stata utilizzata per migliorare i servizi alla clientela e da allora ha visto una rapida diffusione ed evoluzione. Oggi, anche nel settore “porte e finestre”, dove il servizio spesso fa la differenza, imprese di dimensioni medio-grandi hanno cominciato a utilizzarla. Ovviamente non sveleremo l’identità dei protagonisti, ma li prenderemo come spunto per una riflessione.

Innanzitutto, è bene precisare che l’obiettivo è quello di verificare e monitorare ciò che effettivamente accade a livello della rete distributiva. È ovvio, infatti, che un’azienda che investe in processi produttivi, comunicazione, listini, software, configuratori, campioni… si chieda cosa e come tutto ciò che ha realizzato venga comunicato e fatto percepire al cliente che entra nel punto vendita. Non solo. La maggior parte dei rivenditori di porte e finestre è multibrand, quindi è naturale che l’azienda si chieda quanto sia importante per un rivenditore e quanto il suo marchio venga più o meno evidenziato e proposto alla clientela. A questo proposito il cliente misterioso rileva qualche “peccato o peccatuccio”.

In qualche caso entra nel punto vendita chiedendo espressamente il prodotto della marca X ed è costretto ad ascoltare per mezz’ora le spiegazioni su un prodotto della marca Y, in altre situazioni, invece, aspetta per troppo tempo – o invano – l’arrivo per e.mail dell’offerta oppure riceve il preventivo stilato con il configuratore di una marca diversa da quella dei prodotti che gli sono stati proposti. Comunque, al di là delle conferme sull’operato dei rivenditori rilevate dal cliente misterioso, a volte emergono circostanze imprevedibili. È successo, infatti, che rivenditori sulla cui efficacia l’azienda contava poco si siano rivelati molto validi, mentre che alcuni su cui nutriva grande fiducia si siano dimostrati alquanto inefficienti alla sua causa. Attraverso il “cliente misterioso” si riescono pertanto a ottenere prove tangibili di quanto un rivenditore sia realmente vicino a un marchio.

Nel mondo del serramento si predilige utilizzare questa tecnica per monitorare aspetti legati sia al servizio –accoglienza al cliente, spazi e tempi di attesa, tempi di consegna del preventivo… – sia a temi tecnici, quindi la capacità dei rivenditori di illustrare il prodotto dal punto di vista tecnico.

Solitamente, il brand noto al grande pubblico preferisce puntare su monitoraggi legati al servizio, mentre realtà con un marchio ancora da consolidare, quindi più orientate a far capire al cliente finale la qualità del suo prodotto, sono più interessate alla consulenza tecnica offerta dal rivenditore al cliente. Le aziende di dimensioni medio-grandi, con 20-40 dipendenti, che hanno applicato questa tecnica lo hanno fatto con l’obiettivo di individuare chi tra i propri rivenditori ha più o meno sposato la causa del marchio. Lo ritengono, infatti, uno strumento utile, soprattutto se utilizzato periodicamente.

Il “cliente misterioso”, quindi, è nato come strumento di lavoro, conferma o azione per il produttore, ma conoscerlo, e soprattutto conoscere i “vizi” rilevati dal cliente misterioso, può far riflettere il rivenditore e indurlo a migliorare il proprio lavoro e il rapporto con i propri fornitori, ai quali spetta il compito di far sentire i propri rivenditori parte di un progetto ampio che lo aiuti a vendere.

Informazioni sull'autore
Condividi quest’articolo
Invia il tuo commento

Per favore inserisci il tuo nome

Inserisci il tuo nome

Per favore inserisci un indirizzo e-mail valido

Inserisci un indirizzo e-mail

Per favore inserisci il tuo messaggio

Porte & Finestre © 2020 Tutti i diritti riservati

© 2013 Tecniche Nuove Spa • Tutti i diritti riservati. Sede legale: Via Eritrea 21 - 20157 Milano.
Capitale sociale: 5.000.000 euro interamente versati. Codice fiscale, Partita Iva e Iscrizione al Registro delle Imprese di Milano: 00753480151