Commerciale sì, commerciale no?

La distribuzione specializzata deve imparare a riconoscere e valorizzare le proprie competenze. Deve imparare a distinguersi, perché la vera possibilità per emergere è costruire la propria unicità

La distribuzione di porte e finestre è rappresentata prevalentemente da piccole aziende a carattere familiare che soddisfano il fabbisogno locale di altrettante piccole imprese edili e artigiani, oltre che progettisti e utenti finali. In questi anni i clienti hanno modificato il loro “core business” virando dalle nuove costruzioni alle ristrutturazioni, a interventi di miglioramento, di efficientamento energetico… I prodotti si sono arricchiti sempre più di contenuti tecnici e specialistici, diventando più costosi e con necessità di consulenza per il corretto acquisto. Bisogni che andrebbero a nozze con le caratteristiche delle aziende di distribuzione che, presidiando il territorio, sarebbero particolarmente avvantaggiate nel poter indirizzare e supportare le piccole imprese edili e gli artigiani nella corretta scelta e applicazione di tali prodotti. È questo ciò che succede?

I punti di forza del rivenditore specializzato
Da alcune indagini che stiamo effettuando per alcuni clienti, risulta che lo stesso artigiano o piccolo imprenditore ricerca le informazioni su Internet e spesso si affida ai rappresentanti-agenti del produttore per risolvere le problematiche che si manifestano in cantiere a seguito dell’utilizzo di nuovi prodotti e/o personale scarsamente formato. La piccola distribuzione può continuare a sopravvivere se non si ritaglia un ruolo di attore proattivo nel mercato, cercando un posizionamento che si differenzi dalla grande distribuzione e dall’e-commerce? Può continuare ad adottare strategie di competizione sul prezzo dovendo fronteggiare concorrenti che avranno sempre e comunque costi di acquisto impossibili da ottenere e potenza commerciale e di marketing inarrivabili?

La forza del piccolo distributore sta proprio nel presidiare il territorio con:

• le informazioni che riesce a reperire;

• la conoscenza dei propri clienti;

• il rapporto consolidato nel tempo con i propri clienti;

• la possibilità di contatto continuo con i decisori aziendali;

• il supporto nella comprensione delle caratteristiche tecniche dei prodotti e della loro applicazione;

• il rapporto di fiducia (se e quando è stato costruito) che gli consente di non essere costantemente sotto la lente di controllo del cliente.

Questo valore non va sprecato e deve essere valorizzato con un’offerta di competenze tecniche e di servizi che possano giustificare l’eventuale differenza di costo per quei prodotti per i quali è impossibile competere con la grande distribuzione. Diventa, quindi, più che mai necessario investire nelle competenze commerciali.

Perché investire sulle competenze commerciali
Per il piccolo distributore, investire nelle competenze commerciali significa individuare chi, in azienda, debba essere responsabile dello sviluppo delle competenze tecniche relativamente a determinate categorie merceologiche. Significa avere la competenza per selezionare quali prodotti tenere in gamma e di conseguenza poter spiegare e convincere il cliente che il prodotto disponibile è idoneo alle esigenze di lavoro che esprime. Investire nelle competenze commerciali comporta la possibilità non solo di proporre prodotti con un ottimo rapporto qualità/prezzo, ma anche essere in grado di spiegare al cliente perché non vengono tenuti contemporaneamente in gamma anche tutti gli altri prodotti disponibili sul mercato. Investire nelle competenze commerciali significa essere preparati a “correlare” i prodotti in modo tale che il cliente che richiede una porta dovrà per forza avere la necessità di acquistare anche la maniglia, altre porte in coordinato per altri ambienti della casa… perché non proporglielo?

Investire nelle competenze commerciali significa analizzare gli acquisti effettuati dai clienti negli ultimi mesi – o anni – e comprendere:

• quali tipologie di lavoro stanno seguendo;

• quali prodotti “non hanno acquistato da noi”. Perché?

• quali ulteriori prodotti si potrebbero proporre?

• come è possibile supportare i clienti con dimostrazioni tecniche di applicazione del prodotto;

• come intervenire in cantiere quando ci sono problemi e difficoltà;

• come soddisfare i bisogni specifici di acquisto di una certa area di affari (colore, ferramenta, ristrutturazioni…).

I valori della piccola distribuzione
Spostare l’attività peculiare sul processo commerciale significa spostare la priorità sulla vendita e sul cliente, focalizzare le migliori risorse, competenze e ore di lavoro sul cliente, sulla soddisfazione dei suoi bisogni. Queste priorità non sono ben chiare alla piccola distribuzione, che preferisce identificare la propria azienda con l’esposizione di tutti i possibili marchi di prodotti che tratta. La valorizzazione della propria insegna, della propria identità, delle caratteristiche distintive non è ancora considerata la strategia vincente da parte del piccolo distributore.

La piccola distribuzione dovrebbe meglio comprendere quale possa essere il vantaggio per il cliente nel rivolgersi al punto vendita (velocità di fornitura? disponibilità del prodotto? supporto tecnico? rapporto di fiducia, disponibilità a risolvere i problemi? possibilità di richiedere informazioni a una persona fisica? …) e valorizzare questo vantaggio, riconoscerlo, sfruttarlo in alternativa dello sconto e alla competizione sul prezzo.

Il cliente che si rivolge al piccolo distributore deve poter riconoscere di essere trattato in un modo del tutto speciale in netto contrasto con ciò che accade nella grande distribuzione, dove tutti sono clienti allo stesso modo e hanno lo stesso tipo di trattamento commerciale.

Il piccolo distributore dovrebbe scegliere le migliori tra le persone disponibili e dedicarle ai propri clienti invece che ai propri fornitori. Dovrebbe distribuire il proprio tempo e dedicarlo prioritariamente ai propri clienti. Dovrebbe dedicare le proprie analisi ai dati sugli acquisti dei clienti, sulle loro necessità, le loro difficoltà, i loro bisogni, i loro limiti. Dovrebbe comprendere che tutti coloro che hanno il rapporto diretto con i clienti possono di fatto essere i reali venditori, perché sono proprio loro a essere in grado di vedere cosa sta acquistando e cosa comunica il cliente: di conseguenza hanno la leva per raccogliere informazioni e indirizzarlo. Il piccolo distributore fa fatica a immaginarsi come un punto vendita molto specializzato, molto competente, molto bravo nella risoluzione dei problemi e nel supporto ai propri clienti, ma si sente più portato a brillare di “luce riflessa” dai marchi dei suoi fornitori.

La vera notizia è che questi marchi sono disponibili per tutti, quindi diventa davvero molto difficile distinguersi. La vera possibilità è costruire la propria unicità.

Cosa significa investire sulle competenze per la vendita?
1 Individuare le migliori risorse in azienda da dedicare al cliente
2 Analizzare i dati di acquisto dei clienti e utilizzarli per comprenderne i fabbisogni
3 Investire sulle competenze tecniche di chi è a contatto con i clienti (anche personale addetto ai rilievi, posatori…)
4 Supportare il cliente nella comprensione del prodotto da utilizzare
5 Aiutarlo il cliente a risolvere i problemi in cantiere
6 Dedicare il maggior tempo e le migliori risorse ai clienti
7 Decidere quali prodotti tenere in gamma e dedicare l’idonea attività formativa a tutti coloro che sono a contatto con il cliente
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