È sempre questione di partnership

Anche il settore delle porte e finestre italiano sta passando da un mercato di prodotto a uno di marchio, dove il cliente ritrova una serie di valori che il posizionamento permette di sviluppare attraverso il premium price. Il marchio ha cercato un preciso posizionamento sul mercato perché oggi l’industria può difendersi per la propria capacità produttiva e commerciale, ma soprattutto per la capacità di creare valore. In realtà, marchio e posizionamento sono l’espressione di un approccio al mercato molto più strutturato di quello che esisteva in passato.

La crisi, infatti, ha fatto emergere una selezione molto più aggressiva e chi ha saputo attribuire più valore, e di conseguenza più margine, alla propria proposta è riuscito a vincere la partita, perché il consumatore non sta più acquistando prodotti ma l’espressione di un posizionamento, quindi valore.

Per di più, in tutti i mercati si sta passando da una logica di “sell in” a una di “sell out”, secondo la quale tutta la filiera deve concentrarsi per presidiare l’utente finale, che oggi arriva nel punto vendita molto più “armato”, giacché il web gli ha reso disponibili molte più informazioni. Di conseguenza, si vince se gli sforzi sono concentrati sull’integrazione della filiera, anche perché le dimensioni restano un fattore importante e da solo il piccolo distributore difficilmente può trovare un posizionamento efficace.

Ancora una volta, dunque, è una questione di partnership tra produzione e distribuzione. Come per il cliente finale, l’offerta è molto ampia anche per il distributore che, sebbene di piccole dimensioni, non ha problemi a trovare prodotti di qualità al giusto prezzo. Ciò che quindi gli interessa, o dovrebbe interessargli, maggiormente è avvalersi di fornitori capaci e disponibili a offrirgli strumenti e supporti che lo aiutino a vendere. Per questo sono convinto che, nei prossimi anni, la partita si giocherà cambiando un po’ le regole d’ingaggio tra produttore e distributore e che la partnership sarà un obbligo.

La collaborazione stretta tra produzione e distribuzione si sta creando anche in ambito di e-commerce, dove si lavora secondo la logica B2C con una forte integrazione delle attività di consegna e installazione, poiché, oltre al prodotto porta o finestra, sono fondamentali la posa, la garanzia e l’assistenza tecnica, che l’azienda produttrice ha difficoltà a offrire a livello locale. Vincerà quindi il distributore che riuscirà a strutturare la partnership con un marchio e che cercherà il proprio posizionamento vendendone i valori. Per di più Gdo e Gds stanno occupando spazio nella vendita di porte e finestre, offrendo in qualche caso addirittura un livello di servizio personalizzato tramite installatori locali. Va da sé che l’unico modo che il rivenditore ha per creare la propria identità, il proprio posizionamento, la propria quota di mercato e il proprio valore di marca sia costruire una stretta collaborazione con la produzione.

Qual è quindi il compito dell’azienda, che ha logiche più organizzate, strutturate e metodiche, all’interno della partnership? Ritengo sia quello di diffondere cultura organizzativa alla propria rete di vendita, perché il rivenditore, che spesso è di piccole dimensioni, ha la necessità di capire come rapportarsi in modo più preciso, ordinato ed efficace nei confronti di tutto il processo di erogazione del servizio al cliente, al quale non interessa la relazione di business che lega azienda produttrice e distributore. Invece, come sappiamo, è interessato alla qualità del prodotto, al suo giusto valore e al giusto rapporto tra qualità e prezzo. E valuta tutto questo in termini di servizio.

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