Monocanalità, multicanalità e omnicanalità

Sempre più spesso ho l’impressione che alcuni termini come multicanalità e omnicanalità siano diventati di moda e che vengano impiegati senza effettiva conoscenza dei loro reali significati. Per chiarire i nuovi concetti, tuttavia, dobbiamo fare qualche passo indietro. Gran parte delle imprese nascono monocanale, nel senso che, per vendere i prodotti decidono, all’inizio, di avvalersi di un unico canale di distribuzione. Storicamente veniva privilegiato il canale lungo, che passava attraverso il grossista, definito anche distributore intermedio. Successivamente, per sostenere un’immagine di marca, la tendenza è stata quella di ridurre la lunghezza dei canali e vendere direttamente ai distributori al dettaglio; nel frattempo dimensioni delle imprese erano cresciute.

Negli ultimi quarant’anni, anche in Italia, il numero e la varietà dei canali distributivi sono aumentati: si pensi, alla nascita e diffusione dei supermercati, degli ipermercati, dei discount, degli outlet… La multicanalità ha portato a una maggiore complessità gestionale, in primo luogo per il coordinamento dei prezzi di vendita tra i canali distributivi. La concorrenza dei nuovi canali, inoltre, ha penalizzato i distributori tradizionali: nel settore dei prodotti per la casa, per esempio, un aumento dei centri per il bricolage è stato vissuto inizialmente con preoccupazione dalle rivendite.

Una soluzione ai problemi tipici della multicanalità è la segmentazione e l’offerta di confezioni/packaging diversi e marchi differenziati in funzione dei canali distributivi serviti. A tale proposito, il settore delle bevande fornisce un valido esempio: i grossisti vendono quasi esclusivamente bottiglie di vetro destinate alla ristorazione professionale, mentre la grande distribuzione commercializza solo bottiglie di plastica acquistate da clienti finali privati. Inoltre, le differenze di prezzo tra i canali distributivi riflettono diversi livelli di servizio offerti (per esempio, il grossista consegna al ristorante e ritira il vetro). Spesso anche le dimensioni delle confezioni e gli imballi sono differenziati tra i canali. Il problema esplode con lo sviluppo dell’e-commerce.

La rivoluzione digitale in atto, infatti, ha creato la nuova tendenza a una sempre maggiore integrazione tra i canali. Negli ultimi dieci anni si è diffuso l’impiego dello smartphone e della banda larga, che hanno cambiato profondamente le nostre abitudini: oggi i confini tra vita privata, tempo libero e vita lavorativa non esistono più e la convergenza di attività riguarda anche le scelte d’acquisto. Vent’anni fa la fase di raccolta delle informazioni, che portava alla decisione, e la fase d’acquisto erano nettamente separate; oggi, invece, cerchiamo l’informazione on line, sfruttando il catalogo digitale di un sito di e-commerce e compriamo off line in un punto vendita fisico tradizionale.

Ma può avvenire anche il contrario: il cliente chiede informazioni nel punto vendita o in uno showroom e acquista on line utilizzando lo smartphone. Infine, nella fase attuale dell’omnicanalità, il processo d’acquisto potrebbe chiudersi con il ritiro del prodotto in un punto vendita tradizionale partner di un sito di e-commerce. In altri termini, mentre fino a circa vent’anni fa la separazione tra mezzi di comunicazione e canali distributivi era netta, adesso non è più così: i tablet e gli smartphone permettono di integrare diverse funzioni e offrono sempre nuovi servizi.

Oggi le imprese sono costrette a gestire i clienti nella nuova prospettiva omnicanale, dove ogni punto di contatto con i clienti deve essere collegato con tutti gli altri punti di contatto, lungo un percorso di marketing sempre più complesso da gestire. I clienti, infatti, hanno un numero sempre maggiore di opportunità di acquisto. La trasformazione digitale ha cambiato e sta continuando a modificare le regole del gioco. Anche in passato la scelta del canale distributivo era strategica, ma ora la sua complessità è aumentata notevolmente.

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