Consumatori nell’Augmented Era (era aumentata)

Augmented Era

Enzo Frasio, Chairman of the Board di GfK Italia, durante l’evento, in cui ha spiegando l’importanza della conoscenza come strumento per affrontare la complessità del cambiamento

Nell’era aumentata che stiamo vivendo tutto evolve velocemente e il tempo è una risorsa sempre più scarsa. Le persone sono più informate, attive e competenti, ma anche meno fedeli e più difficili da intercettare. La sfida per brand e aziende è quella di individuare nuovi modi per raggiungere questi individui ‘aumentati’, offrendo loro nuove modalità di intrattenimento e di dialogo.

Per parlare di questi temi GfK Italia ha organizzato l’evento “The Augmented Era: Augmented Shopper, Retailer, Media & Brand”, che si è tenuto a Milano. Durante il meeting sono stati toccati vari aspetti della Augmented Era, partendo dalle analisi GfK. Ecco alcuni degli interventi.

Stefano Pironi, Key Account Manager di GfK Italia ha presentato un’analisi di scenario con l’intervento “Acquistare, apprendere, condividere: la complessa semplicità dei nuovi trend”: “Stiamo vivendo un cambiamento strutturale dei mercati senza precedenti. Grazie al Digital (ma non solo), si assiste ad una crescita dell’«empowerment» individuale dalla quale nascono consumatori più liberi, informati, critici, disintermediati ma anche infedeli, ondivaghi, molto difficili da prevedere e trattenere. Oggi più che mai è fondamentale capire le logiche profonde di acquisto e le tendenze che guidano atteggiamenti e comportamenti dei «nuovi» individui-consumatori. Experience, qualità, disintermediazione, semplicità, personalizzazione, velocità, autenticità e sostenibilità sembrano essere le parole chiave per comprendere la complessa semplicità dei nuovi trend dell’Augmented Consumer”.

Fabrizio Marazzi, Solution Lead Market Insights e Marco Pellizzoni, Commercial Lead Consumer Panel di GfK Italia, che hanno presentato due punti di vista sul tema “Mercati e Consumatori “aumentati”: scoprirli, conquistarli…”. Ha commentato gli ultimi trend del mercato Tech in Italia: “Nei primi quattro mesi del 2019, in Italia il mercato italiano dei Technical Consumer Goods ha registrato un leggero decremento del fatturato (-0,2%) rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, con un giro d’affari complessivo di 4,2 miliardi di euro. Rallenta la performance del settore Telefonia (+0,3%), positiva la performance del Piccolo Elettrodomestico (+8,9%), mentre IT e Grande Elettrodomestico risultano stabili. Negativo il trend (-7%) per Elettronica di consumo e Foto. Considerando invece il 2018, abbiamo invece registrato una flessione del -5,4% del mercato dell’Entertainment (supporto fisico di Musica, Video, Libro e Videogioco), che ha generato un fatturato pari a 1.850 milioni di euro. Questo settore ha subito maggiormente gli effetti dell’evoluzione digitale, che ha cambiato la fruizione del contenuto, portandola da possesso a streaming. Nell’ultimo anno gli streaming musicali sono stati più di 25 miliardi*, dato in crescita del 76% rispetto al 2017”.

Il tema dell’evoluzione della distribuzione è stata al centro dell’intervento di Paolo Baruta, Retail Lead Market Insight di GfK Italia, “A ciascuno il suo Retail”“I consumatori ‘aumentati’ sono alla ricerca di Shopping Experience gradevoli, immediate, senza barriere e personalizzate sulla base delle loro esigenze. L’evoluzione del Retail oggi è caratterizzata da alcuni macro-trend: la crisi del format ultrageneralista e il successo crescente della specializzazione; la prossimità, intesa come vicinanza fisica ma anche temporale ai consumatori (es. orario di apertura prolungato); il territorio, che significa maggiore attenzione ai prodotti locali ma anche capacità di modulare l’offerta a seconda del contesto dove è inserito il punto vendita; la diminuzione della fedeltà dei consumatori; l’emergere di nuove forme di stagionalità, primo tra tutto il Black Friday, che lo scorso anno ha superato il periodo pre-natalizio per quanto riguarda le vendite a valore della Tecnologia di consumo; la digitalizzazione, che genera un incremento delle aspettative nei confronti del Retail. Cosa possono fare i Retailer per affrontare questo contesto sempre più complesso? Puntare sulla rilevanza, vale a dire con la capacità sfruttare la tecnologia (i Big Data) per conoscere meglio il consumatore e sviluppare codici comunicativi adeguati, offerte interessanti, assortimenti tarati ed efficienti”.

La sfida della nuova era “aumentata” che stiamo vivendo non risparmia i Brand, come ha spiegato Chiara Galati, Sales Lead di GfK Italia nel suo intervento “Augmented Brand: attiviamo i super poteri”, nel quale ha introdotto tre concetti chiave per le marche che vogliono avere successo. “Anche per i Brand, quella che abbiamo definito Augmented Era porta con sé nuove sfide e la necessità di cambiare approccio attivando dei… ‘superpoteri’! Tre le parole chiave che dovrebbero guidare i Brand in questo processo di trasformazione: innanzi tutto la Velocità, che significa capacità di ascoltare i consumatori (sempre più preparati e pronti a sperimentare), intercettarne i desideri e reagire in tempi brevissimi. La Flessibilità, che si concretizza nell’interazione e nel coinvolgimento dei consumatori, attraverso esperienze e contenuti coerenti con i valori della marca. Infine la Forza, vale a dire la capacità di essere “rilevanti” e di trasmettere fiducia e sicurezza ai consumatori.”.

Giuseppe Minoia, Insight Senior Advisor di GfK Italia ha sintetizzato le10 parole per crescere meglio” che possono aiutare le imprese ad affrontare questa era “aumentata”:

  • Me-Brand: gli individui aumentati diventano Brand, protagonisti allo stesso livello dei marchi delle Imprese.
  • Media Liquidi: a servizio dei crescenti desideri di Entertainment, che significano più saperi e più divertimento.
  • La distribuzione diventa Retail Mobile, crollano i confini tra spazio fisico e digitale ed emerge la nuova dimensione “Phigital”.
  • I desideri vengono coltivati dai racconti, dalla Narratologia, dove contano i Nano Influencer.
  • Il Tempo diventa una variabile decisiva, perché tutto diventa Temporary.
  • Le imprese non possono non dotarsi di Smart Data, determinanti per arrivare prima degli individui che sembrano dire “Prova a prendermi!?”
  • Nell’era Augmented è fondamentale la Augmented Intelligence.
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